Der Schulbuchhandel, das ist offensichtlich, muss einige "Modernisierungen" anstreben und implementieren. Dazu muss gleich zu Beginn aller substantiellen Veränderungen eine Entscheidung getroffen werden, nämlich ob die Produkte und Dienstleistungen des Schulbuchhandels in der gleichen Form, um Services und/oder andere Produkte erweitert oder in völlig innovativer Form weitergeführt werden wird.

Ich habe mir ein zwei Phasen - Modell überlegt, da ich zwar der Überzeugung bin, dass ein innovativer Wandel in Richtung E-Books und Verteiler-Platform notwendig ist, aber wegen der Skepsis des österreichischen Markts gegenüber den E-Books wird der Buchhandel mittelfristig eine effiziente Übergangslösung benötigen.

Mittelfristige Lösung
Bleiben die Produkte gleich, so sind doch wenigstens die betrieblichen Prozesse elektronisch aufzubereiten, gemeint sind damit das Anlegen einer prozessorientierten Datenbank um mit Hilfe verschiedener SQL-Abfragen (oder mit der Implementierung von SAP) das Unternehmen reaktionsfähiger zu machen. Dazu gehören ebenfalls Arbeitsblätter (ev. auf XML-Basis), die die reibungslose und schnelle Abwicklung von Kunden- und Lieferantenbeziehungen am PC ermöglichen, ohne, wie bisher, Papier zu bemühen. (Q1:) Die heutigen Unternehmen stellen fest, dass sie flexibler und produktiver werden, wenn sie ihre Geschäftsprozesse stärker miteinander koordinieren und die Prozesse integrieren, so dass sie sich auf eine effiziente Resssourcenverwaltung und den Kundenservice konzentrieren können (was für den Schulbuchhandel heißt, dass die oben aufgeführten Entscheidungen zusammengehören). Unternehmensweite Anwendungssysteme (mit innerbetrieblichem Fokus) sollen die unternehmensweite Prozesskoordination und -integration unterstützen. Diese unternehmensweiten Anwendungssysteme umfassen ERP-Systeme, Supply Chain Management-Systeme, Systeme zum Management von Kundenbeziehungen und Wissensmanagementsysteme. Jedes dieser Systeme integriert eine Gruppe verwandter Funktionen und Geschäftsprozesse, um die Leistung des Unternehmens als Ganzes zu verbessern. Hier führen die Autoren auch gleich die Risiken an, die es bei einer so tiefen Änderung des Unternehmens zu bewältigen gilt. (Q2:) Teilweise sind für die erfolgreiche Einführung solcher Systeme weit reichende organisatorische oder personelle Änderungen notwendig. In diesen Fällen werden die Systeme in die Organisationsstruktur des Unternehmens eingebettet und man spricht dann von unternehmensweiten Informationssystemen. Viele dieser Systeme enthalten als Komponenten Anwendungssysteme und befinden sich in der Überführung zu einem in das Unternehmen eingebetteten Informationssystem. Folgt man der Integrationsidee der Wirtschaftsinformatik, so werden diese Systeme in einer weiteren (Integrations-) Stufe überbetrieblich mit Zulieferanten und Kunden gekoppelt. Da dies fast immer mit personellen und organisatorischen Veränderungen der beteiligten Unternehmen einhergeht, spricht man dann häufig von unternehmensübergreifenden Informationssystemen. Für wichtig erachte ich hier vor allem die in diesen Ausführungen inneliegende Prozessoptimierung.

Für den Buchhandel erscheint mir ein Supply Chain Management sinnvoll, da dieses Geschäftsmodell auf Kooperation beruht, und die enge Zusammenarbeit mit Kunden (Schulen, Lehrer, Schüler) und Lieferanten (Verlage) einiges an Kooperation verlangt. Laudon et al (Q3) erklären: Supply Chain Management-Systeme (Lieferkettenmanagementsysteme) sind außengerichtet. Sie sollen Unternehmen bei der Verwaltung ihrer Beziehungen zu Lieferanten und Kunden unterstützen, um Planung, Beschaffung, Fertigung und Vertrieb von Produkten und Dienstleistungen zu optimieren. Unter Supply Chain Management (Lieferkettenmanagement) versteht man die enge Verknüpfung und Koordination von Aktivitäten, die mit dem Einkauf und der Fertigung von Produkten und mit Warenbewegungen verbunden sind. Das Supply Chain Management integriert funktions- und unternehmensübergreifende Geschäftsprozesse, um den Austausch von Informationen, Produkten und Mitteln innerhalb der Supply Chain zu beschleunigen und dadurch Zeit, vermeidbaren Arbeitsaufwand und Lagerhaltungskosten zu sparen. Bezüglich des Buchhandels wäre eine enge Zusammenarbeit mit Lieferanten und Kunden von größter Bedeutung, Informationen der Verlage z. B. welche Bücher erscheinen werden, welche Bücher und wann aus dem Sortiment gehen, etc. könnten das Marketing bzw. den Kundenservice des Buchhändlers empfindlich beeinflussen. Auch Informationen der Kunden wären dementsprechend interessant. (Q4:) Zu beachten ist allerdings dass ein auf Kooperation beruhender Handel (Collaborative Commerce), also ein erfolgreiches überbetriebliches Supply Chain Management eine Atmosphäre des Vertrauens voraussetzt. Alle Mitglieder der Supply Chain müssen hier zur aktiven Kooperation bereit sein und den Verpflichtungen nachkommen, die sie gegenseitig eingegangen sind. Sie müssen in der Lage sein, gemeinsam auf ein Ziel hinzuarbeiten und einige ihrer Geschäftsprozesse so zu verändern, dass sie ihre Aktivitäten einfacher koordinieren können.
Möglichkeiten der Unterstützung durch Supply Chain Management:
- entscheiden, wann und was produziert, gelagert und bewegt werden soll
- schnelle Auftragsübermittlung
- Bearbeitungsstatus von Aufträgen verfolgen
- etc....
Unternehmen, die mit ihren Lieferanten und Kunden kooperieren, um Bedarfsvorhersagen zu formulieren, Produktionspläne zu entwickeln und Versand-, Lagerhaltungs- und Beschaffungsaktivitäten zu koordinieren, haben eindeutig Wettbewerbsvorteile und für den Buchhandel ergeben sich viele Möglichkeiten diesen Anforderungen gerecht zu werden: nach Einführung der innerbetrieblichen Digitalisierung (siehe oben) und den damit einhergehenden Umstrukturierungen bei den Schulen und Verlagen (Teil des Wandelprozesses ist sicherlich auch die Information und Schulung der Lieferanten und Kunden, damit diese einwandfrei die neuen Programme und die dahinterliegenden Aufgaben bedienen können und somit auch gut kooperieren können) muss mehr Transparenz in die betrieblichen Abläufe und Pläne integriert werden, da dies Voraussetzung ist um Vertrauen bei allen Beteiligten zu bilden.

In diesem Zusammenhang ist auch das zu integrierende Customer Relationship Management zu beachten. (Q5:) Modern ausgerichtete Unternehmen betrachten Kunden heute weniger als auszubeutende Einkommensquellen, sondern mehr als langfristige Vermögenswerte, die mittels Customer Relationship Management (oder Kundenbeziehungsmanagement) gepflegt werden müssen. Customer Relationship Management (CRM) konzentriert sich auf die Art und Weise, wie eine Firma mit ihren vorhandenen und potenziellen neuen Kunden umgeht. CRM ist sowohl eine Wirtschafts- als auch Technikdisziplin, in der Anwendungssysteme eingesetzt werden, um sämtliche Geschäftsprozesse in den Bereichen Vertrieb, Marketing und Dienstleistung zu koordinieren, die im Zusammenhang mit den Interaktionen zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden stehen. Customer Relationship Management-Systeme dienen dazu, sämtliche Interaktionen der Firma mit Kunden zu verfolgen und zu analysieren, um Umsatz, Rentabilität, Kundenzufriedenheit und Kundentreue zu optimieren. Das ideale CRM-System bietet einen Rundum-Kundenservice, der von der Entgegennahme einer Bestellung bis zur Produktlieferung und zum After-Sales-Service reicht.

Langfristige Lösung
Es wir nun immer offensichtlicher wie tiefgreifend die Veränderung im Schulbuchhandel ist. Neue digitale Systeme um Bestellung, Lieferung, Bezahlung,etc. nahezu ohne personelle Leistung zu bearbeiten. Ein ausgefeiltes SCM um die Wertschöpfungskette zu optimieren und somit alle Beteiligten optimal einzubinden und ein reifes CRM um alle Bedürfnisse vom Kauf, über Beratung bis hin zur Nach-Kauf-Pflege zu gewährleisten. Und auch die personellen Veränderungen sind enorm, da viele der bisherigen Mitarbeiter nicht mehr betriebsnotwendig sind weil Rechner und Programme deren Aufgaben übernehmen.

Sobald die Modernisierung des Buchhandels in groben Zügen abgeschlossen ist, sollten in anderen Bereichen Kooperationen angestrebt werden. Wie in dem ORF-Betrag kommentiert sind E-Books eine Realität und werden über früher oder später den Buchmarkt verändern, wie es der mp3-player am Musikmarkt bereits gemacht hat (nähere Informationen dazu bei Hr. Jöchtels Beitrag). Zu diesem Zeitpunkt sollte man sich mit Unternehmen austauschen, die E-Books herstellen um mit den technischen Standards vertraut zu werden. Nun beginnt die absolute Transformation des Buchhandels, der Mitarbeiterstock sollte um 3-4 IT-Profis erweitert werden, die sich damit befassen eine Platform einzurichten, auf der die Buchdaten verkauft werden, auf der man aber diese auch gegen eine Leihgebühr ausborgen kann, quasi wie in einer digitalen Videothek, nur dass Buchinhalte verborgt werden. Gleichzeitig, um die Früchte des CRM genießen zu können, wird das Vertrauen der Kunden genutzt um ihnen den Service der Buchrecherche anbieten zu können. Das heißt die Buchhandlung macht sich nach speziellen Kundenkriterien auf die Suche nach geeigneten Lehr- und Lernmaterialien, ein Zusatzservice. Das Modell des Entlehnens soll auf der gleichen Basis funktionieren wie Apple´s iTunes, die Buchhandlung befasst sich ausgiebig mit Datenschutz, Eigentumsrechten und Urheberrechten und bietet ein selbstentwickeltes Sicherheitsprogramm an, das den Verlagen und Autoren einen Raubkopierschutz ihrer Werke bietet. Mit diesen Entwicklungen wird aus dem Buchhändler ein Content Provider.

Mit der Erfahrung am österreichischen Schulbuchhandel bewegt sich der Content Provider auf namhafte E-Book Hersteller zu und bietet eine Kooperation an, nämlich über Probetage an Schulen den Verkauf eben dieser anzukurbeln. Die E-Books werden mit der Sicherheitssoftware des Content Providers bestückt und mit Inhalten gefüllt (Profit-Quelle), die speziell für die Kunden von hohem Interesse sind. Informationen dafür bezieht der Content Provider aus seinem CRM und aus dem Such-Service, somit können Kunden durch die jahrelange Vertrauensbeziehug leichter für das neue Unternehmenskonzept gewonnen werden. Dabei können auch andere Marktsegmente erschlossen werden, wie z.B. Nachhilfeeinrichtungen, Volksschulen, Organisationen die Sprachbildung betreiben, etc. Ab diesem Zeitpunkt der Einführung werden alle anderen Geschäftstätigkeiten (materielle Bücher) beendet und eine intensive Marktbearbeitung beginnt, die zum Ziel hat, alle Lehr- und Lernmittel für den österreichischen Markt auf digital umzustellen. Der Content Provider sucht aber nur nach passendem Material um es weiterzuverkaufen und stellt diese nicht selbst her. Die Sicherheitssoftware soll als Eintrittsbarriere für Wettbewerber funktionieren und die letzten Einwände bezüglich Urheberrecht, etc. zerstreuen.

Mit der Spezialisierung auf Unterrichts- und Lernmaterial soll zumindest für einige Zeit der Wettbewerb mit großen Anbietern wie Amazon unterdrückt werden.

Q1: Laudon et Laudon, 2006, Wirtschaftsinformatik, S.97
Q2: Laudon et Laudon, 2006, Wirtschaftsinformatik, S.98
Q3: Laudon et Laudon, 2006, Wirtschaftsinformatik, S. 100
Q4: Laudon et Laudon, 2006, Wirtschaftsinformatik, S. 102
Q5: Laudon et Laudon, 2006, Wirtschaftsinformatik, S. 107