A. Aufgabenstellung

Remodellieren Sie das Geschäftsmodell für Ihren Schulbuchhandel.
Beachten Sie Folgendes:
1. Gehen Sie von gegebenen Brick and Mortar Modell aus.
2. Legen Sie ein Ziel für die Umstrukturierung des Geschäftsmodelles fest.
3. Greifen zwei bis drei Ansätze aus der behandelten Literatur auf, die zur Umsetzung Ihres Zieles dienen sollen. Zitieren Sie diese Ansätze.
4. Analysieren Sie die bestehenden Geschäftsdaten (mittes SQL-Abfragen und Auswertungen bzw. Grafiken mittels Tabellenkalkulation).
Dokumentieren Sie das Neue Geschäftsmodell in Ihrem persönlichen Weblog.

B. Ausführung der Remodellierung des Schulbuchhandels

Ziel ist es das Brick and Mortar Geschäftmodell in ein Clicks-and-Mortar Modell umzustrukturieren. Click-and-Mortar ist ein „Geschäftsmodell, bei dem die Webseite eine Erweiterung des traditionellen physischen Geschäfts ist“ (Laudon et al. 2006, S. 183). Ziel der Umwandlung ist eine Senkung der Kosten sowie das Anbieten von zusätzlichen Dienstleistungen. Die Kostenersparnis kann in die zusätzlichen Dienstleistungen investiert werden, welche sicherstellen sollen, dass die Adaption des neuen Geschäftsmodells zur Haltung von existierenden Kunden und zur Akquirierung neuer Kunden führen wird. Das neue Geschäftsmodell soll außerdem sicherstellen, dass der Schulbuchhandel für die Verleger als Mittelmann nicht obsolet wird.

Bei einem virtuellen Laden für Schulbücher verringern sich die Transaktionskosten der Bestellung, da z.B. keine Kataloge mehr gedruckt werden müssen. Der Kunde selbst wird zum Akteur bei der Bestellung, d.h. er führt z.B. die Bestellung selbst durch und kann selbst die Verfügbarkeit verschiedener Bücher überprüfen, was für den Verlag eine Einsparung von Personalkosten bedeutet. Medienbrüche werden seltener, weshalb sich die Fehlerquote bei Datenübernahmen verringert, was auch zu geringeren Kosten für den Händler führt. Pils et al. verstehen unter einem Medienbruch „…, dass die in einem Medium vorliegende Information nicht ohne Eingabeaufwand in ein anderes Medium übernommen werden kann (Pils et al 2006, S. 6 f). Außerdem erfolgt der Einkauf der bestellten Bücher erst nachdem die Bestellung online beim Händler eingeht und dadurch werden Lagerkosten für den Zwischenhändler eingespart.

Der Zwischenhändler übernimmt aber weiterhin die Aufgabe dem Kunden ein ansprechendes Sortiment zu bieten, und der Händler trägt auch die Administrationskosten für den Shop und angebotene zusätzliche Serviceleistungen, und bleibt daher weiterhin ein relevanter Mittelmann. Ziel der Umstrukturierung des traditionellen Geschäftsmodells ist es wie auch schon eingangs erwähnt den Kunden eine verbesserte Dienstleistung zu bieten. Dadurch soll erstens dem Kunden ein wesentlicher Anreiz geboten werden bei unserem Schulbuchhandel einzukaufen, und zweitens dem Verleger ein Anreiz geboten werden den Schulbuchhandel als Mittelsmann nicht zu übergehen.

Der erste Schritt zur Erfüllung dieser Umstrukturierung ist es einen virtuellen Laden für Lehrer bzw. Professoren zu errichten. Laudon versteht unter einem virtuellen Laden den verkauf von physischen Produkten direkt an die Verbraucher (Laudon et al. 2006, S. 181). Durch die 24stündige Präsenz im Internet kann der Kunde online egal zu welcher Tageszeit die nötigen Bestellungen tätigen. Um Zugang zum virtuellen Laden zu haben und diverse Bestellungen durchführen zu können wird der Lehrer/Professor dazu aufgefordert sich auf der Website zu registrieren. Dadurch ist es für den Schulbuchhandel auch leichter möglich Informationen zu sammeln. Käuferdaten werden gesammelt um Werbeaktionen präziser auf den Kunden zuschneiden zu können und um beim Besuch des virtuellen Ladens ähnliche und für den Kunden interessante Bücher, CDs, Materialien beim Einloggen auflisten zu können. Diese Form des Interaktiven Marketings wird Webpersonalisierung genannt, bei der spezielle Webinhalte auf einen bestimmten User zugeschnitten werden (Laudon et al. 2006, S. 186). Neben der Registrierung wird die Cookie-Technik zum Aufzeichnen von Daten über den Kunden zum Einsatz gebracht. „Ein Cookie ist eine Datei, die auf der Festplatte eines Computers abgelegt wird, wenn eine Person bestimmte Websites besucht. Sie dient zur Identifizierung, zur leichteren Kontrolle von Online-Sessions uns zum Aufzeichnen von Website-Besuchen“ (Laudon et al. 2006, S. 181).
Zusätzlich zur Onlinebestellung sind natürlich auch der Preis, die Produktcharakteristika, und die Verfügbarkeit der Bücher einfach online abzurufen (Laudon et al. 2006, S. 176). Vorteilhaft sind auch die zusätzlichen Informationen zu den Büchern, wie zum Beispiel eine Funktion die das Suchen nach bestimmten Inhalten in den Büchern ermöglicht oder die es erlaubt das Inhaltsverzeichnis eines Buches anzusehen (ähnlich der Amazon search-inside-this-book Funktion). Unter anderem ist es auch möglich zu den einzelnen Büchern eine Bewertung abzugeben bzw. diese Bewertungen als potentieller Käufer zu lesen. Außerdem wird ein online Forum, also eine virtuelle Gemeinschaft, für Lehrer bzw. Professoren zur Verfügung gestellt. Eine virtuelle Gemeinschaft „stellt einen Treffpunkt zur Verfügung, an dem sich Personen mit dem gleichen Interessensschwerpunkt austauschen und nützliche Informationen zu ihren gemeinsamen Interessen finden können (Laudon et al. 2006, S. 181). Die virtuelle Gemeinschaft erlaubt den Lehrkräften z.B. Vorbereitungen und selbst gestaltete Arbeitsblätter sowie Erfahrungsberichte auszutauschen. Auch der Schulbuchhandel bietet zusätzliche Informationen und Features für Lehrer aber auch für Schüler, wie z.B. zusätzliche Arbeitsblätter, einen Online-Test Bereich in dem das Wissen einzelner Kapitel abgefragt wird, und auch regelmäßige Up-Dates z.B. durch das Onlinestellen von relevanten Zeitungsartikeln.

Durch diverse strategische Eingriffe soll dieses Vorhaben auch für Schüler in die Praxis umgesetzt werden. Unter anderem wird den Schülern auch eine so genannte Community auf unserer Homepage zur Verfügung stehen. Wie die Lehrer, haben auch die Schüler in Foren die Möglichkeit über diverse Themen zu diskutieren oder können ein virtuelles Tutorium besuchen. Des Weiteren werden auch Online-Tests inklusive Lösungen zu Teilbereichen aus den Büchern bereitgestellt. Auch zusätzliche Informationen und Arbeitsblätter zu den verschiedenen Themen werden in Form von PDFs zum Download zur Verfügung gestellt, und interessante Links werden angezeigt. Den Zugang zu diesen Foren und Informationen erhalten die Schüler, ebenso wie die Lehrkraft zum Lehrerforum, durch einen Code der im Buch abgedruckt ist. Dieser Code wird dann im Login auf unserer Webpage eingegeben. Dieser extra Login für die virtuelle Gemeinschaft wurde deshalb festgelegt um die Anonymität des einzelnen Schülers zu wahren. Dadurch kann sich der Schüler sicher sein, dass keine persönlichen Daten über die eigene Person gespeichert werden.

Wie wird mit Daten die gesammelt und gespeichert werden umgegangen? Wie schon im oberen Teil erwähnt bleibt der Schüler anonym. Der Schüler wird nicht zur Registrierung aufgefordert, lediglich der Code der im Buch abgedruckt ist wird für den Login benötigt. Dadurch kann sich der Schüler sicher sein, dass keine der Daten die unter anderem durch die Ausführung von Online-Tests und anderen Features anfallen auf die eigene Person zurückzuführen sind. Diese Anonymität ist dem Schulbuchhandel sehr wichtig um den Schülern die Gewissheit zu geben dass keine persönlichen zurechenbare Daten (wie zB das Abschneiden von Online-Tests) für weitere Zwecke verwendet werden bzw. an Dritte weitergegeben werden. Genauer genommen werden keine Daten über die Schüler gesammelt und gespeichert.
Anders stellt sich die Situation mit den Kunden (d.h. mit den Käufern der Bücher) dar, im virtuellen Laden werden Daten gesammelt und gespeichert. Zweck der Datenverwendung ist wie schon erwähnt die Erstellung eines genaueren Kundenprofils um den Kunden über bestimmte Angebote (Bücher, CDs, zusätzliche Materialien) zu informieren und Werbeaktionen präziser auf den Kunden zuschneiden zu können. Die Zustimmung der Verwendung der personenbezogenen Daten wird bei der Registrierung auf der Website eingeholt. Die vorherige Zustimmung ist nötig da der Schutz persönlicher Daten in Europa sehr streng gehandhabt wird (Laudon et al. 2006, S. 234). Eine Weitergabe dieser Daten an Dritte kommt nicht in Frage.

Analyse der bestehenden Geschäftsdaten

1. Gesamtumsatz pro Kunde

Nachname:

2. Gesamtumsatz pro Kunde je Region

Region:
Umsatz:	50000 70000 90000

Die Umsatzanalyse hat ergeben, dass der Umsatzstärkste Kunde (Erdl) für 115.101,41 Euro im vergangenen Jahr eingekauft hat. Gefolgt vom Kunden Schmitz 114.248,04 Euro. Kremer macht einen Umsatz von 113.299,48.

3. Mengenmäßige Bestellungen pro Kunde je Region

Region:
Buchbestellmenge:	100 500 1000 1500 2000 2500 3000

Der Kunde Franz hat eine Menge von 3788 Bücher bestellt, gefolgt vom Kunden Dörr mit 3787 Bücher. Erpel hat eine Menge von 3784 bestellt. Die Analyse zeigt sowohl bei Umsatz als auch bei Buchmenge, dass der Schulbuchhandel nicht von einem einzigen großen Kunden abhängig ist, sondern dass eine verhältnismäßig große Zahl von Kunden ähnliche Mengen bestellen bzw. ähnliche Umsätze tätigen.

4. Bestellhäufigkeit der Kunden

Nachname:
Bestellhäufigkeit:	1 2 3 4

oder

Bestellhäufigkeit:

1
2
3
4

Diese Analyse hat ergeben dass es einige Kunden gibt die 4mal bestellt haben, mehr als 4 Bestellungen gab es nicht. Das Unternehmen muss daran arbeiten, dass die Kunden öfter bestellen und diese länger als Kunden gehalten werden müssen. Durch die zusätzlich angebotenen Dienstleistungen beim neuen Geschäftsmodell wird dies verbessert.

5. Auswahl zwischen MaxVerkaufspreis, Verkaufsmenge und Umsatz der Bücher

Preis der Bücher
Verkaufsmenge der Bücher
Umsätze der Bücher

Diese Analyse zeigt die verkaufsstärksten Bücher. Diese Daten helfen dem Unternehmen bei der Sortimentsgestaltung, weil dieses weiß welche Bücher gefragt sind. Auch kann dadurch die Zielgruppe besser erkannt werden.

Ähnlich wie bei der vorhergehenden Analyse kann festgestellt werden welche Bücher den größten Umsatz machen. Zielgruppen und Sortiment können dadurch bestimmt werden.

6. Lieferanten gesucht nach abgesetzte Bücherwert

Lieferant:
Abgesetzter Bücherwert:	< 10000 < 50000 < 100000 < 500000 < 1000000 < 10000000

Diese Analyse zeigt die wichtigsten Lieferanten und gleichzeitig die Lieferanten von denen der Schulbuchhandel am meisten abhängig ist. Besonders auffallend ist die immens große Abhängigkeit des Schulbuchhandels vom Österreichischen Bundesverlags. Diese Abhängigkeit birgt natürlich einige Gefahren, wie z.B. Probleme im Falle von Lieferproblemen seitens des Österreichischen Bundesverlags. Die größte Gefahr für das neue Geschäftsmodell besteht darin, dass der Verlag eventuell selbst Online verkauft und daher die Rolle des Schulbuchhandels als Mittelmann negiert.

Quellen

Laudon, K., Laudon, J., Schoder, D. (2006): "Wirtschaftsinformatik - Eine Einführung", München

Höller et. al. (1. Auflage, 2006): "Einführung in E-Business", Stuttgart