Ich möchte mich bei der letzten Hausübung auf einige Aspekte der „New Economy“, einem neuen Zweig der Volkswirtschaftslehre in Bezug auf die Nutzung des Internets, konzentrieren und diese auf den Buchhandel adaptieren. Diese Schnittstelle soll aufzeigen, wie das Internet die Möglichkeiten eines traditionellen Unternehmens erweitern kann und welche zusätzlichen Services sich dadurch ergeben können.
Natürliche werden diese Neuerungen auch in Bezug auf die Änderungen einer bestehenden Datenbank, auf Datenschutzrichtlinien oder auch Zusammenarbeit mit vorgelagerten Stufen (z.B. Autoren) analysiert.

Zunächst eine kleine Einführung in die New Economy, um zu definieren, mit welchen Aspekten sich diese beschäftigt.
Es handelt sich hierbei um eine neue Richtung der traditionellen Volkswirtschaftslehre, welche sich unter anderem mit Preispolitik, Versionspolitik (Bundling, Consumer self selection), Management von geistigem Eigentum (Copyright, Licensing, Open source), Lock in von Kunden, Netzwerkexternalitäten (Feedback-Markets, Collective Switching Costs) oder auch Standardisierungen im Internet beschäftigt. Dabei werden neue Wege in Bezug auf den Verkauf von Dienstleistungen und Waren, welche elektronisch übermittelt werden können, aufgezeigt. An der Johannes Kepler Universität wird dieses Fachgebiet von Prof. Franz Hackl angeboten.

Die Nutzung des Internets ist speziell auch für unseren Buchhandel geeignet, da es sich bei Büchern um elektronisch übertragbare Waren handelt (z.B. in Form von PDF-Files). Die nachfolgenden Ideen sollen aufzeigen, welche Möglichkeiten es gibt, den Buchhandel durch Nutzung der neuen Medien kundengerechter zu gestalten.

Idee 1: Versionspolitik
Meine Idee bezieht sich dabei auf spezielle Angebote für jeden individuellen Kunden. Nicht jeder Kunde benötigt z.B ein ganzes Buch, wenn ihm dabei nur spezielle Kapitel eines Werkes interessieren. Im traditionellen Buchhandel kommt der Kunde nicht umher sich ein komplettes Buch zu kaufen, wenn er nur an einem speziellen Kapitel interessiert ist. Viele Kunden schrecken daher vor dem Kauf eines Buches zurück, da z.B. der Preis von 49 Euro für ein Kapitel, welches ihm interessiert, einfach zu teuer wäre. Hierbei könnte man sich ein Beispiel an der Musikindustrie nehmen. Diese bietet nicht nur komplette Musikalben zum Verkauf an, sondern auch einzelne Lieder (so genannte Maxi-CDS). Dadurch werden zusätzlich Käufer akquiriert, welche zwar nie das komplette Album kaufen, aber durchaus ihr Geld für ein oder zwei Lieder ausgeben würden. Diese Idee für den Buchhandel zu übernehmen finde ich durchaus sinnvoll.
In Bezug auf die Kundendatenbank wären hierbei noch keine Änderungen notwendig. Bezahlt wird per Download. Jedes Kapitel hat einen bestimmten Preis, der mittels Kreditkarte überwiesen werden kann. In Bezug auf Copyright werden die Tantiemen pro Download an den Urheber überwiesen. Auch Datenschutz spielt bei dieser Möglichkeit noch keine Rolle. Lediglich ein „Log in“ wäre notwendig, da es sich bei den Kunden um Bildungsinstitutionen (Schulen, Universitäten) handelt und diese natürlich andere Preiskalkulationen veranschlagt bekommen als beispielsweise Privatkunden.
In der VWL bezeichnet man dies als „Versionspolitik“ (Version komplettes Buch vs. Version eines Kapitels).

Idee 2: Versionspolitik inklusive Preisdiskriminierung
Unser Buchhandel muss jedoch nicht nur zwangsweise Großkunden bedienen. Das Internet macht es möglich, ohne großen Aufwand auch „kleine“ Kunden zu beliefern. So könnte man z.B. auch Endkunden mit Downloads verschiedener Kapitel versorgen. Jeder kennt die Situation: Man schreibt eine Arbeit und ist auf der Suche nach bestimmter Literatur in den Bibliotheken, die Bücher sind jedoch vergriffen bzw. keine geeignete Literatur ist vorhanden. Schnellster Weg wäre dann die geeigneten Kapitel aus dem Internet herunter zu laden. Hierdurch werden zusätzlich neue Kunden akquiriert, welche vorher nicht zu unserem Kundenkreis gehörten. Die Vorgangsweise ist die gleiche wie bei einem Großkunden, die Preise jedoch variieren. Auch hier wäre ein Log in sinnvoll, um eine eigene Endkunden-Datenbank zu generieren. Dabei werden die potentiellen Käufer aufgefordert gewisse Daten in einem Fragebogen zu beantworten. Hierbei greift der Datenschutz ein. Eine Möglichkeit diesen zu umgehen, wäre einige Felder als „optional“ anzugeben und am Ende einen „Bestätigungsbutton“ einzubauen, dem die Endverbraucher zustimmen, dass ihre Daten zur Weiterverarbeitung im Unternehmen herangezogen werden können. Unsere Datenbank müsste daher dahingehend modifiziert werden, dass man z.B. im Feld „Kunde“ zusätzlich die Kategorie „Status“ (Firmenkunde oder Privatkunde) hinzufügt. Andere Kategorien wie z.B. Interessensgebiete etc. könnten ebenfalls noch ergänzt werden (hängt von den Fragestellungen ab). Vorteil hierbei wäre, dass die Endkundendatenbank nicht von einem Mitarbeiter des Unternehmens gewartet werden müsste, sondern dass sämtliche Daten über diesen Fragebogen vollautomatisch in die Datenbank übernommen werden würden. Während des Log-in-Vorganges wird der Status in der Datenbank überprüft und die Firmenkunden bekommen die „Firmenpreise“ offeriert, während die Endkunden die „Endkundenpreise“ einsehen können. In der VWL bezeichnet man dies als Versionspolitik inklusive Preisdiskriminierung.

Idee 3: Personalized Advertisment
Um den Kunden auch tatsächlich relevante Werbung oder Angebote zukommen zu lassen, ist es notwendig zu wissen, welche Interessengebiete der jeweilige Kunde besitzt (Know your Customer). Diese könnten aus der Datenbank abgefragt werden. Bei den Firmenkunden könnte man z.B. noch zusätzlich die Kategorie „Schultyp“ einführen, um Unterscheidungen in der relevanten Literatur vornehmen zu können, bei den Endkunden ergibt sich dies aus dem Fragebogen. Auch anhand der Bestellungen kann man herausfinden, welche Literatur dieser oder jener Kunde bevorzugt, indem man eine Datenbankabfrage in Bezug auf die bestellten Bücher tätigt. Auch hierbei könnte man in der Kategorie „Buch“ noch ein zusätzliches Kriterium einfügen, welches die Art des Buchtyps (BWL, VWL, Elektrotechnik, etc.) definiert. Daraus lassen sich dann leichter die Interessensgebiete pro Kunde ableiten um gezielter Werbung für Neuerscheinungen o.ä. zu tätigen. Auch hier greift der Datenschutz ein, jedoch wurden die Kunden (in Idee 2) aufgefordert ihre Zustimmung zur weiteren Verarbeitung ihrer Daten im Unternehmen zu geben und aufgrund der Optionalität der Antworten müssen die Kunden ja nicht alle Felder ausfüllen.
In der VWL bezeichnet man dies als Personalized Advertisment.

Idee 4: Zusätzliche Services
Es stellt sich natürlich immer die Frage: „Warum sollte man ein Buch auf elektronischem Wege erstehen, wenn es doch einfacher ist, ein Buch auf konventionellem Wege zu lesen (also als Hardcopy). Einerseits ist ein Buch natürlich schneller beim Endkunden, wenn dieser es per Internet downloaden kann, jedoch wollen viele Kunden ihr Produkt noch immer „in den Händen“ halten und nicht erst ausdrucken müssen. Um diesen Skeptikern einen Anreiz zu geben, dennoch ein Buch oder Kapitel auf elektronischem Wege zu ersteigern, könnte man z.B an zusätzliche Features denken. So könnte man z.B. ein Lehrbuch mit zusätzlicher Lernsoftware ausstatten, z.B. Multiple-Choice-Fragen, welche am Ende als Lernsoftware angefügt werden und anhand derer sich der Kunde über den gelernten Stoff selbst testen kann. Dies erfordert natürlich eine Zusammenarbeit mit dem Autor. So könnte z.B. darüber nachgedacht werden, ob nicht der Autor schon in der Entwicklung seines Buches derartige Fragestellungen ausarbeiten könnte bzw. ob jemand anderes diese Fragestellungen ausformulieren sollte und diese danach vom Autor freigeben lässt. Derartige Features könnten die Kunden animieren sich für die Online-Version zu entscheiden.

Idee 5: Bundling
Darunter versteht man den Verkauf mehrerer Bücher zu einem „Bündelpreis“. Jedes einzelne Buch hat einen bestimmten Preis. Kombiniert man 2 oder mehrere Bücher zu einem Paket, so kann man dadurch den Verkauf der Bücher erhöhen. Die marginale Zahlungsbereitschaft darf dabei jedoch nicht überschritten werden. Kombiniert werden nur Komplementärprodukte (also ähnliche Produkte). Nachfolgende Grafik soll den Vorteil von Bundling näher erörtern.

Erklärung:
Die angegebenen Beträge für Buch 1 und Buch 2 beziehen sich auf die marginalen Zahlungsbereitschaften von Kunde 1 bzw. 2.
Würde man für Buch 1 und Buch 2 einen Preis von 50 Euro verlangen, so würde man nur jeweils ein Buch pro Kunde verkaufen, da die Zahlungsbereitschaft beim zweiten Buch mit 30 Euro begrenzt wäre und dadurch das Buch nicht verkauft werden würde. Der Gesamterlös würde somit 2x50 = 100 Euro betragen
Würde man für Buch 1 und Buch 2 jedoch nur 30 Euro verlangen, so würde man insgesamt 4 Bücher verkaufen, da in keinem Fall die marginale Zahlungsbereitschaft überschritten würde. Dies ergibt einen Gesamterlös von 4x30 = 120 Euro.
Entscheidet man sich jedoch für die Version des Bundlings und verlangt dabei als Paketpreis die Summe der beiden Bücher zusammen, so würde man wiederum 4 Bücher verkaufen (2 Pakete a 80 Euro). Dies würde einen Gesamterlös von 2x80 = 160 Euro bewirken.
Man kann also deutlich sehen, dass sich die Methodik des Bundlings durchaus bezahlt machen würde.
In der Praxis werden dabei meistens Bestseller mit weniger gut gehenden Produkten kombiniert, um deren Absatz anzukurbeln. In unserem Buchhandelsbeispiel könnten die Bestseller, sowie die Ladenhüter durch eine gezielte Datenbankabfrage der verkauften Menge pro Buch ermittelt werden. Zu bedenken dabei ist allerdings, dass sich im Bundling nur ähnliche Produkte (VWL-Bücher, BWL-Bücher, etc.) kombinieren lassen würden. Eine Kombination von VWL-Buch und Biologie-Buch wäre daher nicht besonders sinnvoll. Diese Angebote könnten von Zeit zu Zeit auf der Buchhandelshomepage bzw. per Email-Angebot offeriert werden um so zusätzlichen Absatz zu generieren. Datenschutzrechtliche bzw. ethnische Aspekte würden hierbei, meiner Meinung nach, nicht verletzt werden.

Idee 6: Leseproben anbieten
Wer von uns kauft schon gerne die "Katze im Sack"?! Aus diesem Grund wäre es sinnvoll für die Kunden (speziell die Endkunden) zu jedem Buch das Inhaltsverzeichnis bzw. kurze Leseproben als PDF-Download anzubieten. Da hierbei Copyright-Rechte tangiert werden, ist es natürlich unabdinglich dies vorher mit den jeweiligen Autoren bzw. Herausgebern rechtlich abzustimmen. Dennoch würde dies von den Kunden vermutlich stark begrüsst werden und unsere Position gegenüber der Konkurrenz stärken.


Idee 7: Feedbackmöglichkeit
Um den Kunden die Möglichkeit anzubieten, aktiv in das Geschehen eingreifen zu können, wäre es sinnvoll auf der Homepage einen eigenen Link für Verbesserungsvorschläge, Beschwerden, Anregungen, etc. einzubauen. In Form dieses CRM können Gedanken zur Optimierung des Unternehmens direkt von der "Front" aufgenommen werden, denn wer weiß die Kundenwünsche schon besser als die Kunden selbst? Da dies eine freiwillige Teilnahme darstellt, werden auch keine Datenschutz- bzw. ethnischen Grenzen überschritten.

Idee 7: Schaffung eines Lock in
Unter Lock in versteht man die Bindung an ein bestimmtes Produkt oder Dienstleistung für einen bestimmte Zeitraum. Als Beispiel wäre hier unter anderem die vertragliche Bindung an einen Mobilfunktbetreiber oder die EDV-Bindung an ein bestimmtes System (z.B. SAP) zu nennen. Ziel ist es, dem Kunden den Ausstieg zu erschweren und ihn somit an das Unternehmen für einen längeren Zeitraum zu binden.
Meine Idee für den Lock-in an unseren Buchhandel gestaltet sich folgendermaßen: 1. Ansatzpunkt könnte ein virtuelles Konto sein, d.h. der Kunde kann sich mittels seiner Kreditkarte oder Überweisung ein Guthaben auf unser Geschäftskonto laden (ähnlich einer Telefonwertkarte). Anhand diesen Guthabens kann er dann Downloads oder Bücher im Hardcopy-Format konsumieren. Vorteil für uns: Geld vorab auf dem Konto, Ausnutzung der Zinsen, gesichertes Guthaben; Vorteil für den Kunden: er muss nicht immer seine Kreditkartennummer eingeben bzw. Banküberweisungen tätigen. Als Anreiz könnten hierbei z.B. sein: bei Einzahlung von 50€ kann um 60€ konsumiert werden, bei Einzahlung von 100€ kann um 125€ konsumiert werden usw. Der Kunde wird durch eine Zahlung an uns gebunden (Lock in), da er bereits eingezahltes Guthaben sicher nicht verfallen lassen möchte. Einen 2.Ansatz stellt ein sog. Treuebonus dar Bei einer Konsumation von z.B. 100€ im Jahr wird eine Treuerabatt von z.B. 5% am Jahresende (=5€) auf dem virtuellen Konto gewährt. Eine ähnliche Strategie verfolgt der Intersport Eybl schon seit Jahren. Zum einen wird der Kunde angespornt mehr zu kaufen, andererseits werden viele Kunden bei uns bleiben um im nächsten Jahr den erhaltenen Treuerabatt einzulösen. Es gibt noch unzählige andere Möglichkeiten.
In Bezug auf unsere Datenbank müsste man noch beim Feld "Kunde" ein zusätzliches Attribut (z.B. Guthaben) ergänzen, welches jedoch direkt mit der Buchhaltungs-EDV, welches die Guthaben der einzelnen Kunden enthält, verbunden sein. Aus dieser Datenbank sollte es jedem Kunden möglich sein, sein persönliches Guthaben abzufragen.

Ich hoffe hiermit vielseitige Ansatzpunkte für die Nutzung des Internets in einem Betrieb aufgezeigt zu haben. Natürlich gibt es noch weitere Möglichkeiten. Es muss jedoch immer geprüft werden, ob diese für einen Betrieb adaptierbar sind. Nicht jede Möglichkeit ist für jede Art von Betrieb anwendbar. Der Buchhandel stellt jedoch eine geeignete Betriebsart dar, da er mit Produkten, welche auf elektronischem Wege übertragbar sind, handelt. Bei einem Autohändler würden viele dieser Maßnahmen jedoch auf unfruchtbaren Boden stoßen. Auch ist immer die Kosten-Nutzen-Analyse durchzuführen. Es bringt natürlich nichts, eine ungeheure Datenbank aufzubauen, welche Daten beinhaltet, die nicht geeignet erscheinen um sie sinnvoll weiter zu verarbeiten. Vielmehr sollte der Gedanke „weniger ist mehr“ verfolgt werden, da auch die Wartung einer Datenbank mit viel Arbeit verbunden ist.

Quelle: Sämtliche VWL-Thematiken wurden aus dem Skriptum zum Kurs New Economy, Kap.1 und 2 entnommen.