Was ist Cross-Media-Werbung?

Cross-Media-Werbung werden Werbe-Maßnahmen genannt, die in mindestens zwei Medien parallel durchgeführt werden. Mögliche Medien sind: TV, Hörfunk, Print, Kino, Online, Plakat, Events etc.

Es werden Werbemaßnahmen in den verschiedenen Medien nicht unabhängig voneinander gesehen, sondern als verknüpftes und integriertes Konzept. Cross-Media-Kommunikation bedeutet die inhaltlliche (z.B. durch Slogans, Key-Visuals, Settings etc.) und formale (durch Gestaltungsmerkmale, Formen, Farben, Wörter etc.) Verknüpfung über verschiedene Kommunikationskanäle hinweg.

Die durch die verschiedenen Kommunikations- bzw. Werbemittel hervorgerufenen Wirkungen sollen sich gegenseitig unterstützen und ergänzen.

Die Frage aus der Sicht der Mediaplaner sollte daher nicht sein, welches einzelne Medium am wirksamsten ist, sondern in welcher Medienkomposition eine Botschaft am besten kommt bzw. wirkt. (Vgl. PQ 1)

Theoretische Hintergründe

Aus der psychologischen Forschung ist bekannt, dass Lerneffekte und Behaltsleistungen gesteigert werden können, wenn Informationen sowohl in bildhafter als auch in sprachlicher Form repräsentiert sind. Wenn also Bild und Sprache oder Ton sich gegenseitig unterstützen und ergänzen oder Töne Bilder im Kopf entstehen lassen, können Informationen optimal verarbeitet und integriert werden. Für die Werbung bedeutet dies, dass sich die Werbemittel in Kampagnen, die dieses Gestaltungsprinzip einhalten, durch die mehrkanalige Ansprache über mehrere Medien hinweg ergänzen können. Werbemittel müssen also inhaltlich und formal aufeinander abgestimmt sein. (Vgl. PQ 1)

Mittels Cross-Media-Werbung präsentieren sich Unternehmen gleichzeitig über unterschiedliche Medien einem sehr heterogenen Publikum mit differierenden Interessen und Erwartungen. Deshalb muss hier besonders darauf geachtet werden, dass die publizierten Informationen einen einheitlichen Unternehmensauftritt gewährleisten, der voll und ganz im Einklang mit dem Corporate Design steht. Corporate Design ist der einheitliche visuelle Auftritt eines Unternehmens. (Vgl. OQ 1)

Ziele der Cross-Media-Werbung

Bei der Unmsetzung der Marketingsmaßnahmen in den unterschiedlichen Mediengattungen muss auf die jeweils spezifischen Darstellungsformen und Selektions- bzw. Rezeptionsmöglichkeiten geachtet werden.

Ziel ist nicht die Erhöhung der Nettokontakte, sondern die Intensivierung der in einem »Lead-Medium« generierten Kontakte. Dazu ist eine aktive Nutzerführung notwendig, die durch explizite Verweise innerhalb des einen Mediums (Lead Medium) auf ein anderes Medium realisiert werden kann. Dadurch kann die Zielgruppe von einem Medium an das andere übergeben werden.

Der Mehrwert für den Konsumenten kann entweder in erweiterten Nutzungsmöglichkeiten von Inhalten des Lead-Mediums bestehen (z.B. Abruf von Szenen einer Show im Internet zu einem späteren Zeitpunkt) oder in einer Erweiterung der Gratifikationsleistungen des Lead-Mediums (z.B. zusätzliche Hintergrundinformationen, Life-Chats nach einer Sendung oder Gewinnspiele).

Neben höheren Reichweiten sollten die diversen Medien die Markenbekanntheit und/oder Werbeerinnerung steigern sowie tiefer gehende Verarbeitung der Werbebotschaft beim Konsumenten und damit entsprechende Verhaltenskonsequenzen provozieren.

Die Strategie des Media-Mix war zunächst vor allem quantitativ motiviert. Durch Werbung in mehreren Medien sollte die Reichweite einer Werbebotschaft erhöht werden. Mit der Zeit flossen aber auch qualitative Aspekte in die Idee des Media-Mix ein: Werden Botschaften über mehrere Medien kommuniziert und zudem ihr Inhalt variiert, ist die Chance größer, dass sie Einstellungen verändern können. (Vgl. PQ 1)

Vorteile von Cross-Media-Werbung

Der theoretische Mehrwert von Cross-Media-Kampagnen für die Werbungtreibenden besteht neben erhöhten Kontaktzahlen in einer vertieften Ansprache der Konsumenten auf mehreren Kanälen und einem dadurch stärkeren Involvement und besserer Informationsverarbeitung und somit besserer Werbewirkung.

Werbebotschaften können am besten erinnert werden, wenn sie den Rezipienten persönlich ansprechen, in dem z.B. ein persönliches Bedürfnis geweckt wird. Cross-Media-Stategien haben hier einen Vorteil, indem beispielsweise von Medien, bei denen dies schwer möglich ist, auf andere Medien verwiesen wird, bei denen dies besser gelingt (z.B. Online-Gewinnspiel oder Interaktionsmöglichkeiten im Internet). (Vgl. PQ 1)

Cross-Media mit Online-Werbung

Von Cross-Medie-Werbung ist häufig die Rede, wenn Online-Medien in die Kampagne integriert sind. Da das Internet ständig wächst und immer mehr Menschen Zugang dazu haben, ist es inzwischen auch als Werbeträger relevant.

Online-Anbieter und Werbetreibende wissen, dass durch Online-Werbung alleine immer noch nur eine spezifische Zielgruppe mit bestimmten Eigenschaften erreicht werden kann. Sie setzen allerdings Hoffnung darauf, dass gerade die im Internet erreichten Personen für Werbetreibende, die bislang eher den klassischen Werbemedien vertrauten, möglicherweise eine attraktive Erweiterung ihrer Zielgruppe darstellen. Es könnte nützlich sein, User gezielt auf Werbekommunikation und deren Nutzwert aufmerksam zu machen, zum Beispiel durch Hinweise in anderen Medien. (Vgl. PQ 1)

Nach der Ansicht von Experten sind gegenseitige crossmediale Verweise im Sinne einer aktiven Userführung, die den Konsumenten die Orientierung erleichtern, notwendig. (Vgl. PQ 2)

Das Internet, in dem Ansätze einer multimedialen Präsentation von Inhalten verwirklicht sind, wird die klassischen Medien in absehbarer Zeit nicht ersetzen, sondern unterstützt die klassischen Medien. (Vgl. PQ 3)

Das Internet spricht auch immer neue Zielgruppen an. Nach Angaben des IAB erreicht das Fernsehen 27% der 18 bis 49jährigen nicht oder kaum. 76% dieser Gruppe surft jedoch täglich mehr als eine Stunde im Internet. (Vgl. OQ 2)

Online und Print

Das Interesse der Printbranche richtet sich in letzter Zeit insbesondere auch auf mögliche Synergieeffekte zwischen Print- und Online-Werbung. Das hat sicherlich auch damit zu tun, dass inzwischen viele Anbieter von Printprodukten auch mit Onlinangeboten im Internet vertreten sind. (Vgl. PQ 4)

Online und Radio

Durch die Kombination von On Air und Off Air Sonderwerbeformen mit Online-Kommunikationsmaßnahmen können Synergien der integrierten Zielgruppenansprache äußerst effektiv genutzt werden. Das Online-Gegenstück zur klassischem Hörfunk-Kampagne ist dabei eine Schaltung von Bannerwerbung. Daneben gibt es aber auch eine Vielzahl kreativ einsetzbarer Online Sonderwerbeformen:

Sitesponsorings:

Sponsoring von Online-Inhaltsrubriken mit Logo-Platzierung und ggf. Verlinkung.

Pop-Up-Ads:

Visuelle Einbindung des Kunden-Logos in gesondertem Sichtfenster, das sich erst beim Klick auf einen bestimmten Bereich öffnet.

Streaming-Sponsoring:

Visuelle und akustische Einbindung des Kunden vor Beginn des Webradio-Streams.

(Vgl. OQ 3)

Online und TV

Einige Fallstudien zu einzelnen Werbekampagnen zeigen auch, dass viele Internetnutzer durch TV-Spots überhaupt erst auf Angebote im Netz aufmerksam bemacht werden. (Vgl. PQ 4)

Als klassisches Paradebeispiel von Online-Werbung in Kombination mit Fernsehen könnte die RTL-Sendung »Wer wird Millionär« gelten. Laut einer Erhebung sind 72% der Nutzer des Online-Spiels auch regelmäßige Seher der TV-Sendung. Gleichzeitig würden 89% der User das Logo von »wissen.de« als gemeinsamen Online- und TV-Sponsor realisieren. (Vgl. OQ 4)

Finanzielle Vorteile von Online-Werbung

Laut einigen Experten führt die Umschichtung der Werbebudgets zu besseren Branding-Ergebnissen. Neue Studien raten daher, weit mehr in Online-Werbung zu investieren als bisher: 10 bis 15% sollte ein optimaler Medienmix beinhalten. Dies ergibt eine aktuelle Studie des IAB (Ineractive Advertising Bureaus).

Dass Werbung im Internet eine immer wichtigere Rolle spielt, beweisen unter anderem die Zahlen von Nielsen Media Research: Im ersten Halbjahr 2003 ist der Markt um fast 20% gewachsen. In den USA investieren einzelne Branchen wie Retail, Medien und Travel schon 2002 zwischen 12 und 16% der Werbeausgaben in das Internet.

Der Kostendruck zwingt immer mehr Marketingmanager, die Effizienz ihrer Kampagnen zu überprüfen. Im letzten Jahr untersuchen Marktforscher mit Hilfe des T-Online Panels unter anderem die Werbewirkung der Kampagnen von Porsche und Siemens. Die Ergebnisse fielen mehr als deutlich aus: Sowohl im Hinblick auf das Markenimage als auch auf Werbeerinnerung und Erhöhung der Kaufneigung schnitt die Online-Werbung von Siemens besser ab als die Printanzeigen. Bei Porsche zeigten sich die Maßnahmen im Internet insbesondere in Kombination mit Printanzeigen erfolgreich.

Besonders im Cross-Media-Ansatz liegt also ein großes Effizienz-Potenzial. Die verbesserte Werbewirkung bei der Schaltung von Cross-Media-Kampagnen erziehlt somit auch ein günstigeres Preis-Leistungs-Verhältnis.

Die Studie des IAB bestätigt, dass sich bei gleich bleibenden Budges weitaus bessere Brandingeffekte erreichen lassen. Denn die Wirkung der Offline-Komponenten stagniert ab einer gewissen Anzahl von Werbekontakten. Steigert man den Anteil von Online-Werbung, erhöht sich auch die Brandingwirkung. Dies aber zu geringeren Kosten.

Die IAB-Studie untersuchte unter anderem eine Werbekampagne zu Mc Donalds: Als die Verantwortlichen Teile der Ausgaben auf Online-Werbung umschichteten, erreichte die Kampagne fast 6 Millionen Menchen mehr – bei einer Reduktion des Budges um 6,4%. (Vgl. PQ 1)

Studien und Beispiele

Die Effekte der Medienkombination von Print und Online haben die Printanbieter unter dem Label »Crossmedia« untersuchen lassen. Mit Hilfe von Studiostests, bei denen 200 interneterfahrene Probanden mit vier konkreten Print-plus-Online-Kampagnen konfrontiert wurden, wurden Synergieeffekte der Kommunikation von Werbebotschaften über die Kanäle Print und Online ermittelt. Dies wurde z.B. bei der Werbeerinnerung, bei der Behaltensleistung oder beim Verständnis der Werbebotschaften durchgeführt.

Der VDZ berichtet in einer Studie über Steigerungen der Marken und Werbe-Erinnerung, Verstärkung des Lerneffektes beim Leser bzw. Nutzer, prägnanteren Markenbildern und Steigerung von Markenbewusstsein und Kaufabsicht durch mehrkanalige, crossmediale Werbekampagnen in Print- und Onlien-Medien. (Vgl. PQ 4)

Studien zu Stellenwert und zur Effizienz von Online-Werbung in Kombination mit klassischen Werbemedien aus der Sicht der etablierten Medien machten deutlich, dass Internetwerbung auf Unterstützung der klassischen Medien angewiesen zu sein scheint, wenn sie nicht nur eine ganz spezifische und zugleich doch unbekannte Zielgruppe im Netz erreichen will. Danach stieg die Nutzung von Websites durch den Einsatz von Werbung uns Sponsoring im Fernsehen bei webaktiven Personen erheblich an. (Vgl. PQ 5)

Durch Online-Werbung können auch Kampagnen in klassischen Medien hinsichtlich ihrer Reichweiten und anderer wichtiger Werbewirkungsindizes unterstützt werden. So wurden im Auftrag der EIAA (European Interactive Advertising Association fast 6000 Personen in Deutschland, Großbritannien und Frankreich befragt. Neben der Tagebuch-Erfassung der Mediennutzung (TV, Radio, Print und Online) während einer Woche wurden verschiedene Wirkungsindizes in Bezug auf 15 große Werbekampagnen von Markenartiklern erhoben. Dies diente dazu, die Wechselwirkungen zwischen Online-, Fernseh-, Radio- und Printwerbung zu quantifizieren.

Nach den Erbebnissen dieser Befragung bewirkte Online-Werbung trotz Unterschieden in den einzelnen Ländern überall eine Verbesserung der Werbewirkung für medienübergreifende Kampagnen. Dabei schnitt die Kombination von Online- und Fernehwerbung ebenso wie die Kombination von Internet mit Radio besser ab als die Werbung in TV oder Radio alleine. Kampgagnen für jüngere Zielgruppen profitierten von der Hinzunahme von Online in den Media-Mix. (Vgl. PQ 6)

UNICEF verdoppelte durch Cross-Media-Werbung Ihren traffic auf der Homepage. Im August und September 2002 führte die UNICEF eine Kampgange durch, in der erstmals mit positiven Aspekten in Form von lachenden Kindern aus aller Welt gearbeitet wurde. Diese Form der Werbung wurde neben Print, Plakat und anderen Werbeträgern auch in Form eines TV-Spots gebracht. Erstmals wurde auch der Versuch gestartet, den im Fernsehen laufenden Spot ins Internet zu übertragen. Die technische Umsetzung des TV-Spots wurde als Unterstützung der Kampagne kostenlos von webfreetv.com und Buongiorno durchgeführt. Dank diesem Video verdoppelte die österreichische Website von UNICEF ihren traffic und konnte demzufolge auch mehr Spenden vermerken. (Vgl. OQ 5)

Eine weitere Studie der EIAA (European Interactive Advertising Association) belegt starke Synergieeffekte bei gleichzeitiger Internet- und Fernseh-Werbung. Untersucht wurde der Werbemarkt von sechs medienübergreifenden Kampagnen von Markenartiklern wie Sony Ericson, E-Plus und Johnson&Johnson. Zur Erhebung der Daten dienten User-Tagebücher, in denen Teilnehmer ihre Nutzungsgewohnheiten und Online-Erfahrungen aufzeichneten. Als Idealkombination gilt Internet und Fernsehen. (Vgl. OQ 6)

...back to top

...home

Print-Quellen

Online-Quellen