Blog von Christian Holezius

Aufgabenstellung

Einer der am häufisten diskutierten Artikel im Zusammenhang mit E-Business ist Porters "Strategy on the Internet", Harvard Business Review, March 2001.
Nehmen Sie zu dem Artikel Stellung und suchen Sie Quellen, die sich auf diesen Artikel beziehen.

Reflexion

Das Internet wurde euphorisch gefeiert und man glaubte, dass die herkömmlichen Regeln der Wirtschaft in dieser Branche so nicht mehr gelten werden. Der Gedanke, was den mit dem Internet alles möglich sei, sowie die rasante Expansion des Internets stimmten Aktionäre, Investoren und Unternehmer zuversichtlich.

Unternehmen entwickelten eifrig neue Internet Technologien und die Aktienmärkte der Unternehme schossen in die Höhe. Diese Marktsignale und Marktreaktionen bekräftigten diese Unternehmen in ihren Entscheidungen.

Aus heutiger Sicht weiß man, dass die Marktsignale durch die neue Technologie verzerrt waren. Die Kurse der Aktien hatten mit dem Unternehmenswerten absolut keinen Zusammenhang mehr und die Aktienkurse waren hoffnungslos überbewertet. Die Rentabilitäten der Unternehmen gingen zurück, es wurde jedoch zunehmend auf andere dubiose Kennzahlen, wie „Anzahl der Website Besucher“ und „click-through Raten“ geachtet. Diese „Dot-com“ Unternehmen sind sehr schnell gewachsen, da für Kapitalbeschaffungen keine nachhaltigen Rentabilitäten vorgewiesen werden mussten.

Die konventionellen Wirtschaftsregeln hatten dennoch ihre Gültigkeit und nach ende des Web-hypes mussten viele Unternehmen wieder in ihre konventionellen Geschäftstätigkeiten zurückkehren. Im Vordergrund standen wieder die nachhaltige Rentabilität und die Konzentration auf die Kernkompetenzen.

Das Internet hat dennoch Einfluss auf die Industriestrukturen genommen. Wesentlich dabei ist, dass in den meisten Fällen keine neuen Industrien entstanden sind (Als Ausnahmen sind hier online Auktionen und digitale Marktplätze zu sehen). Vielmehr haben sich bestehende Industrien neu organisiert. Der Wettbewerb einer Industrie wird durch die 5 Wettbewerbskräfte bestimmt, welche durch das Internet folgendermaßen beeinflusst werden.

Positive Beeinflussung

• Die Marktgröße steigt
• Vertriebskanäle für neue Unternehmen sind leichter aufzubauen

Negative Beeinflussung

• Käufermacht steigt
• Eintrittsbarrieren sinken
• Substitute steigen
• Durch größerer Marktgröße gibt es mehr Mitbewerber

Porter stellt in diesem Zusammenhang die Frage wie das Internet genutzt werden kann, damit die nachhaltige Rentabilität entsteht?

Um Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz schaffen und erhalten zu können gibt es grundsätzlich zwei verschiedene Möglichkeiten. Die operative Effizienz geht von dem Ansatz aus, die gleichen Dinge wie die Konkurrenz zu tun, jedoch besser. Die strategische Positionierung befasst sich mit dem Gedanken sich von der Konkurrenz abheben zu können, um nicht mehr vergleichbar zu sein. Das Internet stellt dabei ein sehr umfangreiches Tool dar um diese Ziele zu erreichen. Speziell bei der operativen Effizienz kann durch Internettools sehr viel bewegt werden (Realtime Informationen, offene Plattformen,…). Nachteil dabei ist jedoch, dass Mitbewerber solche Internettools schnell kopieren können.

Abschließend sei erwähnt, dass Internetapplikationen in die Unternehmensprozesse so zu integrieren sind, dass einerseits eine Kopie durch die Mitbewerber schwierig ist und andererseits die Geschäftsprozesse optimal unterstützt.

Stellungnahme

Porter diskutiert in dieser Arbeit viele interessante Aspekte zum Thema Internet und strategische Entscheidungen der Unternehmen. Als Leser hat man jedoch teilweise den Eindruck, dass überwiegend die negativen Seiten des Internets hervorgehoben werden. Porter erwähnt auch, dass durch das Internet Unternehmen mehr Leistungen outsourcen, Dieser Umstand wird ebenfalls als negative Entwicklung abgehandelt. Ich meine dass das Thema outsourcing nur bedingt durch das Internet beeinflusst wird und es dem jewiligen Hilft, sich das zu Konzentrieren was es eigentlich tut (sprich auf die Kernkompetenzen - eigentlich ein Ansatzpunkt von Porter).

Das Internet ist ein absolutes muss - es muss nur richtig eingesetzt werden. In Zukunft wird noch viel möglich sein bzw. werden

Quellen

"Strategy and the Internet" revisited

Beyond Porter – Strategie in der Internet-Ökonomie

Strategy and the Internet