Dem Protokoll der LV von Sissi konnte ich entnehmen, dass das Thema des letzten Termins das Web 2.0 und damit kollaborative Kommunikation (Weblogs, Wikis) war. Unter anderem wurde auch die Zukunft des Web 2.0 diskutiert. Aus diesem Anlass möchte ich mich heute mit „(M)E-Business im Web 3.0“ beschäftigen, insbesondere mit „eCommerce 3.0“.


(M)E-Business im Web 3.0
Ein Artikel im Manager Magazin machte mich auf diesen Begriff aufmerksam. Der Internetforscher Andreas Weigend benutzte den „(M)E-Business“ erstmals, um dem sozialen Aspekt der Vernetzung in den Vordergrund zu stellen. Der Autor des Artikels im Manager Magazin, Tobias Kollmann (Inhaber des Lehrstuhls für E-Business und E-Entrepreneurship an der Universität Duisburg-Essen), beschäftigt sich mit diesem Begriff aus kommerzieller Sicht. Demnach muss in Zukunft das E-Business auf Fülle an Angeboten und Informationen in Datenbanken reagieren und neue Kundenbedürfnisse erfüllen. Mit Hilfe des "Semantic Web" können in Zukunft gezielt Informationen angeboten werden, um seine aktuelle Bedürfnislage zu befriedigen – Webangebote sollen personalisiert werden. Individuell auf den Kunden zugeschnittene Angebote werden daher immer mehr in den Vordergrund rücken, um den Usern die aufwändige Suche nach dem passenden Angebot zu ersparen oder zumindest zu erleichtern. Aus dem Angebotsmarkt im Internet wird in Zukunft ein Nachfragermarkt werden, der die Kundenbedürfnisse in den Mittelpunkt stellt. Aus dem E-Business wird „(M)E-Business“. Ein Beispiel für (M)E-Business ist Askerus, ein Nachfragerportal für Urlaubssuchende, das von zwei deutschen Studenten entwickelt wurde. Hier kann der Reisewillige über die spezielle Suchwunscherfassung detaillierte und individuelle Reise- und Urlaubswünsche ins Internet stellen und sich dann von assoziierten Reisebüros beziehungsweise Reisevermittlern bis zu 15 persönliche Angebote zusenden lassen.

eCommerce 3.0
Der Einschätzung des IT-Dienstleisters novomind nach wird Online-Shopping in Zukunft noch realer werden. Als Kunde wird man bald nicht mehr erst lange über eine Suchfunktion nach dem passenden Teil suchen müssen, sondern durch intelligente Shopsysteme wird herausgelesen, für welchen Anlass man beispielsweise ein bestimmtes Kleidungsstück benötigt und welche weiteren Angebote farblich dazu passen. Durch die Interpretation der Suchanfragen und die Verknüpfung von Bedeutungen (hier wieder das Stichwort "Semantic Web" wird zum einen die Treffergenauigkeit erhöht und das reale Einkaufserlebnis gesteigert. Weitere Informationen dazu finden sich im dazugehörigen Artikel von novomind.

Der Dienstleister Scene7 OnDemand Media Solutions hat im Jahr 2006 ein Whitepaper zum Thema eCommerce 3.0 veröffentlicht, in dem die Zukunft der Online-Shops bezogen auf die Jahre 2007 und 2008 diskutiert werden. Manche der Punkte lassen sich bereits heute schon beobachten!
Im Whitepaper wird prophezeit, dass das Potenzial des eCommerce noch lange nicht ausgeschöpft sei und eCommerce 3.0 dramatische Änderungen mit sich bringen wird. Bisher sind Online-Shops geprägt durch eine weitläufige Homogenisierung aufgrund von geringem Ressourcen-Input oder auch Nachahmung von Vorreitern auf HTML-Basis (wie beispielsweise amazon). Auch der Zwang, alles analysieren zu wollen und die geringe Risikobereitschaft der Firmen hemmte bisher die Innovation. Daher gleichen sich die Online-Shops, wie wir sie kennen, sehr stark in der Navigation (linear) und der Präsentation der Waren und bieten im Vergleich zum „realen Einkaufen“ nur ein sehr gewöhnliches Erlebnis.

Laut Scene7 wird sich dies jedoch ändern, da Online-Shops für Unternehmen eine große Einnahmequelle darstellen können, die genutzt werden will. Außerdem hat sich die „Ausgangslage“ für Online-Shops verändert, was nach neuen Konzepten verlangt: immer mehr Benutzer mit wenig Internet-Fertigkeiten shoppen online, dagegen surft beinahe jeder Online-Shopper mit Breitbandtechnologie. Auch HTML als vorherrschender Standard ist inzwischen für Internetseiten längst nicht mehr das Nonplusultra und Chefs machen heute wieder mehr Ressourcen für Online-Shops locker.

Demnach zeichnen sich fünf Schlüsselprinzipien für das eCommerce 3.0 der Zukunft ab:

1) Die bisher linear aufgebauten Online-Shops (home – thumbnail – Produktdetails – Warenkorb etc.) werden immer mehr in Richtung „eine Seite“ tendieren

2) Online-Shops werden immer kundenspezifischer: das richtige Produkt oder die richtige Information wird anhand von Erfahrungswerten zum richtigen Zeitpunkt des Einkaufsprozesses angezeigt werden (zum Beispiel erfährt der Kunde so viel früher, ob ein Kleidungsstück in der passenden Größe oder Farbe vorhanden ist).

3) Kundenpräferenzen werden durch Interaktion herausgefiltert und gesammelt, um regelmäßig durch weitere Erfahrungen den Online-Shop kundenspezifisch anzupassen (dann werden beispielsweise nur Teile angezeigt, die auf Lager vorhanden sind, die richtige Größe haben oder im Angebot sind).

4) Das Produkt selbst wird durch eine reduzierte Navigation wieder mehr in den Mittelpunkt des Einkaufserlebnisses rücken.

5) Spaß und Unterhaltung werden beim Online-Shopping der Zukunft mehr Emotionen erzeugen und so dem Einkaufsprozess einen Mehrwert beifügen und ihn damit zum einzigartigen Einkaufserlebnis machen.


Einige dieser Schlüsselprinzipien sind in Online-Shops bereits umgetzt worden. Vielleicht ist euch selbst ja auch schon einmal aufgefallen, dass sich das Einkaufen im Internet in den letzten Jahren verändert hat. Auch ich bin mit eCommerce 3.0 bereits mehrmals in Berührung gekommen: Im Nike Online-Shop kann man unter dem Namen NikeID beispielsweise verschiedene Produkte wie Taschen und Schuhe ganz individuell gestalten („personalisieren“) und natürlich auch kaufen.
Auch Esprit hat den Online-Shop in den letzten Monaten verbessert: neuerdings werden zu jedem Teil Stylingvorschläge in Form weiterer Produkte, die dazu passen angezeigt. Außerdem werden lieferbare Größen und Farben bereits in der Produktansicht angezeigt, nicht erst im Warenkorb. Und es gibt nun einen extra „Sale-Bereich“, in dem nur reduzierte Ware angezeigt wird etc. Interessant ist hierbei: An bestehende Kunden wurde nach dem Relaunch ein Fragebogen verschickt, der prüfen sollte, wie der neue Online-Shop ankommt und was den Kunden dabei noch fehlen würde.

Weitere Beispiele für eCommerce 3.0:
- Gucci
- Panic Designs 
- Gymboree
- Sherwin Williams 
- Vodafone


Grenzen und weitere Überlegungen zum eCommerce 3.0
Die zukünftigen Veränderungen klingen vielversprechend, jedoch müssen trotzdem einige Dinge beachtet werden. Die Online-Kunden, die bisher die homogen und linear gestalteten Webshops gewöhnt sind, müssen die eCommerce 3.0 Online-Shops auch annehmen und lernen, von den neuen Konzepten zu profitieren. Hier besteht die Gefahr, dass Kunden sich durch neue Ideen abschrecken lassen. Genauso wird es auch einige Unternehmen geben, die anderen den Vortritt lassen, um das eigene Risiko zu minimieren, weil sie bisher nicht den Mut haben, in neue Online-Shops zu investieren. Nach wie vor muss auch bedacht werden, dass nicht jeder User Breitband-Internet nutzt. Daher müssen auch in Zukunft noch Lösungen für ohne Flash angeboten werden. Der wichtigste Punkt in dieser Betrachtung ist jedoch, dass innovative Online-Shops auch zur Marke und den entsprechenden Zielgruppen passen müssen!


Was habt ihr bereits für Erfahrungen mit eCommerce 3.0 gemacht? Kennt ihr innovative Online-Shops, die sich von anderen abheben?
Was denkt ihr, wie wird sich das Online-Shopping in ferner Zukunft noch weiter entwickeln? Inwiefern werden unsere Einkaufsprozesse den Unternehmen zum Sammeln von Daten zur Weiterentwicklung personalisierter Angebote und anderen Zwecken dienen?


Ich freue mich auf Kommentare von euch!

Hallo!
Ich habe mich sehr über deinen Beitrag zu Online-Shopping gefreut, da ich selbst ein begeisterter Online-Shopper bin, jedoch nie darüber nachgedacht habe.
Was mir in letzter Zeit besonders aufgefallen ist, ist dass jede Marke auf ihrer Internet-Seite entweder einen eigenen Shop oder links auf Internet-Shops, die diese Marke versenden, aufgeführt haben. Früher konnte man nur die aktuelle Kollektion sehen, jedoch nicht wo ich die Sachen kaufen konnte.
Ferner erweitert sich die Beratung auf den Internet-Shops immer mehr. Interessiert man sich für einen Artikel, so werden einem immer Zusatzprodukte angeboten. "Das könnte ihnen auch gefallen..." oder "Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, haben auch..." findet man auf jeder Seite. Auch werden einem immer mehr Angebote in Form von "Passend zu diesem Produkt, passen folgende Artikel..." angeboten.
Ich finde, dass dieser Nachfragermarkt zwar viele Vorteile hat, doch glaube ich auch, dass das "Stöbern" ein wenig verloren geht. Ich mag es z.B. sehr von einem Artikel zum nächsten zu gelangen und dadurch völlig neuartigen Sachen zu finden...

.. der Onlineshop-Beispiele von Gucci bis Vodafone sind leider nicht korrekt. Sie sollten "http://" vor den Adressen anfügen.

... so weit so gut. Dass Einkäufe im Internet bequem, teilweise günstiger als im gewöhnlichen Einzelhandel und praktisch sind, darüber sind wir uns gemäß dem obigen Blogeintrag und den Kommentaren alle einig. Eine Weiterentwicklung (das Wort Entwicklung hat auch immer einen positiven Beigeschmack, wie positiv die nachfolgend erklärte Entwicklung wirklich ist sei dahingestellt) durch „intelligente Shopsysteme“ wie Linda sie anführt, ist also die Challenge der Zukunft, mit der sich Shopbetreiber beschäftigen müssen.
Doch ist es nicht auch ein massiver Angriff auf die Konsumentensouveränität? Auch wenn gewisse Angebote sehr verlockend klingen, so erzeugen die Vorschläge, die wir von den intelligenten Shopsystemen vorgelegt bekommen Nachfrage nach Dingen, die wir grundsätzlich nicht beabsichtigt haben, zu kaufen. Klar, ist alles eine Frage des Marketings, und man könnte jetzt argumentieren, dass die auffallende Warenpräsentation in einem Schaufenster entlang einer Einkaufsmeile ebenso zum Kauf von Dingen anregt, wie das bekannte „Unsere Empfehlungen für Sie“ auf der Amazon-Einstiegsseite. Dennoch ist es so, dass ich beim Kauf eines roten T-Shirts an der Kasse eines Textilwarnladens zwar gefragt werde, ob ich nicht passende Accessoires dazu möchte, ich werde aber nicht überhäuft mit Dingen, die eventuell dazu passen könnten, geschweige denn, sagt die Verkäuferin zu mir: „Kunden die sich diesen Artikel angesehen hatten, kauften auch folgendes…..“

Die „aufwändige Suche nach dem passenden Angebot“ wie Linda sie beschreibt, ist für mich, als regelmäßige Internetshopperin nicht so aufwändig. Ich weiß ja doch - zumindest schemenhaft - wonach ich suche, und „Stöbern“ im Internet ist beispielsweise für mich bei weitem kein so großes Erlebnis wie Schaufenstershopping in der Getreidegasse. Daher kann ich auch das fünfte der angeführten Schlüsselprinzipien „Spaß und Unterhaltung werden beim Online-Shopping der Zukunft mehr Emotionen erzeugen und so dem Einkaufsprozess einen Mehrwert beifügen und ihn damit zum einzigartigen Einkaufserlebnis machen.“ nur schwer nachvollziehen.

Als sehr gefährlich bewerte ich in diesem Zusammenhang das Marketing von Unternehmen, die ehemalige Kunden als Meinungsführer in mobile communities nutzen, damit diese von ihren (natürlich durchwegs positiven) Erfahrungen mit den Leistungen und Produkten des Unternehmens berichten. Die Beeinflussung erfolgt also nicht mehr nur mehr durch „intelligente Shopsysteme“, die der geübte Internetuser doch als solche erkennen sollte, sondern über sozial anmutende Kontakte mit Personen, und deren gefälschten Kaufserfahrungen. Dazu mehr in folgender Story in meinem Weblog.

Und noch eine ganz persönliche Meinung zu den intelligenten Shopsystemen: Es ist für mich beispielsweise nicht wirklich förderlich, wenn ich heute noch immer Literatur über den Gardasee vorgeschlagen bekommen, nur weil ich vor 4 (!) Jahren einen Reiseführer über diese Region bei Amazon bestellte. So intelligent sind die Shopsysteme nun also auch wieder nicht, denn die Einstellungen meiner persönlichen Empfehlungen muss/soll ich immer noch selber treffen....

...einmal danke für eure Beiträge! Die Beispiel-Links funktionieren im Übrigen nun auch - danke für den Hinweis, Herr Mittendorfer!

@ Miriam: Ja, du hast recht, durch die personalisierten Angeboten ("das könnte ihnen auch gefallen"...) wird man als Online-Shopper durchaus beeinflusst. Die Frage finde ich ist sogar: Wird man dadurch sogar von anderen Artikeln, die gerade nicht ins persönliche Konzept passen, für die man sich aber trotzdem eigentlich interessiert, abgelenkt? Die Konsumentensouveräntität wird in gewisser Hinsicht schon eingeschränkt.

@ Hannah: Richtig, die Verlockungen...Hier wieder mein Stichwort: Konsumentensouveränität! Die Frage ist wirklich, ob wir in Zukunft wirklich nur noch das kaufen, was wir eigentlich kaufen wollen...Aber die Frage stellt sich ja nun nicht erst seit es personalisierte Werbung gibt, sondern seitdem Unternehmen für ihre Produkte Marketing treiben und dadurch eventuell sogar Wünsche erzeugen, die es so gar nicht geben würde...

@ Julia: Du sprichst genau das an, was ich die ganze Zeit schon im Hinterkopf habe, danke! Die Konsumentensouveränität wird eingeschränkt - und noch deutlicher wird das, wenn wir uns das Zukunftsszenario vom "intelligenten Supermarkt" vorstellen, in dem uns auf einem Display am Einkaufswagen angezeigt wird, in welchem Regal die neuesten und leckersten Schnäppchen zu kriegen sind...

Auch ich habe mich gewundert, dass die Ausführungen von scene7 so häufig erwähnen, dass Online-Shopping zum "einzigartigen Einkaufserlebnis" werden muss. Vielleicht ist diese Begriffsverwendung aber einfach nur eine Überspitzung für "es muss einfach interessanter werden".

Und du hast ebenfalls Recht damit, dass die Intelligenz eines Shopsystems nicht allein daraus bestehen kann, mir Artikel vorzuschlagen, die entweder einem bisher gekauften ähnlich sind oder zu einem Artikel, den ich mir gerade ansehe, dazupassen würden...Wie ich vorhin schon erwähnt habe: Das so genannte "Stöbern" könnte dadurch verloren gehen und Dinge, die einen eigentlich mehr interessieren, schaut man sich so gar nicht mehr an...