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Aufgabenstellung:

Einer der am häufigsten diskutierten Artikel im Zusammenhang mit E-Business ist Porters "Strategy on the Internet", Harvard Business Review, March 2001.
Nehmen Sie zu dem Artikel Stellung und suchen Sie Quellen, die sich auf diesen Artikel beziehen.

Zur Person Porters:

Michael E. Porter ist Professor für Wirtschaftswissenschaft an der Harvard Business School sowie Leiter des „Institute for Strategy and Competitiveness“. Bekanntheit erlangte Porter vorwiegend durch seine Formulierungen der drei Wettbewerbsstrategien Segmentierung, Differenzierung und Kostenführerschaft sowie des Fünf-Kräfte-Modell, welches als Hilfsmittel zur Strategieanalyse in der unternehmerischen Planung dienen soll.

Kurze Zusammenfassung des Artikels:

Michael E. Porter publizierte den Artikel „Strategy and the Internet“ im Jahre 2001 nach den folgenreichen Ereignissen des Vorjahres, wo die berüchtigte „Dotcom“ Blase geplatzt war. Um den Zeitpunkt der Veröffentlichung besser zu verstehen, ist es notwendig, die ganzen Hintergründe um den Hype des Internets zu kennen.

Dieser Boom des Internets begann Mitte der 90er Jahre des vorigen Jahrhunderts, als das Internet immer größere und weitreichendere Verwendung fand. Die schnellen Technologischen Entwicklungen zu jener Zeit führten zu vielen Neugründungen von Unternehmen und diese Neugründungen wiederum entfachten immens hohe Gewinnerwartungen bei der Bevölkerung, da man annahm das diesen Unternehmen die Zukunft gehöre, was sich in vermehrten Börsengängen widerspiegelte. Dadurch wiederum schossen die Aktenkurse in die Höhe, was die Unternehmen zu diesem Zeitpunkt in ihrem Bestreben bestätigte.

Allerdings kristallisierte sich im Laufe der Zeit immer mehr heraus, dass diese Erwartungen an das Internet und die damit einhergehende Technik die hohen Gewinnerwartungen an die Unternehmen nicht erfüllen konnte. Viele Unternehmen konnten ihre Gewinnerwartungen nicht mehr erfüllen und der Börsenwert war meistens nicht durch materielle Werte gedeckt, was die Situation noch zusätzlich erschwerte. Die Revolution, welche das Internet bringen sollte, blieb somit aus und es kam stattdessen zum platzen der Spekulationsblase.

Genau hier setzt Porters Artikel an. Er sieht den Grund für das Scheitern des Internet-Booms vor allem darin, dass jene Unternehmen, welche das Internet als die große Zukunftschance gesehen haben, dieses lediglich als Geschäft zur Gewinnmaximierung und nicht als Technologie als solche gesehen haben. Das Internet wurde zudem laut Porter überbewertet und herkömmliche traditionelle Methoden wurden außer Acht gelassen. Die daraus folgenden Auswirkungen untersucht Porter dabei mit seinem Fünf-Kräfte-Modell, und kommt dabei zu dem Beschluss, dass das Internet viel Vorteile bieten würde, allerdings würden die Nachteile dennoch überwiegen, vor allem was die Nachhaltigkeit von Unternehmen betrifft. Porter fürhrt hier vor allem die kaum vorhandenen Markteintrittsbarrieren und die damit verbundene steigende Wettbewerbsintensität unter den Unternehmen an.

Doch Porter kann dem Internet auch durchwegs positives abgewinnen. So ist etwa der Absatzmarkt durch die vielen neuen Internetkunden deutlich gestiegen. Weiters ist auch das Angebot gestiegen und dieses ist nun durch etwaige Vergleiche im Internet mit ähnlichen Produkten auch weitaus leichter zu fassen. Auch die Distribution über das Internet sei inzwischen leicht und schnell abwickelbar.

Essentiell ist laut Porter nicht die Frage, ob Unternehmen das Internet nützen sollen, da dies ja ohnehin schon Standard in jedem größeren Unternehmen ist (oder besser sein sollte), sondern vielmehr wie die Unternehmen das Internet einsetzen können, damit sie einen - wenn möglich - dauerhaften Wettbewerbsvorteil gegenüber den Konkurrenzunternehmen erwirtschaften können.

Stellungnahme:

Porters Artikel hat in vielen Punkten sicherlich auch heute noch seine Gültigkeit. Bei der ganzen Thematik um das New Economy Zeitalter darf man zwei wesentliche Faktoren nicht außer Acht lassen. Erstens gibt es nach wie vor viele KMU, welche auch ohne Einbindung des Internetgeschäfts in das Unternehmensgeschäft erfolgreich wirtschaften können und konnten. Sei dies zu Zeiten während des Internet-Booms oder nach dem platzten der Dotcom-Blase. Zweitens sind aus diesem Boom heraus Unternehmen wie ebay oder amazon entstanden, welche ihre Produkte lediglich über das Internet anbieten und bis zum heutigen Zeitpunkt gewinnbringend am Markt wirtschaften können. Das Internet ist und bleibt die prägendste technologische Entwicklung der letzten 20 Jahre, und ein Verzicht auf desselben aus unternehmerischer Sicht ist heutzutage praktisch ausgeschlossen, will man am Markt Wettbewerbsvorteile gegenüber Konkurrenzunternehmen erschließen.

Quellen, welche sich auf Porters Artikel beziehen:

Harvard Business Online

Online Marketing Literatur

Management and Accounting Web

National Center of Biotechnology Information

Open Business