Mein BuI Blog

„Strategy and the Internet“ ist ein wirklich viel zitierter und diskutierter Beitrag im Internet. Die Grundaussage lautet: Durch gestörte Marktsignale wurden Unternehmen aufgebaut und gepusht ohne zu überprüfen ob es wirtschaftlich sinnvoll ist. Vielen dieser Firmen fehlt es an tauglichen Strategiekonzepten und geeigneten Mitteln um am Markt zu bestehen. Vor allen Dingen wurde missverstanden, dass das Internet nur eine Technologie ist, welche helfen kann Prozesse effizienter zu gestalten und nicht eine Kernaktivität an sich ist. Dadurch kommt er zur Schlussfolgerung, dass die Old Economy nur geeignete Formen, für sich, finden muss um Internetapplikationen zu installieren. New Economy Unternehmen, im Gegensatz dazu,  müssen Strategien finden, um sich mit Ihren Produkten bzw. Dienstleistungen von den anderen Unternehmen abzuheben (also erst die klassischen Elemente des Unternehmens erlernen). Man muss also zurück zu den fundamentalen Dingen des Wirtschaftens gehen. Welches wäre Wert zu erzeugen.

Porter versteht unter den gestörten Marktsignalen zB Produkte die zu billig verkauft werden und ist auch der Meinung, dass einige Kunden nur aus Neugier im Internet einkaufen und früher oder später wieder zu den traditionellen Geschäften zurückkehren. Kostenseitig gibt er Verkäufe von Produkten gegen Aktien oder die falsche Analyse des Kapitalbedarfs an. Diese falschen Marktsignale werden auch durch die kreative Art der Finanzmathematik unterstützt, wo Seitenbesucher und Klicks wichtiger sind als Gewinn oder Umsatz. Dadurch wurde auch der Aktienmarkt dahingehend beeinflusst, dass er völlig falsche Signale sandte.

Aus diesen Annahmen folgend propagiert Porter nur die Rückkehr zu den Fundamenten des Wirtschaftens. Er betont die Wichtigkeit wahren Wert zu erzeugen, da dies der finale Gradmesser des Erfolges eines Unternehmens ist. Dieser ökonomische Wert ist im Prinzip nichts anderes als die positive Differenz zwischen Preis und Kosten. Das Internet an sich dient nicht dazu dies zu schaffen, sondern die Benützung des Internets. Um nun zu sehen ob dies möglich ist propagiert Porter sein 5-forces Modell. Nach Analyse der Industrie, mit Hilfe seines Modells, kann nun festgestellt werden, welche der drei Strategien (Kostenführerschaft, Differenzierung, Nischenstrategie) am besten für das Unternehmen/Industrie ist. Das Internet dient in diesen Bereichen nur der Verbesserung der Wertschöpfungskette. Beispiele sind die Unterstützung zur Erlangung der Kostenführerschaft durch Reduzierung der Kosten usw.

Generell stellt Porter allerdings fest, dass das Internet eigentlich nicht die Gewinne von Unternehmen erhöhen wird. Im Gegenteil, es erhöht massiv die Macht der Kunden, welche dadurch bessere und billigere Produkte beziehen können. Unternehmen verlieren prinzipiell bei allen fünf Kräften an Macht. Weiters wehrt er sich gegen den First-Mover-Advantage und urteilt, dass dieser völlig überzogen betrachtet wird, sowie die Fähigkeit dadurch Netzwerkeffekte auftreten zu lassen.

Auch Internetunternehmen müssen sich also den traditionellen Konzepten der Betriebswirtschaft anpassen. Dh sie müssen operationale Effektivität (etwas zu niedrigen Kosten zu machen als andere) herstellen oder eine differenzierte strategische Positionierung erreichen. Auf keinen Fall können sich Internetunternehmen es erlauben Profitabilität zu ignorieren.

Diese Ansicht wird aber nicht von allen geteilt. Don Tapscott zB gibt zwar Porter Recht, dass man traditionelle Ansichten nicht vergessen sollte, ist aber der Meinung, dass Porter falsche Schlüsse zieht, weil er das Internet nicht versteht und dadurch seine Wichtigkeit unterschätzt. Tapscott sieht im Erscheinen des Internets eher eine Infrastrukturänderung, denn eine neue Kommunikationstechnologie. Auch sieht er die bevorzugte Vertikalintegration von Porter kritisch und ist der Meinung, dass, durch das Internet, unterstützte Partnering wesentlich besser geeignet ist Werte zu schaffen, also sich auf seine Kernprozesse zurückzuiehen.

Auch gibt es noch drastischere Meinungsunterschiede zu Porter, welche aber den Rahmen der Hausübung sprengen würden. Persönlich bin ich der Meinung, dass Porter zum Zeitpunkt der Erscheinung seines Artikels im großen Maße recht hatte und das viele New Economy Unternehmen auf fundamentale Grundsätze vergasen. Dennoch glaube ich, dass Tapscott recht hatte indem er Porter vorwarf, er verstehe das Internet falsch. Web 2.0 Anwendungen zeigen, dass eben auch das Internet einen ökonomischen Nutzen hervorbringen kann.

Links

Rethinking Strategy in a Networked World (or Why Michael Porter is Wrong about the Internet)

"Strategy and the Internet" revisited

Beyond Porter – Strategie in der Internet-Ökonomie