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Business und Internet WS2013

Aufgabe 2

Übersicht

Michael E. Porter bietet mit seinem Model der „Fünf Kräfte“ einen systematischen Ansatz einer Branchenstrukturanalyse. Hierbei wird die Umwelt des Marktes, in dem sich das Unternehmen befindet, in 5 Kräfte aufgeteilt, welche den Marktanteil oder sogar die Existenz des Unternehmens zukünftig direkt oder indirekt beeinflussen werden. Diese Ergebnisse der externen Unternehmensumwelt fließen meist in eine SWOT-Analyse ein. Als Ziel soll so eine optimierte strategische Ausrichtung des Unternehmens auf diese Wirkungen stehen.

Am Beispiel des Produktes iTunes Store der Firma Apple

Branche: Medien Internethandelsplattform (Musik, Film, Buch, Software) - für dieses Beispiel wird nur der Bereich Musik verwendet, da sich davon ausgehend, vieles auf die anderen Bereiche übertragen lässt

Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern

Der Markt der Internethandelsplattformen im Bereich Musik scheint sich zwischen wenigen großen Firmen abzuspielen (Google, Apple, Amazon, Musicload, Nokia Music Store) wobei ein nicht zu unterschätzender Teil auch auf spezialisierte Online-Shops entfällt (Beatport, Juno, Audiojelly) - Onlineplattformen die vor allem „Freie“, bzw. unter Creative-Commons-Linzenzierte Musik anbieten sind hier nicht aufgeführt.

Interessant ist, das kein Anbieter alleinig vom Musik Online-Store lebt, der Shop nur ein Teil des eigenen Geschäftsmodells ist und kaum aussagekräftige Geschäftszahlen über dieses einzelne Segment veröffentlicht werden. Zumeist beschränken sich die Aussagen auf Verkaufte Stückzahlen und an Plattenfirmen und Künstler in Summe ausgezahlte Vergütungen. Wieviel die Firmen also alleinig mit den Stores verdienen wird nicht erwähnt, sondern in den Jahresberichten in andere Abteilungen hineingerechnet, somit verschleiert. Dies deutet darauf hin, dass die Firmen gegenüber ihren Konkurrenten dies nicht zeigen wollen.


Die Anfänglichen Plattformunterschiede (DRM-geschütztes Material, welches nur auf der zugehörigen eigenen Hardwareplattform abgespielt werden konnte) gehört inzwischen der Vergangenheit an. Die Rivalität besteht somit in Usability, Exklusiven Titeln der jeweiligen Shops und grundsätzliche Angebotsgröße. Viele User haben inzwischen bei mehreren Stores Accounts - um die jeweiligen Vorteile nutzen zu können.

Bedrohung durch neue Anbieter

Sich neben großen Firmen und Marken, die ihre Shops nur als einen von vielen wichtigen Teilen ihres Ökosystems sehen auf dem bereits aufgeteiltem Markt zu etablieren wird aktuell schwierig sein. Geschafft haben dies vor allem Anbieter mit leicht abgewandelten Geschäftsmodellen wie zB Spotify, Nuke, Deezer - bei denen die Kunden die Musik nicht direkt kaufen, sondern für eine monatliche Gebühr (meist etwa eur 10,-) zugriff auf ein großes Musikarchiv ermöglichen - solange der Kunde im Besitz des Abos ist, danach erlischt der Zugriff wieder, also eine Leih-Bibliothek für Musik.

Verhandlungsmacht der Lieferanten

Zu Beginn weigerten sich viele Künstler ihre Musik in Online Stores anzubieten, da hier vor allem auch einzelne Titeln eines Albums gekauft werden können. Die Stores sind inzwischen allerdings so groß und erfolgreich, dass sich kaum ein Künstler mehr davor verschließen kann - die Verhandlungsmacht der Lieferanten ist also im laufe der Zeit immer geringer geworden. Nur selten dringen die Verhandlungen zwischen den großen Stores und großen Plattenfirmen an die Öffentlichkeit. Meist geht es um die Vergütung pro Song der Stores an die Plattenfirmen - also die Lieferanten, da die Stores deren Produkte unverändert weiterverkaufen.

Verhandlungsmacht der Kunden

Der große Erfolg illegaler Downloadplattformen hat der Industrie die Wünsche der Kunden aufgezeigt - die diese nur äußerst langsam umgesetzt hat - Hohe angenommene Verluste waren die Folge! Wie die Geschichte in zwischen zeigt, sind die Kunden aber absolut bereit legale Plattformen zu nutzen - solange diese das passende Produkt anbieten:
Einfache Bedienung, richtiges Produkt (zB mehrsprachigkeit bei Kinofilmen, richtiger Schnitt) keine Restriktionen der Abspielmöglichkeiten (DRM) und vieles mehr wurde inzwischen von den legalen Plattformen aufgegriffen - auch wenn sich die Industrie noch meist selbst im Weg steht (zB unterschiedliche Verfügbarkeit in unterschiedlichen Ländern).


Bedrohung durch Ersatzprodukte

In diesem Bereich stellen vor allem Streaming-Dienste für viele Kunden eine spannende Alternative dar, da somit der ständige Zugriff auf eine Vielzahl an Musiktiteln ermöglicht.

Kritik

Das 5 Kräfte Modell von Porter hilft es eine Branchenstrukturanalyse etwas analytischer, kontrollierter durchzuarbeiten. Auch wenn viele Formulierungen doch sehr subjektiv bewertet werden, lässt sich durch die Einteilungen doch eine gewisse Systematik erzeugen - eine einfache, gute Idee für die Bewertung der Umweltfaktoren eines Unternehmens. 

Quellen: 

- Porter, Michael E.; Strategy and the Internet; Harvard Business Review, March 2001

- Meier, Andreas; Stormer, Henrik; eBusiness & eCommerce - Mangement der digitalen Wertschöpfungskette; Springer Berlin Heidelberg, 2008

- Schütt, Michaela; Informationsmanagement auf elektronischen B2B-Marktplätzen, Dissertation Universität München, 2006