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Raum für neue Nischen

Bezugnehmend auf das Werk "The Long Tail- Nischenprodukte statt Massenmarkt" von Chris Anderson, möchte ich mich mit den Wirkungsmechanismen des Long Tails, insbesondere mit "Viralen Marketing" auseinander setzen.

Anderson geht von der These aus, dass die Zukunft insbesondere der Medien- und Unterhaltungsindustrie in der Befeuerung von Nischenmärkten liege. Die Konzentration auf Mainstream sei hingegen eher eine überallterte Strategie und nicht zu empfehlen. Profitabel sei dies jedoch nur durch das Medium Internet und den damit verbundenen Technologien.

Der traditionelle Handel muss sein Angebot streng nachfrageorientiert gestalten, da Verkaufs- und Werbeflächen begrenzt seien. So stünde die Masse und ihre Nachfrage im Mittelpunkt. Alles übrige sei nicht profitabel und könne so nicht beachtet bleiben.

Das Übrige zeigt sich jedoch als eine rießige Masse, die Anderson als "Long Tail" bezeichnet. Begrifflich leitet sich "Long Tail" von der Form einer Häufigkeitsverteilung ab. So stehen links wenige Dinge, die häufig nachgefragt werden, die Kurve zeigt sich hier hoch und schmal. Nach rechts hin schließt sich der lange, immer dünner werdende rattenschwanz der vielen selten nachgefragten Produkten.

Dieser Rattenschwanz oder "Dinosaurierschwanz" setzt sich jedoch aus vielen verschiedenen Artikeln zusammen. Die Liste ist endlos und vielschichtig. Es herrscht kein Mangel an diesen selten nachgefragten Produkten. Jedoch ist die Verfügbarkeit oft nicht gegeben. Dies verändert jedoch das Internet!

Durch erhebliche Kostenvorteile können so Produkte online vertrieben werden, da keine Warenlager oder Warenflächen benötigt werden. Einen digitalen Song durchs Netz zu schicken, kostet so den Verkäufer kaum etwas. Ob diese Nischenprodukte jedoch kommerziellen Erfolg versprechen kann nicht so einfach beantwortet werden.

Individualität statt Masse

Chris Anderson geht ebenfalls der Frage nach, was wäre, wenn jedes Produkt  der Welt für jeden Konsumenten grundsätzlich zu beziehen wäre. Würden all diese Kleinstverkäufe zusammen den wenigen Megasellern Konkurrenz sein oder diese sogar verdrängen?

Der amerikanische Wissenschaftler Erik Brynjolfsson beschäftigt sich genau mit diesem "Long Tail-Phänomen" am Beipiel des Buchmarktes. Brynjolfsson vergleicht hierzu Amazon mit durchschnittlichen Buchhandlungen. Die girka 40.000 bis 100.00 geführten Bücher einer klassischen Buchhandlung , finden sich ebenfalls im Angebot von Amazon neben jedoch weiteren 2,9 Millionen Titeln. Durch die Ananlyse getätigter Verkäufe zeigt sich deutlich, dass Nischenprodukte, die in klassischen Buchhandlungen nicht geführt werden, durchaus sehr gefragt sind. So kommt man zu dem Ergebnis, dass Amazon bis zu 40 Prozent der Umsätze durch solche Bücher erzielt, die In Buchhandlungen nicht zu kaufen sind.

Ähnliche Ergebnisse erhält Anderson auch bei der Analyse von Videotheken. Hier erzielen Online-Videotheken im Durchschnitt 21 Prozent des Umsatzes aus DVD's, die nicht in einer klassichen Videothek auszuleihen sind.

Weitere Beispiele:

EBAY:

Hier wird deutlich, welches Potential Nischenprodukte online aufweisen und durchaus als Konkurrenz für den klassichen Vertrieb oder Produktion gesehen werden können!

Lasst die Konsumenten entscheiden!

Erfolgreich können solche Nischenprodukte jedoch nicht von selbst werden, hier ist der Einsatz der User und Konsumenten gefragt. Wichtig ist vor allem das erfolgreiche Aufstöbern solcher Nischenprodukte und das "Darauf-Vertrauen", dass diese eher unbekannten und wenig verbreiteten Produkte kaufenswert sind. Weiterempfehlungen von anderen Käufern wirken hier wohl am besten.

"Empfehlungen von Käufer zu Käufer gelten nicht nur als verhältnismäßig glaubwürdig, sondern sind auch unschlagbar preisgünstig."

So haben Bewertungen gekaufter Online-Artikeln besonderen Stellenwert für den eigenen Kauf. Ebenso können eingestellte Videos als besonders witzig, qualitätsvoll oder nützlich eingeschätzt werden, wenn die Aufrufe besonders hoch sind und die Bewertungen besonders positiv ausfallen.

Hier wird vor allem der Wirkungsmechanismus des Long Tails sichtbar, der dafür verantwortlich ist, dass neue Produzenten und die sogenannten Prosumenten entstehen. Käufer und User beeinflussen das Kaufverhalten anderer und kreieren durch eigenes Zutun neue Produkte.

Neben dem schon genannten Wirkungsmechanismus können generell 3 Wirkungsbereiche unterschieden werden:

1. Demokratisierung der Produktionsmittel
2. Demokratisierung des Vertriebes
3. Verbindung von Angebot und Nachfrage

Kulturelle Vielfalt

Besonders im Bereich der Kultur kann sich der Einfluss des Long Tail stark bemerkbar machen. Durch die verrringerten Produktions- und Verbreitungskosten von Audio- und Videoinhalten kommt es zu einem deutlich reichhaltigeren Angebot an Inhalten, auch für kleinere Zielgruppen. Besonders Internetportale wie YouTube ermöglichen selbst produzierte Inhalte online weltweit verfügbar zu machen.

Long Tail und virales Marketing

Durch die Erkenntnisse von Chris Anderson zum Long Tail können auch Effekte auf Themen des viralen Marketings gezogen werden.

Virales Marketing meint dabei die rasche Ausbreitung eines Trends, einer Idee oder eines Phänomens ähnlich der Ausbreitung einer Epidemie.

ZDF-Heute-Journal über "Virales Marketing"

Quelle: YouTube (30.05.2011)

Die drei Gesetze des viralen Marketings, nämlich "The Law of the few", "The Stickness Factor" und "The Power of Context" können von den Wirkungsfaktoren des Long Tail stark beeeinflusst werden. Vor allem die schnelle Verbreitung eines Produkts aufgrund der veränderten Wirkungsmechanismen kann die Folge sein.

Bei viralem Marketing zählt vor allem:

1. Mit ungewöhnlichen Dingen auffallen
2. Überraschende Geschenke
3. Rätsel/Verwirren/Neugier wecken
4. Mut zum Unsinn
5. Kombination mit klassischen Medien

 Quelle:  http://www.google.de/search?hl=de&rlz=&=&q=virales+marketing&um=1&ie=UTF-8&tbm=isch&source=og&sa=N&tab=wi&biw=956&bih=379 (30.05.2011)

Virales Marketing- Schleichwerbung?

Durch das Einstellen eigens kreierter Clips ist es dem User möglich sich selbst zu verwirklichen oder auf bestimmte Themen hinzuweisen. Mehr Angebot bedeutet somit mehr Vielfalt, zum Beispiel in der Musik oder Filmbranche. Immer mehr Nischenprodukte erobern den Internetmarkt. So können im Netz Inhalte gefunden und konsumiert werden, die bei klassischen Medien durch den Geschmack des Mainstreams aussortiert worden sind.

Interessant zum Beispiel auch der Viral Video Award, der jedes Jahr online stattfindet. Die hier gezeigten und prämierten Clips weichen dem allgemeinen Mainstream-Geschmack ab und bieten einen Bandbreite an individuellen, sehenswerten Inhalten.

Besonders gefallen hat mit (was zum Lachen):

Nolans Cheddar

Quelle: http://www.viralvideoaward.com/nolans-cheddar/ (30.05.2011)

So kann man bereits einige Fälle anführen, bei denen das Netz, im speziellen YouTube dazu geführt hat, dass Künstler oder Musiker populär und prominent wurden. Alleine künstlreisches Tallent würde wahrscheinlich dennoch nicht ausreichen um national oder international berühmt zu werden. Ohne dahinterstehende Plattenfirmen oder andere Unternehmen ließe dieser unglaublich schnellen Erfolg wahrscheinlich auf sich warten.

Beispiel: Justin Bieber

Neben dem künstlerischen Aspekt der Selbstverwirklichung oder Kreativität steht hinter Viralem Marketing jedoch auch eindeutig der kommerzielle Nutzen. Virale Videos werden häufig dazu genutzt um Werbebotschaften möglichst unterschwellig einzubauen um zum Konsum anzuregen.

So gibt es einige Guides und Anleitungen, wie man erfolgreich Virale Videos erstellt um bei der geewünschten Zielgruppe erfolgreich zu landen. Hier zeigt sich die klassische Einteilung der Aufgabenbereiche von Konsument und Produzent, auch wenn eine bisschen geschickter gemacht.

Quellen:

http://a235711.wordpress.com/2009/12/07/the-long-tail-2/ (30.05.2011)

http://www.manager-magazin.de/unternehmen/it/0,2828,447782-3,00.html (30.05.2011)

Ich bin der Meinung, dass in viralem Marketing enormes Potential für die Zukunft steckt. Viele Videos sind besonders kreativ, geistreich und witzig oder auch provokant und schokierend, weshalb sie die gewünschte Mundpropaganda auch erfolgreich ins Rollen bringen. Mich interessiert das Thema sehr und mir hat auch dein Beitrag sehr gut gefallen ;)

Für alle anderen Nicht-Experten auf diesem Gebiet habe ich ein interessantes Video zum Thema "virales Marketing" am Beispiel der Kosmetikmarke Dove. Mit den (Werbe-)Spots dieser Marke habe ich mich auch schon im Rahmen einer anderen Lehrveranstaltung zum Thema "Stereotype" näher befasst.

Lg Lisa

Als Folge der Nischenmärkte ist es den Konsumenten möglich aus einem weit größeren Spektrum an Produkten und Dienstleitungen zu wählen. Neben Mainstream-Produkten, die via Fernsehen konsumiert werden oder in üblichen Buchläden zu erwerben sind, ermöglichen diese Nebenräume, also Nischen seinen individuellen Interessen besser nachgehen zu können. Da vor allem auch in Online Buch-Läden oder Online-DVD-Verleihen zwischen 20 und 50 Prozent mehr an  Produkten verfügbar sind als in üblichen Geschäften, kann von einer steigenden Individualisierung in der Gesellschaft gesprochen werden. Da als weitere Folge der Nischenbildung Produktions- und Verbreitungskosten gesenkt werden, ist es für User leichter möglich sich zum Beispiel über eigene gedrehte Clips, Fotos oder Statements online zu präenetieren. Dabei konnt es zu einem reichhaltigeren Angebot an Inhalten und im besten Fall zur Steigerung der kulturellen Vielfalt. Viral Marketing macht es dabei sichtbar, wie einfach es sein kann kommerzielle Botschaften, eigene Anliegen oder die eigene Selbstdarstellung mit Hilfe einer virusartigen Verbreitung an den Mann zu bringen. Ohne großen kommerziellen oder technischen Aufwand wird es immer unkomplizierter werden das Internet als Plattform für eigene, wirtschaftliche oder politische Belange zu nutzen.