Reflexion

Grundsätzlich geht Porter davon aus, dass das Internet nicht als Lösung aller strategischen Managementprobleme bezeichnet werden darf. Es geht vielmehr darum die Vorteile, welche das Internet bietet, als Ergänzung zu den bereits existierenden Möglichkeiten den Wettbewerb zu bestreiten, zu nutzen. Das Internet sollte ein Teil des Betriebs und dessen Wertschöpfungsprozesses sein und nicht als entkoppelte Einheit angesehen werden.

Das Internet wurde als Wunderwerk gefeiert, und sollte somit das komplette Wirtschaftssystem auf den Kopf stellen. Schnell jedoch wurde klar, dass das Internet für sich allein kein Geschäft darstellt, sondern vielmehr als eine Art neuer Technologie bzw. Werkzeug zu verstehen ist, welchen Geschäftsprozesse lediglich unterstützen kann.

Dennoch wurde gerade zu Beginn des Web-Hypes ein Vertrauensvorschuss seitens der Konsumenten/Aktionäre geleistet welcher einer Vielzahl von Dot.Com´s ermöglichte ihr Kapital zu steigern ohne überhaupt eine Lebensfähigkeit demonstrieren zu müssen. Letztendlich wurden Unsummen an Geld in eine Branche gepumpt welche in ihrer aktuellen Form nicht lange bestehen konnten. In diesem Zusammenhang spricht man auch von der „Dot.Com bubble“.

Bald begann die Neuheit des Internets zu verblassen und die Unternehmen waren mehr oder weniger dazu gezwungen in ihre alten Verhaltensweisen zu praktizieren. Weiters definiert Porter zwei wesentliche Faktoren für den wirtschaftlichen Erfolge eines Unternehmens, nämlich die Differenz zwischen Verkaufspreis und Kosten, welche er als nachhaltige Rentabilität bezeichnet, sowie die Schaffung betrieblicher Strukturen welche auf die Kernkompetenzen bauen. Jetzt stellt sich lediglich die Frage wie kann das Internet für derartige Zwecke gebraucht werden.

Der Einsatz des Internet brachte Vorteile für einige Branchen (digitale Marktplätze u. Auktionen). Jedoch überwogen die negativen Aspekte, vor allem der durchschnittliche Rückgang der Rentabilität. Letztendlich veränderte sich bei den meisten Unternehmen lediglich das vordere Ende der betrieblichen Strukturen (zB Online-Vertrieb), die eigentlichen Wertschöpfungsprozesse wurden nicht angefasst bzw. verändert. Das Web wurde jedoch nicht genutzt um nachhaltige Wettbewerbsvorteile zu schaffen. Einem Unternehmen bleiben im Prinzip zwei Möglichkeiten, operative Effizienz (die gleichen Dinge wie die Wettbewerber tun, aber besser) oder strategische Positionierung (andere Dinge zu tun, als die Konkurrenz). Laut Porter bietet das Internet definitiv eine mächtige Möglichkeit die operative Effizienz zu verbessern. Unternehmen müssen das Internet so in ihre Wertschöpfungskette integrieren, dass es für Wettbewerber schwierig wird, die Strategie zu kopieren.

Stellungnahme

Grundsätzlich finde ich sämtliche im Artikel erwähnten Aspekte sehr interessant. Wenn ich die Kernaussage des Artikels mit eigenen Worten beschreibe, so müsste ich sagen: "Internet ist mittlerweile Standard!!!". Allein betrachtet bringt es heutzutage keinen Wettbewerbsvorteil. Anders ausgedrückt, es könnte zum Nachteil werden wenn man es nicht verwendet.

Quellen welche sich auf diesen Artikel beziehen

Marketing strategy and the internet: an organizing framework
P. Rajan Varadarajan, Manjit S. Yadav; Journal of the Academy of Marketing Science 2002; 30; 296

What is the best global strategy for the Internet?
Mauro F. Guillén; Business Horizons; May-June 2002

Geschäftsmodelle und Wettbewerb im e-Business
Wilfried Krüger, Norbert Bach; Best Practices im E-Business, Schaeffer-Poeschel 2001, S. 29-51

The Competetive Advantage of Corperate Philantrophy
Michael E. Porter, Mark R. Kramer; Harward Business Review; Reprint R0212D

E-Business Strategies and Internet Business Models:: How the Internet Adds Value
G. T. Lumpkin, Gregory G. Dess; Organizational Dynamics, Vol. 33, No. 2, pp. 161–173, 2004

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