In folgendem Beitrag soll der Begriff "First Mover" (nach Pils et. al.) näher erläutert und diskutiert werden:

Laut Höller, Pils, Zlabinger (2004) hat ein "First Mover" wesentliche strategische Vorteile, die aufgrund der raschen Veränderungen im Netz schwer aufzuholen sind. Weiters bestehen einige Unternehmen, die sich in die "falsche" Richtung bewegt haben und deshalb als namlose, unbekannte Unternehmen vom Markt verschwunden sind. Als Beispiele für erfolgreiche "First Mover" werden Hotmail, als erster Gratis-Maildienstleister und Amazon genannt ("Internet und Intranet", S. 8).

Zunächst weitere Definitionen eines "First Movers":

"First Mover sind diejenigen Unternehmen, die als erste einen neuen Markt erschließen" (Der Wissensnavigator).

"First Mover: Erster oder erstes Unternehmen mit einer neuen Geschäftsidee am Markt" (Deutscher Gründerpreis, Glossar).

"Der First Mover ist ein Unternehmen, das als (vermeintlich) erstes Unternehmen in einen (möglichst innovativen) Geschäftszweig einsteigt und diesen kompetent besetzt (brandeinsonline, Glossar).

Das heißt, bei einem "First Mover" handelt es sich um ein Unternehmen, das als erstes (zB mit einem neuen innovativen Produkt) den Markt betritt.
"First Mover" haben früh genug erkannt, dass es wichtiger ist, mit einem Produkt (oder einer Dienstleistung) der Erste auf dem Markt zu sein, als zulange zu warten, d.h. bis das entsprechende Produkt bereits perfektioniert ist.
Wesentlich für eine erfolgreiche First Mover-Strategie ist, als "Early Adopter" vorn zu bleiben, wie es zB Ebay vormacht. Denn wer als "First Mover" zu früh stehen bleibt und nicht auf eine marktführende Stellung abzielt, wird früher oder später aufgekauft oder von der Konkurrenz überholt werden.

Es ist wahrscheinlich, dass neue Unternehmen durch den First Mover Vorteil angereizt werden, auch den Markt zu betreten. Das heißt, sobald ein "First Mover" den Markt erfolgreich betreten hat, werden oft bald darauf weitere Unternehmen ähnliche Produkte entwickeln, um in diesen Markt eintreten zu können und erfolgreich zu sein.
Um als "First Mover" erfolgreich sein zu können, bedarf es meist erheblicher Investitionen (zB für Forschung und Entwicklung, Marketing und Werbung ...), zu denen oft die wenigsten Unternehmen in der Lage sind.

Nach der Auffassung der amerikanischen Marketing-Gurus Al Ries und Ralph F. Wilson (nach Kyoro) ist es für einen erfolgreichen Eintritt in einen (Online-)Markt bzw. eine Nische weniger ausschlaggebend, tatsächlich der "First Mover" im Sinne des "Ersten am Platz" zu sein, sondern es ist eher wesentlich, der "Erste im Gedächtnis" des Nutzer zu sein.
Ein eindrucksvolles Beispiel dafür ist Amazon.com: Denn Amazon war weder im Bereich des Online-Buchhandels (Barnes&Noble), noch bei den CDs (CDNow) tatsächlich "First Mover" und dennoch konnte Amazon in beiden Segmenten erfolgreich die Marktführerschaft übernehmen.

Wenn ein Produkt bzw. eine Dienstleistung oder Marke den notwendigen Vertrauensvorsprung beim Nutzer sichert, so stehen einem Online-Unternehmen laut Koyro die gleichen Mittel zur Verfügung wie den brick-and-mortars, nämlich:

• die Einbindung von Werbeaktivitäten
• Kundenservice
• Verkaufspromotion
• Öffentlichkeitsarbeit
• Direktmarketing per Mail, Newsletter
• Sonderaktionen
• Event-Sponsoring
• Mundpropaganda

Beispiel Buchhandel:
Nach einem Bericht von Richter werden in den USA werden knapp 3 % des gesamten Buchhandel im Internet abgewickelt, in Deutschland sind es erst 0,34 %. Dennoch sind die Vorteile der "First-Mover" beträchtlich; beispielsweise das Branding von Amazon.com ist mittlerweile nicht die Buchhandelskompetenz, sondern die Internethandelskompetenz.

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Meine Quellen:

Höller, J., Pils, M. & Zlabinger, R. (2004): "Internet und Intranet: Herausforderung E-Business", 3. Auflage, Springer Verlag. "Einführung in E-Business".

Der Wissensnavigator, das Lexikon der Zukunft
"First Mover / Attraktoren"

Deutscher Gründerpreis, Glossar: "First Mover"

brandeins online, Glossar: "First Mover"

Heil, Christoph (2006): Stellungnahme der Vereinten Dienstleistungsgewerkschaft

Koyro, Ralf (2000): "Branding oder die Macht der Marke", ECIN (Electronic Commerce Info Net)

Richter, Matthias: "E-Business: Wo ist die Strategie?", WebAgency: Electronic Commerce Informationspool (Themenrubrik: E-Business-Strategie)

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Hier möchte ich nun noch auf meine Kollegen verweisen, die sich auch mit dem Begriff "First Mover" näher beschäftigt haben:
Edin Osmanagic
Christian Henning
Nicole Kraus

Meine Definition und Beispiele hier klicken

Verweise auch zu meinem Blog zum selben Thema:First Mover