Seminar Business und Internet

Die Begriffe Einschaltquote und Marktanteil sind allgemein bekannt, im ersten Teil des Blogs soll aufgezeigt werden, wie sie definiert und gemessen werden, welche regionalen Unterschiede dabei bestehen, und wer diese Messungen durchführt. Dies dient als Voraussetzung für die TV Serie Breaking Bad betreffende Diskussion in den nächsten Einträgen. Außerdem werden Schwächen der eingesetzten Modelle aufgezeigt, die sich hauptsächlich aus der immer verbreiteteren Nutzung der Möglichkeiten des Internets zum Ansehen von Fernsehinhalten ergeben. Die Second Screen Nutzung von Fernsehkonsumenten und deren Messbarkeit sind ein weiteres Thema.

1.1 Begriffsdefinition

Bei der Einschaltquote handelt es sich um den Anteil der zu einem gegebenen Zeitpunkt oder Zeitraum auf einen TV-Sender zugeschalteten Geräte an der Gesamtmenge der verfügbaren Empfangsgeräte im Sendegebiet. Sie wird im englischen Sprachgebrauch als Rating bezeichnet und als Prozentzahl angegeben, während im deutschsprachigen Raum meist absolute Zahlen genannt werden (Q1).

Der Marktanteil misst hingegen den Anteil aller auf einen Sender eingeschalteten Empfangsgeräte an den zum jeweiligen Zeitpunkt insgesamt aktiven Geräten. Er wird generell als Prozentwert angegeben und im Englischen als Share bezeichnet.

Diese Werte werden von den ermittelnden Instituten mehr oder weniger detailliert auf demographische Merkmale wie Altersgruppen, Geschlecht oder Wohnort heruntergebrochen (Q2).

BEISPIEL: Bei einer Gesamtanzahl von 100.000 Fernsehgeräten sehen an einem beliebigen Tag um 19 Uhr 30.000 gesamt fern. Davon haben 20.000 den Sender A, 5.000 B und 5.000 C aktiviert.

• Rating: A = 20%, B und C jeweils = 5%, oft auch in absoluten Zahlen angegeben
• Share: A = 66,67%, B und C jeweils = 16,67%

1.2 Institute und Methodik

Zu den ermittelnden Instituten ist vorauszuschicken, dass in den allermeisten Staaten eigene Einrichtungen bestehen, die für die Messung von Rating und Share zuständig sind. Zum Zwecke dieses Blogs erscheint eine kurze Betrachtung von Österreich sowie der USA als sinnvoll, zumal Breaking Bad von AMC, einem US-amerikanischen Kabelsender, produziert wird.

Die Methodik unterscheidet sich je nach Land teils deutlich, jedoch wird fast immer eine repräsentative Stichprobe beobachtet und deren Ergebnisse auf die Grundgesamtheit der Empfangsgeräte hochgerechnet. Das dabei eingesetzte Verfahren nennt sich Teleskopie und es werden die Daten über an den Fernsehern angeschlossene Messboxen gesammelt und an die auswertende Stelle weitergeleitet. Es werden weiters spezielle Fernbedienungen verwendet, entweder verschiedene für jeden Teilnehmer, oder zur Unterscheidung der Probanden mittels Codeeingabe (Q3).

In Österreich führt diese Messungen seit 1991 im Auftrag des ORF, ab 2007 im Auftrag der Arbeitsgemeinschaft TELETEST, das Marktforschungsinstitut GfK Austria im Rahmen des TELETEST durch. Beobachtet wurden 2013 etwa 1600 Haushalte, die für eine Grundgesamtheit von 3.577.000 stehen. Dies entspricht rund 3570 Gesamtteilnehmern. Ein Panelteilnehmer steht somit in Österreich für 2236 Haushalte, was im Vergleich zu anderen Staaten eine relativ hohe Quote darstellt, und somit für vergleichsweise verlässlichere Werte sorgt. Eine weitere Besonderheit besteht darin, dass die ermittelten Marktdaten jedermann zur Verfügung stehen (Q4).

Betrachtet man die Vereinigten Staaten von Amerika, so werden dort die Ermittlung von Rating und Share seit jeher von der Firma Nielsen ermittelt. Diese verwendet dazu nicht nur die Hochrechnung über Teleskopie, sondern zusätzlich auch Fernsehtagebücher ausgewählter Amerikaner, sogenannte Sweeps (Q5).

1.3 Kritik an konventionellen Ratings

Die oben angeführten Methoden zur Ermittlung von Einschaltquoten und Marktanteilen werden im Allgemeinen in den letzten Jahren als immer weniger aussagekräftig angesehen. Neben immer schon vorgebrachten Kritikpunkten wie ausschließliche Orientierung an der zugeschalteten Zeit, Zuverlässigkeit der Probanden und fragliche Zufälligkeit in deren Auswahl, gilt diese zunehmend der Tatsache, dass immer mehr Seher auf das Internet als alternatives Medium zum Konsum von Fernsehinhalten umsteigen (Q6).

1.4 Alternative Plattformen und Messmethoden

Das Internet und seine Möglichkeiten zum bequemen Konsum von Videoinhalten entwickelt sich immer mehr zum Konkurrenten des klassischen Fernsehens. Dies erfolgt über verschiedene Wege:

• TV-Sender bieten ihre Inhalte selbst gratis oder gegen Bezahlung als Stream auf ihrer Homepage an.
• Plattformen wie Netflix bieten den registrierten Usern gegen einen Mitgliedsbeitrag Streams von verschiedensten Filmen, Serien und sonstigen Inhalten an (auch Eigenproduktionen).
• P2P Streaming- und Downloadplattformen

Die Ermittlung der Seherzahlen über diese Kanäle ist nicht zu realisieren, da die benötigten Daten von den Anbietern der Inhalte meist nicht herausgegeben werden. Es kann jedoch angenommen werden, dass dieser Markt nicht vernachlässigt werden sollte, wenn man die Anzahl der registrierten Benutzer solcher Angebote heranzieht:

• Netflix hat HBO, den größten amerikanischen Pay-TV Sender, mittlerweile mit über 31 Millionen Benutzern am Heimmarkt überholt. Die Plattform wächst zur Zeit international mit etwa einer Million neuen Kunden pro Monat (Q7).
• BitTorrent, eine Filesharing Plattform für Inhalte aller Art, passierte 2012 die Marke von 150 Millionen aktiver Nutzer pro Monat (Q8).

1.5 Second Screen Ratings

Ein weiterer Trend besteht in der Neigung vieler TV-Zuschauer, neben dem Fernsehen noch ihre Smartphones und Tablets zu verwenden. Einer Umfrage zufolge besuchen etwa die Hälfte aller amerikanischen Fernsehzuseher nebenbei Social Networks, etwa ein Drittel davon postet dabei auch regelmäßig (Q9).

Nielsen reagiert darauf mit der Veröffentlichung von Twitter TV Rankings, die für die Ausstrahlungswoche des Breaking Bad Finales das erste Mal erschienen sind. Gemessen werden die Gesamtanzahl der auf Twitter aktiven Seher, der Impressions, Tweets und deren Autoren. Für Details dazu siehe den nächsten Blog Eintrag (Q10).

Quellen:

• Q1: Gabler Wirtschaftslexikon
• Q2: media.about.com
• Q3: wissen.de
• Q4: Arbeitsgemeinschaft TELETEST
• Q5: Nielsen Sweeps
• Q6: Nielsen Wikieintrag
• Q7: Netflix Viewership
• Q8: bittorrent.com
• Q9: marketingland.com
• Q10: marketingland.com

Erst ein 100% Umstieg auf IP TV wird in Zukunft klare Quotenmessung ermöglichen. Ich bin gespannt wie lange man noch auf klassisches lineares TV setzt.