Seminar Business und Internet

In diesem Blogpost soll auf die Social Media Strategie von Breaking Bad und die daraus resultierenden Aktivitäten näher eingegangen werden. Dass diese höchst erfolgreich waren, lässt sich neben den Second Screen Ratings aus dem letzten Beitrag auch aus den folgenden Zahlen ableiten (Stand Jänner 2013):

• 7,3 Millionen Facebook Fans, Interaktionsrate rund ein Drittel (Q1)
• knapp eine Million Follower auf Twitter.

3.1 Anzahl der gesetzten Aktivitäten und Interaktionen

Der im letzten Posting angedeutete Zusammenhang zwischen Social Media Aktivitäten und Einschaltquote lässt sich auch erkennen, wenn man die Entwicklung der Facebook Statusposts sowie deren Likes auf der offiziellen Seite betrachtet. Der Verlauf stellt sich sehr ähnlich dar, wenn auch die schon ab der zweiten Staffel betriebene konsequente Bereitstellung von Content in Facebook und Twitter sich erst gegen Ende der Serie im Ergebnis der TV-Ratings niederzuschlagen scheint. Schnelle Ergebnisse sind hier im Bereich von TV Quoten also nicht zu erwarten, zumal die Zeit, die für einen Neueinsteiger nötig ist, um auf den Letztstand der Serie zu kommen, durchaus mehrere Monate bis Jahre betragen kann.

Welche Aktivitäten konkret gesetzt wurden, soll im Folgenden aufgezeigt werden. Die Beispielbilder sind dabei überwiegend der Breaking Bad Facebook Seite entnommen, die Inhalte sind großteils mit Twitter deckungsgleich. Auf Besonderheiten wird im Einzelnen eingegangen. Die Postings wurden dabei je nach Intention in verschiedene Kategorien aufgeteilt (Q3, Q4):

• Allgemeines
• Interaktion mit den Usern
• Interaktion der User untereinander
• Zusatzcontent

3.2 Allgemeine Aktivitäten

Ein wichtiges Element in der Social Media Strategie der Serie ist es, dass Sprache (insbesondere in Form von Phrasen mit Wiedererkennungswert), Motive und Farben immer im Stil der Show gewählt wurden, um diese Inhalte wieder in Erinnerung zu rufen und die Identifikation der User mit der Show zu erhöhen. Dies wird auch in den weiter unten eingebundenen Abbildungen deutlich.

• Hashtags: Seit der Einführung von Hashtags auf Facebook nutzt auch Breaking Bad diese Möglichkeit, für mehr Verbreitung der Inhalte zu sorgen. Dabei werden sowohl der allgemeine Tag #breakingbad als auch auf spezielle Ereignisse zugeschnittene verwendet.
• Profilbilder: Zu bestimmten Meilensteinen werden die Fans aufgefordert, ihr Profilbild durch bereitgestellte Inhalte zu ersetzen, was unweigerlich zu mehr Bekanntheit der Serie führt.

• Captions und Memes: Gerne werden auf den Social Media Präsenzen von Breaking Bad auch Captions und Memes verwendet. Dabei handelt es sich um spezielle Bilder, die sich im Fall von Memes auf bestimmte "Traditionen" im Social Media Bereich beziehen, etwa den "Throwback Thursday", an dem Bilder aus der Vergangenheit des Posters veröffentlicht werden. Captions sind meist direkt aus der Serie entnommene Bilder, für die von den Usern alternative und meist humorvolle Dialoge oder Untertitel erfunden werden.

• Verlinkung von Facebook und Twitter: Es werden zwischen den beiden wichtigen Social Media Plattformen auch Querbezüge hergestellt. Im Folgenden etwa ein Facebook Posting über einen Tweet von Aaron Paul:

3.3 Interaktion mit Fans

In diese Kategorie fallen Postings, in denen die User direkt zur Interaktion aufgefordert werden.

• Talking Bad: Begleitend zu den letzten acht ausgestrahlten Folgen der Serie wurde jeweils nach Ende der Folge eine Talkshow gesendet, in der mit Schauspielern und sonstigen Teammitgliedern über Inhalte diskutiert und über weitere Entwicklungen spekuliert wurde. Außerdem holte man im Vorfeld jeweils Fanfragen über Social Media ein, die dann im Rahmen der Show beantwortet wurden. Diese Serie erreichte nach dem Breaking Bad Finale ein Rating von 4,4 Millionen Zusehern (Q2)
• Dankesbotschaften: Auch diese sind ein Bestandteil der Social Media Kampagne von Breaking Bad. Sie erzeugen viel Sympathie, dieser Effekt wird durch die Betonung bestimmter wichtiger Partner für die Serie noch verstärkt. Dadurch beteiligen sich auch die Fans häufiger durch Interaktion.
• Gewinnspiele: Was zunächst wenig originell erscheint, wird bei Breaking Bad innovativ umgesetzt. Verlost werden meist keine klassischen Fanartikel oder elektronische Gadgets, sondern Gewinne, die an wichtigen Meilensteinen der Show persönlich teilhaben lassen. Als Beispiel sei die Möglichkeit genannt, das Serienfinale mit den beiden Hauptdarstellern sehen zu können.

• Persönliche Postings: Auch zu privaten Anlässen, beispielsweise Geburtstage von Schauspielern, wurden Postings erzeugt. Auf diese konnten Interessierte antworten, was wiederum den Dank der Beglückwünschten zur Folge hatte.
• Live Twittern: Einzelne Schauspieler twitterten während der Ausstrahlung der Folgen ihre Gedanken mit, und vermittelten so den Eindruck, die Entwicklungen der Handlung gleichzeitig mit dem Zuschauer zu erleben. Dies stellt für viele Fans einen wesentlichen Anreiz zur Second Screen Nutzung dar.

3.4 Interaktion der User untereinander

• Vorhersagen des weiteren Handlungsverlaufs: Breaking Bad galt als sehr unberechenbar, was den weiteren Verlauf der Handlung angeht. Dies wurde geschickt genutzt, indem man User durch gezielte Postings animierte, Theorien zur weiteren Entwicklung der Geschichte aufzustellen und darüber zu diskutieren. Diese Postings hatten besonders hohe Interaktionszahlen zur Folge.

• Second Screen Plattform: In der letzten Staffel wurde Fans auch eine echte Second Screen Plattform (genannt StorySync) zur Verfügung gestellt, auf der während der Ausstrahlung an Umfragen und Diskussionen zu moderierten Beiträgen teilgenommen werden konnte (Q5).
• User Generated Content: Dieser wurde weniger forciert als andere Bereiche der Social Media Strategie, es gibt aber beispielsweise eine eigene tumblr Seite für Breaking Bad Fanart, die man auf Facebook bewarb.

• Abstimmungen: Oftmals wurden Bilder mit Optionen online gestellt, bei denen die Fans je nach Anzahl der Optionen durch Likes, Shares oder Kommentare ausdrücken sollten, welche davon sie präferieren.

3.5 Zusatzcontent

• Hintergrundinformationen: darunter fallen etwa Bilder und Geschichten vom Set, andererseits aber auch exklusiver Videocontent, der im TV nicht gezeigt wurde. Ein Beispiel dafür sind die 15 Minuten Zusatzcontent pro Talking Bad Episode.
• Fan Games: Auch Spiele sind Bestandteil der Social Media Strategie von Breaking Bad, erwähnt sei hier etwa eine Facebook App, die Wissen zur Show auf humorvolle Weise abfragt. Die erzielten Ergebnisse können im Anschluss am Profil des Benutzers veröffentlicht werden.
• Virale Apps: Eine Besonders wirksame Aktion bildete eine Facebook App, die den Namen des Benutzers im Stil des Titelbilds der Show darstellt, inklusive enthaltener chemischer Elementsbezeichnungen. Außerdem ist automatisch ein Hashtag enthalten. Diese erzeugten Profilbilder wurden von vielen Fans genutzt und bildeten so ein effektives Marketinginstrument.

• Homepages aus der Show: Bestimmte fiktive Websites aus der Show wurden auch ins reale Netz hochgeladen und in Social Media beworben, was aufgrund der sehr humorvollen Gestaltung für positive Reaktionen bei Fans sorgte (Q6, Q7).

Quellen:

• Q1: BB Facebook Marketing
• Q2: tvbythenumbers
• Q3: BB Facebook
• Q4: BB Twitter
• Q5: AMC StorySync
• Q6: savewalterwhite.com
• Q7: bettercallsaul.com

Hier eine nette Beschreibung zu der social-media Strategie von the walking dead

sehr interessant zu lesen eigentlich

Man darf gespannt sein wie lange es noch dauert bis auch im DACH Raum durch Soical Kampagnen wie diese für BB Konsumenten mehr zur Selbstverständlichkeit werden. In Nord Amerika wird es gelebt - das habe ich selbst mitbekommen.