Clemens' Weblog

Aufgabenstellung:

Einer der am häufigsten diskutierten Artikel im Zusammenhang mit E-Business ist Porters "Strategy on the Internet", Harvard Business Review, March 2001.

Nehmen Sie zu dem Artikel Stellung und suchen Sie Quellen, die sich auf diesen Artikel beziehen.

Zusammenfassung und Analyse:

Der amerikanische Ökonom Michael E. Porter ist einer der einflussreichsten Managementtheoretiker weltweit. Als Professor an der Harvard Business School ist Porter vor allem durch seine Arbeiten zum Thema Wettbewerbsfähigkeit und Strategie berühmt geworden. Sein wohl bekanntestes Konzept ist das sogenannte "Fünf-Kräfte-Modell". Den Artikel "Strategy on the Internet" verfasste Porter gerade in der Zeit (2001), in der die "New Economy Krise" immer wahrscheinlicher wurde und die sogenannte "Dotcom-Blase" zu platzen drohte. Wie bereits erwähnt, zählt Porter zu den einflussreichsten Managementtheoretikern, weshalb auch dieser Artikel, wohl auch aufgrund der speziellen Umstände zu dieser Zeit, große Beachtung fand und häufig diskutiert wurde.

In seinem Artikel äußerte sich Porter kritisch gegenüber der Internetökonomie. Mit dem Aufschwung des Internets und dem Vordringen dieser Technologie in wirtschaftliche Belange wurde von vielen Unternehmern auf einige wichtige Dinge zu wenig Wert gelegt, weil viele von den "unglaublichen" Möglichkeiten des Internets "geblendet" wurden. Anstatt aber die vielen Vorteile des Internets auszunutzen und als "Werkzeug" für den nachhaltigen wirtschaftlichen Erfolg zu verwenden, haben sich viele Unternehmen nur auf den Preis konzentriert und diesen nach unten gedrückt. Entscheidende Dinge wie Qualität und Service wurden dadurch aber vernachlässigt, als Folge der niedrigen Preise wurde die Rentabilität der Branche immer schlechter. Die Börsenkurse waren kein zuverlässiger "Indikator" mehr für den tatsächlichen ökonomichen Wert der Unternehmen, weshalb die Spekulationsblase mehr und mehr zu platzen drohte.

Mit dem Beginn des Zeitalters des Internetökonomie nahm die Zahl der in diesem Bereich tätigen Unternehmen rasant zu. Viele der "Internetpioniere" haben aber keine wirkliche Strategie verfolgt, was sehr oft nach einer gewissen Zeit zu Problemen führte. Für Porter ist die entscheidende Frage nicht, OB ich das Internet einsetze, sondern WIE ich diese Technologie anwende und in die unternehmerische Wertschöpfungskette integriere. Das Internetgeschäft sollte daher nie isoliert vom restlichen Unternehmen betrachtet werden, sondern immer nur im Zusammenhang mit sämtlichen anderen Unternehmensfunktionen und -bereichen.

Gerade von den etablierten Unternehmen wurde in den Anfängen der Internetökonomie oft der Fehler gemacht, das Internet sozusagen als "eigenständigen Bereich" im Unternehmen zu sehen, anstatt dieses in das Kerngeschäft miteinzubeziehen. Meiner Meinung nach mag ein Grund dafür vielleicht auch darin gelegen haben, dass viele "alteingesessene" Unternehmen wohl gerade noch "auf den Zug aufspringen wollten" und sich einfach zu wenig Zeit genommen haben, um das Projekt "Internet" detailliert zu durchdenken und zu planen.

Auf der anderen Seite war der Hauptgrund für das Scheitern unzähliger sogenannter "Dotcoms" wohl  die mangelhafte bzw. fehlende Strategie. Um dauerhaften wirtschaftlichen Erfolg erreichen zu können, war es daher laut Porter für die "Dotcoms" unumgänglich, endlich richtige Strategien zu entwickeln. In diesem Zusammenhang enorm wichtig ist die Unterscheidung von den Konkurrenten, vor allem in Märkten, in denen generell die durchschnittliche Produktivität gering ist. Die Internetanbieter müssen auf lange Sicht gesehen ihren Kunden schlagkräftige Argumente liefern, warum diese genau bei ihnen einkaufen sollen und nicht stattdessen bei der Konkurrenz.

Betrachtet man die Internetökonomie anhand der fünf Wettbewerbskräfte nach Porter, sind vor allem die Markteintrittsbarrieren meist um ein Vielfaches niedriger als in traditionellen Industrien. Dies ist wohl der Hauptgrund für die vielen neuen Unternehmen in diesem Bereich. Neben den Eintrittsbarrieren sind es vor allem die Umstiegskosten, die durch das Internet tendenziell niedriger geworden sind. Eine wichtige Möglichkeit der Differenzierung für die Internetunternehmer stellt daher der Kundenservice dar, was sehr häufig direkt über das Internet möglich ist und den Prozess um einiges beschleunigt.

Abschließend noch ein paar ergänzende Bemerkungen:

Die von Porter in diesem Artikel getätigten Aussagen entsprechen mit Sicherheit in vielen Punkten der Realität. Nichts desto trotz bin ich der Auffassung, dass es sich beim Internet nicht "nur" um eine neue Technologie handelt. Das Aufkommen des Internets und die fortschreitende Einbindung in unternehmerische Prozesse haben auf beinahe sämtliche Bereiche des Wertschöpfungsprozesses Einfluss genommen und teilweise auch grundlegende unternehmerische Tätigkeiten entscheidend beeinflusst. Internetanwendungen werden daher künftig kaum mehr Vorteile schaffen, sondern generell Voraussetzung für langfristigen wirtschaftlichen Erfolg sein.

Weiters steht für mich außer Frage, dass bei der Betrachtung der Sinnhaftigkeit des Interneteinsatzes auch das/die jeweilige Produkt/Dienstleistung bzw. die Branche eine wesentliche Rolle spielen. In einigen Branchen ist die persönliche Beratung fast unumgänglich, was nicht bedeutet, dass auf das Internet im strategischen Gesamtkonzept gänzlich verzichtet werden kann.

Eine enorme Bedeutung in der Internetökonomie hat mit Sicherheit das Geschäftsmodell. Beispielsweise muss ein Kunde bei Dienstleistungen in die Leistungserstellung integriert werden, während dies beim Vertrieb von Sachleistungen nicht notwendig ist. Die aktive Beteilung des Kunden (Beispiel Ebay) setzt aber zumindest ein gewisses Technologieverstädnis voraus, was beim bloßen Kauf eines Produkts nur bedingt notwendig ist.

Quellen bzw. Artikel (die auf Porter's Artikel Bezug nehmen):

• Rethinking Strategy in a Networked World
• It All Begins with Strategy: Using the Internet as a Strategic Tool
• Innovationsmanagement in Medien
• Internationalisierung von Dienstleistungen
• Strategischer Wettbewerb im E-business nach dem Hype
• Geschäftsmodelle und Wettbewerb im e-Business
• Biographie Michael E. Porter