Thomas.Krump

Produktdifferenzierung durch Versioning

Anfangs möchte ich kurz einleitend die Thematik „Produktdifferenzierung durch Versioning“ aus meiner Sicht erläutern. Meiner Meinung nach handelt es sich hierbei um ein Geschäftsmodell, welches vorsieht das Standardprodukte in gewisser Weise individualisiert werden können, d.h. es existiert eine gewisse Plattform und diese kann kundenspezifisch mit den verschiedensten Komponenten bestückt werden. Der betriebswirtschaftliche Ausdruck dafür lautet „Mass Customizing“.

Nun möchte ich dies anhand einer Unternehmung in der Computerbranche erklären, welche sich auf das Gebiet der Produktdifferenzierung spezialisiert hat. Das Unternehmen DELL vertreibt weltweit Standard-Computersysteme, welche diese nach Kundenwunsch fertigen. In der Praxis läuft dieser Vorgang wie folgt ab:

Dell bietet nicht nur verschiedenste Sparten von Computern an, wie Desktop, Notebook, Netbooks und Server, sondern differenziert innerhalb dieser Sparte nochmals. Die Einteilung erfolgt zum Teil in Office, Multimedia, Gamer und Business. Diese Differenzierung stellt noch nichts Besonderes dar. Doch innerhalb dieser Einteilung werden Plattformen angeboten, welche kundenspezifisch angepasst werden können. Wenn der Kunde sich ein Notebook aus der Sparte Business auswählt, wird dem Kunden ein Standardvorschlag für das Notebook vorgelegt. Der Kunde kann nun diesen Vorschlag nun bearbeiten in dem er Prozessor, Arbeitsspeicher, Festplatte, Grafikkarte, Laufwerk, Funkmodule (Bluetooth, WLAN, WiMax,…) und das Display an seine Wünsche anpasst. Doch die grundlegende Plattform, wie zum Beispiel das Mainboard kann der Kunde nicht verändern.

Dieses Verfahren hat einerseits den Vorteil, dass die Fertigung aufgrund der vorgegebenen Grundplattform günstig durchgeführt werden kann und andererseits der Kunde ein Produkt erhält, welches den jeweiligen Anforderungen bzw. Wünschen entspricht. Die Kundenzufriedenheit ist dementsprechend hoch, da der Kunde ein „individualisiertes“ System erhält. Weiters ergeben sich natürlich Nachteile aufgrund dieses Konzepts, aber diese können wegen der überwiegenden Vorteile vernachlässigt werden. Einen Nachteil möchte ich trotzdem erwähnen: Dieser Nachteil betrifft den Sektor des Vertriebs. Durch die Tatsache, dass ein System individualisiert wird, ist es nicht möglich solch ein Produkt in einer Filiale zu vertreiben. Die Distribution beschränkt sich auf den Versand. Viele Kunden schreckt dieser Aspekt ab, da Reklamationen schwer und teilweise undurchsichtig erscheinen. Um diesen Aspekt zu entschärfen hat DELL jedoch verschiedene Servicearten entwickelt, welche zusätzlich zum System erworben werden können.

Meine persönliche Meinung über diese Art von Individualisierung ist, dass diese Form die Zukunft für viele Produkte ist. Man ist nicht mehr auf teure Individuallösungen oder billige Standardlösungen angewiesen, sondern man erhält jenes Produkt, welches den Ansprüchen entspricht.

Kannibalisiere dich selbst

Der Aspekt der Kannibalisierung innerhalb eines Unternehmens meint in diesem Zusammenhang den Wettbewerb zwischen traditionellen und neuen Vertriebswegen.

Als praktisches Beispiel möchte ich das Unternehmen Nike anführen. Nike organisiert den Vertrieb über mehrere Alternativen. Einerseits der traditionelle Vertrieb über den Einzelhandel bzw. durch Outlet-Factories und andererseits der Onlinevertrieb über Nike.com. Ich persönlich finde aber, dass durch diese Vielfältigkeit kein Konkurrenzkampf zwischen den Vertrieben entsteht. Da das angesprochene Publikum sich nicht zwischen den Vertriebsformen entscheidet, sondern von Grund auf einfach nur eine Möglichkeit nutzt. Zum Beispiel eine Großmutter geht in den Einzelhandel und kauft das Trikot für das Enkelkind. Sie würde keine Alternativen in die Entscheidung einbeziehen und Preisvergleiche zwischen Formen durchführen, aber eine Person, welche nicht die Zeit besitzt um in eine Filiale zu gehen, kauft auf der Online-Plattform ein und nutzt zusätzlich die Möglichkeiten, welche der Onlinevertrieb bei Nike anbietet wie die einfache Zahlungsmöglichkeit PayPal oder die Möglichkeit der Individualisierung der Produkte (zB Name auf den Schuhen). Die Individualisierung würde zwar in einen anderen Sektor fallen, ist aber in diesem Zusammenhang zu erwähnen. Dies sind Gründe warum für mich keine Kannibalisierung, sondern eine Erweiterung des Kundenfeldes stattfindet.

Weiters möchte ich das Unternehmen DELL erwähnen, welches seit kurzem eine Alternative zum Onlinevertrieb anbietet. Status quo bisher war das ein Kunde das System online bezog. Seit kurzem ist es aber in Deutschland möglich Standardprodukte von DELL in den Filialen von LIDL zu kaufen. Hierbei handelt es nach meiner Sicht wiederum eine Vergrößerung des Geschäftsfeldes als um Konkurrenz.

ich frag mich nur was der zweite Teil "bevor es andere tun" dieser These meint. Ob damit gemeint ist, sich Vertriebskanäle exklusiv zu sichern, bevor es die Konkurenz tut?