4. Hausübung: Social Commerce "World of Warcraft"

siegfried.greisinger.uni-linz, 16. Jänner 2010, 17:48

Welche (Geschäfts-)Idee steckt dahinter?

Blizzard Entertainment bietet mit World of Warcraft (WoW) eine Online-Spieleplattform, dessen Mehrwert für den Anbieter sowie die Nutzer nicht ausschliesslich im angebotenen Spiel selbst (Technik) liegt sondern erst durch die Community-Bildung entsteht. Durch einen geschickten Einsatz des Spieldesigns werden Spielerschichten mit einem Interesse für unterschiedliche Spielweisen über alle Altersgrenzen hinweg angesprochen. Durch die Abostruktur werden Raubkopien vollständig ausgeschlossen und die Benutzer an den Anbieter gebunden (100% Lock-In, Anmerkung: Bis auf einige Sonderfälle wie private Server).

 

Welches Geschäftsmodell steckt dahinter? Wie werden Erlöse lukriert?

Die Erlöse im Bereich World of Warcraft werden auf zwei Arten erzielt

 

  • Das Spiel selbst
  • Merchandising

 

Die Erlöse durch das Spiel lassen sich aufteilen in einmalige Erlöse durch den Verkauf des Spiels sowie der Erweiterungspakete (1. Erweiterungspaket "Burning Crusade", 2. Erweiterungspaket "Wrath of the Lich King" sowie das geplante 3. Erweiterungspaket "Cataclysm") und die laufenden Einnahmen durch Abogebühren von ca. 12,99 Euro/Monat. Das Basisspiel sowie beide bis dato (16.10.2010) erhältliche Add-Ons kosten gemeinsam ca. 52 Euro. Eine Sonderform für einmalige Einnahmen sind kostenpflichtige Charakteranpassungen wie Ändern des Namens, Aussehens, Geschlechts oder den Transfer auf einen anderen Server (Von 5-40 Euro, je nach Umfang).

 

Im Bereich des Merchandising gibt es von Blizzard die jährliche, entgeltliche hauseigene Spielemesse Blizzcon und eine Menge an physikalischen (Poster, Schwerter, Figuren, Bierkrüge, ...) sowie virtuellen (In-Game Haustiere, Reittiere, ...) Goodies.

 

Zusätzlich werden Kundenrenten optimal abgeschöpft, es gibt mehrere Versionen der Spiele (Standard Edition, Collectors Edition), welche sich in ihrer Basis nicht unterscheiden aber dem Fan - durch eine Zusatzausstattung (Ingame-Haustiere, Designte Metallbox, ...) - einen Mehrwert offerieren. Auch bei den Abogebühren gibt es Modelle mit unterschiedlicher Laufzeit und leicht veränderten Preisen je nach Laufzeit.

 

Den Erfolg des Geschäftsmodells bestätigen die 11 Millionen Abonnenten (Laut Pressemitteilung vom 28.10.2008).

 

Was ist der Nutzen für die User?

Der Hauptnutzen für die Spieler ist das Spielerlebnis in einer virtuellen Welt mit menschlichen Mitspielern, wobei jeder Spieler in die Rolle eines Avatars schlüpft. Durch die laufenden Weiterentwicklungen und den unterschiedlichem Fokus des Spiels je nach persönlichem Geschmack bietet es selbst für langjährige Spieler (Spielstart: 23. November 2004) immer wieder Neues zu erleben. Das Grundkonzept des Spiels hat sich fundamental seit dem Start nicht verändert, durch die Perfektionierung - eines der Leitbilder von Blizzard - ist es dennoch sowohl für Alteingesessene als auch Einsteiger interessant geblieben.

 

 

Mitarbeit durch die Benutzer

Die starke Integration der Benutzer durch Blizzard macht einen der Erfolgsfaktoren von WoW aus. Die Spieler entwickeln Erweiterungen für das User Interface von WoW (siehe http://www.curse.com) und unterhalten neben den von Blizzard gebotenen Community-Plattformen eigene Plattformen (http://www.mmo-champion.com, http://www.buffed.de, ...) und diskutieren direkt mit den Entwicklern über gewünschte Änderungen und zukünftige Inhalte.

 

 

Wie sehen die Zukunftsentwicklung und die Mitbewerber aus?

World of Warcraft bedient mit geschätzten 11 bis 14 Millionen Abonnenten ca. 2/3 des weltweiten kommerzielen Marktes für Onlinespiele im Bereich der Fantasy MMORPG. Am 21. August 2009 wurde die dritte Erweiterung Cataclysm angekündigt welche sehr wahrscheinlich Mitte 2010 erscheinen wird.

 

Durch die bald endende Handlung (ca. Februar 2010) rund um Arthas, der ein zentrales Element in der World of Warcraft Reihe darstellt nehme ich an, dass einige Spieler mit diesem Ereignis aussteigen werden und die neue Erweiterung "Cataclysm" nicht mehr kaufen werden.

 

An Alternativen mangelt es nicht, es gibt Aion (ca. 400.000-500.000 Abonnenten), Warhammer Online (ca. 300.000 Abonnenten) etc. Den großen Durchbruch wie WoW konnten diese aber alle nicht erreichen. WoW ist im Bereich der Fantasy MMORPG der Platzhirsch. Die Entwicklungszeit der Alternativen wie Aion hat 3-4 Jahre gedauert, die Entwicklungskosten betragen geschätzte 100-200 Millionen Euro. Dadurch das der Erfolg nicht garantiert ist und selbst diese vielversprechenden, hochgehypten Alternativen WoW nicht anreichend das Wasser reichen können nehme ich an, dass es in naher Zukunft (Bis 2015) keine weiteren Neuentwicklungen in diesem Bereich geben wird. Einige der Alternativen werden sich festigen, ich tippe hier auf Aion.

 

 

Persönliche Beurteilung

Blizzard beherrscht es perfekt Spiele auf den Markt zu bringen welche von den Spielern geliebt werden. Das Leitbild von Blizzard ist "Wir widmen uns voll und ganz der Aufgabe, die epischsten Spielerlebnisse aller Zeiten zu schaffen.". Um dies zu erreichen gibt es die Acht Grundwerte Gameplay zuerst, Verpflichtung zu Qualität, Sei freundlich - spiele fair, Erhalte deinen inneren Geek, Jede Stimme zählt, Denke Global, Führe verantwortungsvoll und Lerne und Wachse. Mittlerweile lässt sich sagen, dass man Spiele von Blizzard ungeprüft kaufen kann.


Blizzard hat es sehr gut verstanden die unterschiedlichen Bedürfnisse der Spieler abzudecken, das Spiel bietet mittlerweile für den Einsteiger und Gelegenheitsspieler genauso seinen Reiz wie für Hardcore-Spieler mit Spielzeiten jenseits der 6 Stunden pro Tag. Das Spiel kann aber nicht bedenkenlos weiterempfohlen werden - Menschen welche ein hohes Suchtpotential aufweisen, können vom möglichen Zeitbedarf von World of Warcraft überfordert sein und ihre Lebensweise aus der Bahn geworfen werden.

 

Aus wirtschaftlicher Sicht ist World of Warcraft ein Riesenerfolg für Blizzard und die Cash-Cow des Unternehmens. Durch die ständigen Verbesserungen werden sich Fans des Genres/Spiels auch nicht verabschieden, da eine Neuentwicklung einer ähnlichen Plattform meines Erachtens nicht in Aussicht steht und der Standard von WoW erst erreicht werden muss.

 

Quellen

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