Cornelia's IV 2 Blog :)

Mein Analyseschwerpunkt liegt in der Konkurrenzanalyse und der sich dadurch ergebenden nötigen Neupositionierung am Markt. Auf Basis der bereits getätigten Abfragen (Aufgabe 2), bin ich zu folgendem Schluss gekommen, dass das Hauptgeschäft unseres Schulbuchhandels in der Donauregion (O, N, W) liegt und ich mich auch hierauf fokussieren möchte, um unseren Handel zu optimieren. Um dies zu bewerkstelligen, möchte ich folgende zwei Tools, CRM und E-Business, gemeinsam einsetzen und verbinden, um unser Unternehmen intern zu stärken, nach außen besser präsentieren zu können und sich damit von der Konkurrenz abzuheben. Wenngleich es teilweise nach einer Kundenanalyse klingt, möchte ich dennoch diese Maßnahmen unter Konkurrenzanalyse einsetzen, da nur ein starkes Unternehmen am Markt langfristig bestehen kann.

Ausgangssituation für unseren Schulbuchhandel und wie CRM die derzeitige Situation erheblich verbessert:

Unsere Klienten bestehen aus Hochschulen, Pflichtschulen und Gymnasien, bzw. aus deren Bücherei-Verantwortlichen, denen es obliegt, die Schulbücher für ihre Schultypen zu bestellen (wenn nicht bundesweit oder landesweit vorgegeben) oder auszuwählen. Aufgrund der Konzentration auf die Donauregion und weniger auf ganz Österreich bezogen, ist es natürlich essentiell, auch hier den Kundenstock besonders zu organisieren und zu betreuen. Dies ist auch die Gelegenheit, sich von der Konkurrenz abzuheben und somit das Unternehmen zu sichern und zu stärken.

Customer Relationship Management bietet sich deshalb als günstig an, da es sich im Allgemeinen mit der Verbesserung der Kundenstruktur mittels moderner Informations- und Kommunikationstechniken beschäftigt und oberstes Ziel ist, den Kunden bestmöglichst zu bedienen. Dies setzt voraus, dass im Unternehmen selbst zuerst die einzelnen Kommunikationswege von Vertrieb, Marketing, Einkauf etc. optimiert werden müssen. Im Zuge unserer Modernisierung des Schulbuchhandels ist dies ein günstiger Zeitpunkt, hier auch Veränderungen durchzuführen. Anbieten würde sich hierzu nicht ein teures EDV-System wie SAP, sondern die Gewährleistung der Weitergabe von Wissen durch die Implementierung einer Datenbank (data warehouse), wo zu jedem Kunden alle erhaltenen Informationen gespeichert werden müssen. Deratige Datenbanken sind oft in CRM-Software Programmen integriert, welche diese Daten auch grafisch aufbereiten und somit übersichtlicher gestaltet werden können. Im Weiteren werden Meetings eingeführt, an welche alle Abteilungsverantwortlichen teilnehmen um auch persönliche Erfahrungen austauschen zu können, die nicht in der Datenbank erfasst werden.

Ist dies eingeführt, so konzentriert man sich auf die einzelnen Zielgruppen: Pflichtschulen und Hochschulen. CRM gewährleistet, sich auf Zielgruppen einzustellen und diese optimal zu bedienen. Schulen und Universitäten sind an sich langlebige Institutionen, welche daher auch langfristig das Unternehmen als Kunden dienen können. Wichtig ist, neue Kundenkontakte zu gewinnen, alte rückzugewinnen und bestehende zu vertiefen.

Pflichtschulen sind z.B. als Zielgruppe teilweise einfach, teilweise schwierig zu handhaben. Einerseits werden Lehrbücher für Pflichtschulen und Gymnasien vorgegeben, welche zwar mit keiner besonderen Werbung zu bewerben sind, jedoch der Konkurrenzdruck anderer Schulbuchhändler enorm groß ist. Hier würde sich CRM gut anbieten, die Konkurrenz niedrig zu halten, indem mittels bester Kundenbetreuung, organisierter Kommunikation und Auswertungen der bereits oben erwähnten Datenbank die Kundenbeziehung gesichert werden kann. Ein weiterer Vorteil von CRM liegt in der Möglichkeit der Optimierung von Anfragen seitens der Schulen. Gerade am Beginn jedes Semesters und am Ende ist hoher Informationsbedarf an aktueller Literatur und schneller Beschaffung. An Hochschulen ist dieser Bedarf sogar durchgehend und bedarf höchster Informationsweitergabe. Falls dieser benötigte Informationsfluss von uns gedeckt ist, wird das den Kunden veranlassen, den Auftrag unserem Schulbuchhandel zu übertragen.

Um im Schwerpunkt Konkurrenzanalyse zu bleiben, möchte ich den Teil „Churn Management“ aus dem großen Informationspool rund um CRM herausgreifen und dies in unserem Schulbuchhandel einsetzen: Im Churn Management geht es im Allgemeinen darum, die Gründe aus dem Verlust an Kunden zu erfahren, diese zu analysieren und versuchen, sie in Zukunft zu vermeiden. Grundsätzliches Problem ist die fehlende Kundenloyalität und die große Auswahl an Substitutionsgeschäften aus Sicht des Kunden.

Auf Basis der Informationen über das Kaufverhalten der Kunden aus der Datenbank wird zunächst gefiltert, welche Kunden schon lange keine Bestellung mehr aufgegeben haben bzw. nur sehr wenige. Diese könnten zB mittels Fragebogen oder persönliche Gespräche (per Telefon oder Besuch eines Vertreters) ihre Gründe für das Abbrechen des Geschäftskontaktes angeben. Diese Informationen können dann entsprechende Veränderungen im Preismanagement, Marketing, etc. veranlassen, da angenommen werden kann, dass Beschwerden meist nicht nur einzeln auftreten sondern vermehrt auch bei anderen Kunden auftreten können. Mittels der bereits eingeführten Kundendatenbank kann dies auch erfasst werden und bei Angebotslegung besonders berücksichtigt werden. Weiters wird wichtig sein, bei bereits bestehenden Geschäftskontakten nach etwaigen Beschwerden zu fragen um deren Abwanderung zu verhindern. Somit kann der Kundenstock gestärkt und im nächsten Schritt ausgeweitert werden. Ein starker Kundenstock garantiert dem Unternehmen im Bezug auf den Markt eine starke Position gegenüber Wirtschaftsschwankungen, Lieferanten und Konkurrenten.

CRM in Verbindung mit E-Business

Im Zeitalter des Web 2.0 ist es unumgänglich, das Unternehmen auch im world wide web zu präsentieren. Unter E-Business im Allgemeinen „kann man darunter alle Formen von elektronischen Geschäftsprozessen verstehen“ (siehe: http://www.www-kurs.de/e-business.htm). Wobei dazu gesagt werden muss, dass die Definition von E-Business teilweise sehr unterschiedlich in der herrschenden Meinung ausgelegt wird. Um unseren Schulbuchhandel zu modernisieren, verwende ich nun diesen Begriff im Sinne von innovativen Geschäftsmodellen. Dazu wird eine Homepage erstellt, die ähnlich dem Geschäftsmodell von Amazon funktioniert. Die Bücher können gleich online über ein standardisiertes Formular bestellt bzw. vorgemerkt werden mit einem bestimmten Lieferdatum, falls gewünscht. Ein großer Punkt werden hier die Kundenrezessionen stellen, da Kommunikation, wie bereits im CRM erwähnt, eine große Rolle spielt. Bewertung und Urteile über Bücher sollen die Entscheidung erleichtern. Da zurzeit auch in politischer und gesellschaftlicher Runde die Stellung der Lehrer diskutiert wird, soll hier die Möglichkeit eines Forums bestehen, wo sich LehrerInnen und ProfessorInnen über Erfahrungen mit Schulbücher bzw. mit einschlägiger Literatur austauschen können um somit den Unterricht qualitativ am besten zu gestalten.

Da die Registrierung des Kunden notwendig ist, um alle Funktionen der Homepage nutzen zu können, werden hier auch zusätzlich Informationen für unsere Kundendatenbank gewonnen, die für Angebote und Verhandlungen relevant sein können. Weiters soll ein Link zur amtlichen Behörde, welche die Schulbücher für Pflichtschulen normiert, gelegt werden, um die Information an die Schulen schnell und problemlos weitergeben zu können.

Sind diese zwei Tools implementiert und werden richtig durchgeführt, kann davon ausgegangen werden, dass unser Schulbuchhandel am Markt eine bessere und zukunftsorientierte Position einnehmen wird.