Business und Internet - WS09/10

Wir, Damien Antipa und Dominik Rockenschaub, spielten das Beergame gegen zwei Computer über den im Moodle geposteten Link (http://www.masystem.com/beergame). Nach anfänglichen Schwierigkeiten, das Spiel im Multiplayer Modus lauffähig zu bekommen, konnten wir dann doch mehrmals die 52 Wochen Simulation durchspielen.

Auswertung, Dokumentation und Nachbereitung des Beergames:

Erstellen Sie Screenshots von der Auswertung (Bitte Teambezeichnung im Namen angeben):

Teambezeichnung:

Hannes und Moritz

Spieler:

Damien Antipa (Manufacturer)

Dominik Rockenschaub (Retailer)

 

• als Graphen

Beim Online Game sind nur die folgende Darstellungsmöglichkeiten verfügbar.

• Was waren die Gesamtkosten je Team?

8238,- $

 

Wie waren Ihre Erfahrungen?

• Während des Spiels

Zu Beginn wusste man noch nicht recht genau, wie der Bestellrythmus genau funktionert. Man musste erst ein Gespür für die Mengen entwickeln, um dann auch korrekt bestellen zu können.

Als Retailer war es nach einigen Spielen verhältnismässig einfach, korrekt zu bestellen, da die Abnahme der Kunden immer konstant blieb. Dadurch konnte sehr schön versucht werden, die Lagerkosten niedrig sowie die Transportmengen exakt zu halten.

Als Manufactor war es schon erheblich schwieriger, korrekte Produktionsmengen zu definieren, trotz konstanter Bestellungen seitens des Retailers.

• Wie sieht es jetzt aus?

Nachdem wir es einige Male durchgespielt hatten, war es immer einfacher, die optimale Bestellmenge zu finden. Trotzdem konnte der optimale Wert für Retailer und Manufactor wie vom Spielehersteller vorgegeben nicht erreicht werden. Sehr viel mehr Zeit und Training wäre sicherlich notwendig.

• Mit Ihrer Rolle innerhalb des Systems?

Sobald man den Dreh als Retailer hinsichtlich der Bestellmenge heraus hatte, war es einfach, diese festzulegen. Laut Auswertung dürfte diese Strategie allerdings dennoch nicht den gewünschten Effekt erzielt haben.

Als Manufactor war es besonders schwierig, exakte Produktionsmengen festzulegen. Schnell hatte man eine Unter- bzw. Überproduktion die dann zu hohen Lagerkosten bzw. Ausfallskosten führten.

• Was waren die schwierigsten Situationen?

Als Retailer war es lediglich im ersten Spielversuch schwierig, die Bestellmenge herauszufinden.

Als Manufactor wurde es vorallem am Beginn des Spiels hektisch, als erste hohe Liefermengen gefordert wurden.

• Haben Sie sich während des Spiels über jemanden geärgert?

Als Manufactor hatte man sich mit sehr unregelmäßigen Bestellmengen plagen müssen. Ärgern würde ich das allerdings nicht nennen ;-).

Was ist passiert?

• Wie war der Spielverlauf?

Als Retailer hatte man es im Vergleich zum Manufactor relativ einfach. Eine konstante Abnahmemenge machte es zu keiner allzu großen Herausforderung. Dennoch sprach das Endergebnis gegen die vermeintlich optimale Lagerhaltung und Bestellpolitik.

Als Manufactor hatte man mit sehr unregelmäßigen Bestellmengen so seine Herausforderungen.

• Welche Überlegungen hatten Sie bei den einzelnen Spielschritten?

Zu Beginn galt es ein Gefühl für die Bestellmengen zu bekommen. Sobald dies vorhanden war, wurde versucht, die Lagermengen niedrig zu halten.

• Wie reagierten Sie in schwierigen Situationen?

Kaum war das Lager leer, wurden sofort große Mengen bestellt bzw. produziert.

• Hätte Kommunikation innerhalb des Teams den Fortgang erleichtert?

Wir haben es versucht, mit und ohne Kommunikation zu spielen. Wir haben uns auch Notizen zu Bestellmenge und Verlauf gemacht. Trotzdem hat uns das nicht wirklich im Erfolg weitergeholfen.

Wie beurteilen Sie die Ergebnisse der anderen?
• Wie sehen Sie Ihr Ergebnis im Verhältnis zu den anderen:
• Teammitgliedern

Der Manufactor hatte mehr Kosten zu verbuchen als der Retailer. Das liegt aber daran, dass der Retailer es leicht hatte, aufgrund konstanter Bestellmengen.

• Teams

Wir spielten ausschließlich gegen den Computer (als Team).

• Wie beurteilen Sie die Ergebnisse der anderen (Teammitglieder und Teams)

Der Computer hat erwartungsgemäß bessere Werte erzielt.

• Was sind Gemeinsamkeiten, wo sind Unterschiede?

Der Retailer konnte die Kosten der Lagerhaltung auf einem äußerst niedrigen Niveau halten. Der Manufactor hingegen hatte mit Schwankungen zu kämpfen. So waren einmal aufgrund zu voller Lager die Lagerhaltungskosten sehr hoch, und dann wiederum die Lieferausfallskosten sehr hoch, aufgrund zu hoher und unerwarteter Bestellmengen.

• Wie wirkt sich die Nachfrageänderung der Kunden von 4 auf 8 auf die gesamte Lieferkette aus?

Bei 4 Bestellungen hätten wir vermutet, dass dies keine größeren Auswirkungen mit sich zieht. Doch das Gegenteil ist der Fall und so können schon kleine Schwankungen massive Lagerengpässe oder Lagerüberschüsse hervorrufen.
Was haben Sie gelernt?

• Welche Schlussfolgerungen ziehen Sie?

Die starken Schwankungen der Bestellmengen wurden als Manufactor komplett unterschätzt. Eine korrekte Reaktion darauf war nur schwer möglich.

• Welche Regeln im Hintergrund können Sie erkennen?

Auch wenn lange Zeit nichts bestellt wurde, kann dies plötzlich extrem umschlagen. Es ist entscheidend die zeitliche Verzögerung zu beachten.

• Wie hängen Ursachen und Wirkungen (Ergebnisse) zusammen?

Lagerbestellungen wirken sich erst sehr spät aus, also nach etwa 4 Wochen. Die große zeitliche Verzögerung machte optimales Handeln sehr schwer.
Wie realistisch ist das Spiel?

• Ist das Spiel realistisch?

Die zeitliche Verzögerung der Lieferketten ist durchaus realistisch, variiert aber natürlich je nach Branche.

Die sehr konstante Bestellmenge der Kunden halten wir allerdings für nicht realistisch.

• Existiert der „Bullwhip-Effekt“ in der Realität?

Es gibt den Bullwhip Effekt in der Realität (gibt auch noch andere Bezeichnungen dafür). Dieser Durchlaufzeiteffekt entsteht durch unsichere Daten und Warteschleifen.
Folgende Gründe sind dafür ausschlaggebend:

·         Ungenauigkeit der Vorhersage der Nachfrage

·         Engpässe in der Beschaffung

·         Verzögerung des Informationsflusses

·         Auftragsvergabe in großen Losen

·         Preisänderungen

• Wie sah die Zusammenarbeit im Team aus und wie sollte sie aussehen?

Wie oben schon erwähnt, wurde versucht sowohl mit Absprache als auch ohne zu handeln. Da wir die Aufteilung auf Retailer und Manufactor vorgenommen haben, waren allerdings Absprachen nur beschränkt oder gar nicht förderlich, da die Zwischenstellen mit Computern besetzt waren und eine Kommunikation nicht möglich war.  

Hätte man die Möglichkeit, im Team (also alle Teilnehmer der Wertschöpfungskette) Absprachen zu treffen, könnten starke Bestellschwankungen besser koordiniert werden.

 

Was würde passieren wenn ...

• Wenn Sie von der Endkundennachfrage gewusst hätten, hätten Sie anders reagiert?

Die Information über die konstante Bestellmenge der Konsumenten lag grundsätzlich vor. Für den Retailer machte es die Arbeit leicht, für den Manufactor allerdings änderte es nichts an den trotzdem unregelmäßigen Bestellmengen.

• Wenn die Kommunikation erlaubt wäre, wie würde der Spielverlauf sich ändern?

Wie schon erwähnt, haben wir dies getestet und keine Steigerung feststellen können. Vielleicht ist dafür diese Simulation auch nicht in der Art geeignet, wie es sonst die Realität ist.

Wir sind der Meinung, dass dies in der Realität definitiv zu einer Steigerung führen würde.

• Wie kann der Bullwhip-Effect vermieden werden?

Durch Information und Kommunikation kann der Bullwhipeeffekt reduziert werden, da der Informationsfluss beschleunigt wird.

 

 

 

In diesem Beitrag beziehe ich Stellung zu folgenden beiden Thesen:

• Follow the free
  Verschenken von Teilprodukten und -diensten
• Produktdifferenzierung durch „Versioning“
  Individualisierung des Massenmarktes

Follow the free - Verschenken von Teilprodukten und -diensten

Bevor ich mit meiner Stellungnnahme beginne, möchte ich zuvor kurz skizzieren, was unter der "follow the free" Strategie verstanden wird. Es geht dabei um ein Vorgehen, bei dem Produkte bzw. Teilprodukte kostenlos an den Konsumenten vergeben werden, um diesen dadurch auf weitere Produkte oder Premium-Ausprägungen dieses Produkts aufmerksam zu machen. Dabei kann auch von einem "follow the free"-Pricing gesprochen werden (auch wenn es kostenlos ist und daher der Preis gleich 0 ist).

Ich bin mit der These total einverstanden, denn es ist etwas, was jeder von uns täglich ausnutzt. Ob das jetzt der kostenlose Suchdienst von Google ist, für den wir als Konsumenten nichts bezahlen, dafür aber die Werbepartner, deren Anzeigen wir neben jedem unserer Suchergebnisse sehen oder ob es jetzt die Probepackung eines neuen Shampoos als Beilage in der Lieblingszeitschrift ist. Dabei nehmen wir das "follow the free" Prinzip gar nicht mehr aktiv wahr.

Vorallem durch das Internet wurde nach meiner Ansicht nach das "follow the free" Vorgehen stark geprägt. Zum Einen kann man hier sehr allgemein die Open Source Branche als Beispiel anführen, zum Anderen gibt es sehr viele Software Produkte, wo abgespeckte Versionen kostenlos an die Kunden verschenkt werden um damit einen Anreiz für die Premium Produkte zu geben. Als Beispiel kann die kostenlose Virensoftware AntiVir genannt werden. Die Basisfunktionalität ist kostenlos, zusätzliche Funktionen können dann gegen Entgelt erworben werden.

Damit kommen wir auch zum letzten Punkt, dem Lock-In. Werden Produkte kostenlos vergeben, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, den Kunden in eine sogenannte Lock-In Situtation zu bewegen. Ist man erst einmal in dieser, hat das Unternehmen gute Chancen, noch weitere Produkte zu vertreiben. Dann erst fängt die "follow the free" Strategie an, Früchte zu tragen (vgl. hier wieder AntiVir von Avira als kostenloser Virenscanner).

Abschliessend sei aber noch zu erwähnen, dass eine zu intensiv angelegte "follow the free" Strategie bei den Kunden auch zunehmend dazu führen kann, zahlungspflichtige Angebote im Internet gänzlich abzulehnen. Ein sensibler Einsatz muss angestrebt werden.

Produktdifferenzierung durch „Versioning“ - Individualisierung des Massenmarktes

Ich stimme dieser These zu und das auch weil es gute Beispiele dafür gibt. Denn diese These scheint sich gerade Apple sehr zu Herzen genommen zu haben und der Erfolg gibt ihnen recht.Der PC-Markt ist heute hart umkämpft. Mit unerbittlichen Preisschlachten versuchen die Anbieter um jeden Kunden zu kämpfen. Gerade deshalb ist es aber bemerkenswert, dass es ein Unternehmen wie Apple schafft, in genau diesem Segment mit noch dazu sehr überhöhten Preisen kontinuierlich den Umsatz zu steigern. Erst dieses Quartal konnte ein neuer Umsatzrekord verzeichnet werden, und das obwohl wir uns mitten in einer schweren Wirtschaftskrise befinden (weitere Erörterungen zu diesem Thema spare ich mir jetzt). Wie ist das möglich? Meiner Meinung nach hat es Apple geschafft, den Massenmarkt durch ein markantes Redesign alltäglicher Produkte derart zu individualisieren, sodass Kunden weltweit bereit sind, mehr Geld dafür zu bezahlen. Einen Laptop bekommt man heute schon ab 400 Euro. Bei Apple beginnt das günstigste Notebook bei gut 900 Euro (mehr als das doppelte). Für mich ist das ein klassisches Beispiel für die individualisierung des Massenmarktes.

Als weiteres Beispiel kann der Trend der letzten Jahre zur Selbständigkeit mit Einpersonenunternehmen genannt werden. Es gibt in Österreich laut WKO 205.000 derartiger EPUs. Die Konkurrenz in den unterschiedlichen Branchen ist daher sehr hoch und erfolgreich sind daher all jene, die sich mit individuellen und maßgeschneiderten Produkten und Dienstleistungen von den anderen unterscheiden. So gibt es zwar tausende Unternehmen, die eine einzige Branche innerhalb eines Massenmarktest bedienen, aber jede auf seine individuelle Art und Weise. Das scheint auch gut zu funktionieren, denn laut WKO existieren 4 Jahre nach der Gründung noch 60% der Unternehmen (was ein sehr gutes Ergebnis ist).