GMH's Blog

Produktdifferenzierung durch „Versioning“

Individualisierung des Massenmarktes

Diese Vorgehensweise ist vor allem im Bereich Software äußerst populär. Es gibt kaum ein weit verbreitetes Programm, welches nicht in verschiedenen Versionen angeboten wird.

Das klassische Beispiel ist Windows. Vista ist in der teuersten Version rund doppelt(!) so teuer wie die Einstiegsversion. Die Hochpreisvariante bietet mehr Features, aber ein unterschiedlicher Funktionsumfang ist nicht die einzige Möglichkeit, die Versionen unterscheidbar zu machen.

Auch die Geschwindigkeit kann unterschiedlich sein. Shazam bietet Software gedrosselt und ungedrosselt an, Prozessoren mit gleichem Kern sind ebenfalls in unterschiedlichen Leistungsstufen erhältlich.

Eine weitere Möglichkeit des Versioning stellt der unterschiedliche Support bei Software dar.

Die Wahl, welche Version der Kunde nun kaufen will, liegt immer beim Kunden selbst. So kann er seinen Wünschen ensprechend die für ihn nötigen Features kaufen. Weiters kann eine Firma, wie eingangs bei Windwos gezeigt, ohne große Kosten das Produkt so verändern, dass es auch Kunden erreicht, deren Zahlungsbereitschaft für das Standardprodukt nicht ausgereicht hätte.

Wieviele verschiedene Versionen angeboten werden sollen, muss sich ein Unternehmen aber bereits bei der Entwicklung des Produktes überlegen, um eine einfache Umrüstung zu ermöglichen.

Grundsätzlich sollte (und es wird fast überall gemacht) den Konsumenten ein "Mittelweg" geboten werden, da die meisten davor zurückschrecken, die billigste oder teuerste Version zu kaufen. Stichwort: extremeness aversion Wenn man also eine Premium-Version auf den Markt bringt, so sind dessen Verkaufszahlen oftmals nicht wichtig, da es nur dazu dient, die Zahlungsbereischaft für den Mittelweg zu erhöhen und es günstiger wirken zu lassen.

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„Follow the free“

Verschenken von Teilprodukten und -diensten

Wenig überrascchend ist dieses Vorgehen kein Akt der Wohltätigkeit seitens der Unternehmen. Produkte, die gratis sind, werden eher ausprobiert, als Produkte die etwas (und sei es auch noch so wenig) kosten. Daher ist Follow the Free eine Form der Preisgestaltung. Dieses Bild zeigt sie im Vergleich zu anderen Preisstrategien:

Follow the Free beginnt sich erst nach einer gewissen Zeit zu lohnen. Meistens ist dies bei Software der Fall, welche eine Zeit lang gratis nutzbar ist, bevor man für die weitere Nutzung bezahlen muss. (Trial-Versionen)

Sehr häufig ist die Standard-Variante gratis, für Upgrades auf Premium muss bezahlt werden. Ein Beispiel dafür ist der Webmail Anbieter GMX. Dadurch ist eine rasche Vergrößerung des Kundenstammes möglich. Da ein bestehender Mailaccount ungern aufgegeben wird (Lock-in bzw. Switching-Costs), könnte GMX meiner Meinung nach die Standard-Variante plötzlich kostenpflichtig machen.

Follw the Free ist also bestens dazu geeignet, in kurzer Zeit eine Marktdurchdringung zu erreichen, Kundenbindung aufzubauen und durch Lock-In und Switching Costs die Kunden dauerhaft zu behalten.

Problematisch an der Follow the Free Strategie ist allerdings das sich dadurch bildende Freerider Verhalten bzw. die Ablehnung von kostenpflichtigen Angeboten, wenn eine kostenlose Alternative existiert.

Eine gute Zusammenfassung zu diesem Thema wurde von Prof. Dr. Wolfgang Fritz erstellt. Download (Datei liegt auf Collabor Server)