VR: Schlüsseltechologien der Informationsgesellschaft

In diesem letzten Blog-Eintrag im Rahmen der VR: Schlüsseltechnologien der Informationsgesellschaft will ich auf die Digitalisierung der Medien eingehen und dabei einen ganz speziellen Teilaspekt herausgreifen: Onlinemarketing. Dieses Thema interessiert mich besonders, da ich in meinem Studium der Kommunikationswissenschaft den Public Relations und Unternehmenskommunikations-Schwerpunkt gewählt habe und die Veränderung des klassischen Marketings auf Grund von Onlinediensten sehr spannend finde. Die Digitalisierung der Medien ist also in diesem Kontext zu verstehen, als das Erstellen und Durchführen von Marketingstrategien im digitalen Bereich, also weg von den klassischen, nicht-digitalen Medien.

Zuerst ist nun zu klären, was man denn unter Marketing und speziell dem Onlinemarketing versteht: „Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Unternehmensaktivitäten, die durch die Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Kundennutzen  abzielen (...).“ (Bruhn 2007). Zentral ist also, dass Marketing, die Ausrichtung des Unternehmens (und allem was dazu gehört) an den Bedürfnissen der Kunden bedeutet. Weiters definiert Kotler (2003): „Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen.“ In Abgrenzung zum klassischen Marketing versteht man unter Internetmarketing „(...) die systematische Nutzung der Internetdienste für die Zwecke des Marketings.“ (Fritz 2001). Hier ist noch zu erwähnen, dass die zwei Begriffe Internetmarketing und Onlinemarketing (oft) als Synonyme verwendet werden, genaue Definitionen und die nötige Trennschärfe fehlen in der wissenschaftlichen Literatur leider noch.

Onlinemarketing kann unter den verschiedensten Aspekten betrachtet werden. Ich möchte hier einige Schlagwörter anführen, da ich mich nicht auf jede einzelne Ausprägung spezialisieren kann, jedoch trotzdem die breite Palette des Onlinemarketings umreißen will, um einen Einblick in diese Materie zu gewähren:

So sind als erstes klassische Medienkonzerne (wie die Salzburger Nachrichten oder auch die Bertelsmann AG) zu nennen, die ihre Medienangebote mehr und mehr in Richtung Onlinemarkt verlegen. Diese Unternehmen agieren offline und online, die Möglichkeiten Wikis zu besuchen (wie eben der SN) oder Mediendienste über Social Networks abzurufen, spricht hierbei völlig neue Zielgruppen an und entspricht ganz der neuen Ära des Internetmarketings. Social Networks sind (auch fern von Medienkonzernen) ein wichtiger Träger von Onlinemarketing-Strategien, da durch sie Kundenbeziehungen und -bindungen (zum Beispiel der „Gefällt mir Knopf“ bei Facebook oder die Möglichkeit einer StudiVZ-Gruppe, die ein Unternehmen gegründet hat, beizutreten) gefördert werden. Aber auch Blogs oder Wikis, die von Unternehmen eingerichtet werden und die Konsumenten auffordern, sich aktiv an Unternehmensinhalten und -diskussionen zu beteiligen, zählen zu dieser neuen Marketing-Nische. Auch das Suchmaschinen Marketing soll noch aufgezählt werden, wir kennen sicher alle die Suchbegriff-relevanten Werbeanzeigen, die zum Beispiel beim Googeln auf der Ergebnisliste aufscheinen. Die verschiedenen Formen der Online-Werbung reichen von Werbevideos, die auf Youtube erscheinen (oftmals unter dem falschen Vorwand, keine professionellen Werbevideos zu sein), bis zu den unterschiedlichsten Arten der Online-Werbebanner, die auf Internetseiten aller Art erscheinen. Online-Newsletter, E-Mails (oder für so manche Spams ) als Marketingstrategie, Mobile-Marketing (via Blackberry oder iPhone und den entsprechenden, kostenpflichtigen Applikationen oder Werbe-SMS) oder aber auch gezielte und bezahlte Mund-zu-Mund-Propaganda, die an registrierte User neue Produkte vertreibt, mit der Bedingung positiv davon zu berichten, wenn das Produkt überzeugt (zum Beispiel www.trnd.com) sollen diese Schlagwörter zum Onlinemarketing abrunden.

Schließlich picke ich in diesem Beitrag einen Aspekt des Onlinemarketings heraus, um meinen Eintrag zu präzisieren und um auf einen aktuellen Befund des Onlinemarketings einzugehen. In diesem Sinne möchte ich mich (um schon gleich eine aktuelle politische Entwicklung vorwegzunehmen) auf Barack Obamas Präsidentschaftswahlkampf (2.0) beziehen, der als Musterbeispiel einer Onlinemarketingstrategie gilt und der von vielen Werbeprofis als bestes Marketingkonzept der Welt, in den letzten 25 Jahren anerkannt wird. Ausgangslage ist die vermehrte Internet-Nutzung seit 2000, welche Onlinemarketing erfolgreich macht, vor allem bei der Altersgruppe der 18-29 Jährigern. Besonders das Web 2.0 (also interaktive, zweiseitige Internetdienste) stellte sich in Obamas Fall als äußerst hilfreich dar. Vier neue Komponenten des Online-Marketings seinen hier genannt, die den Erfolg dieser Strategie umreißen: Permanenz, Zielgruppenorientierung (Social-Networks wie Facebook, Myspace, etc.) Interaktivität (Möglichkeiten zum Dialog und zur Vernetzung) und Dezentralisierung/Mobilisierung. Die Online-Werbeausgaben Obamas fassten ein Budget von 16 Millionen US Dollar, die seines Hauptgegners John McCain 3,6 Millionen US Dollar. Die zwei zentralen Webseiten Obamas (My.BarackObama.com und www.barackobama.com) waren mit sämtlichen Web 2.0 Anwendungen vernetzt: Facebook, Myspace, Twitter, Flickr, You Tube, etc. Zudem ist erstere Website sogar eine eigene Social-Network-Sphäre (Möglichkeit zum Errichten eines eigenen Profils). Im Jahr 2008 waren 75% der Internetbenutzer auch im Web 2.0 aktiv, außerdem sind laut Studien vermehrt Demokraten (36%) auf diesen Seiten zu finden, als Republikaner (21%). Das Ziel der Online-Marketing Kampagne war, mit jedem Benutzer in Kontakt zu treten. Auch die Wahlkampfspenden seien noch erwähnt: Bei bisherigen Wahlkämpfen kam das oberste Prozent der Spender für 80% der Spendensumme auf, die Mittel- und Arbeiterschicht war aus diesem Geldsammeln quasi ausgeschlossen. Zudem muss erklärt werden, dass man, lässt man sich als Präsidentschaftskandidat vom Staat fördern (mit 80 Millionen US Dollar), nur im Vorwahlkampf zusätzlich private Spenden sammeln darf, im Hauptwahlkampf ist dies nicht mehr gestattet. Barack Obama verzichtete auf diese staatliche Unterstützung, er begeisterte die Massen und erstmals war die Mittel- und Arbeiterschicht der Träger der Spendengelder des Wahlkampfes. Auf sämtlichen Web 2.0 Seiten Obamas waren Spenden-Buttons integriert, die durchschnittliche Spendensumme betrug 80 US Dollar, Obama unterstützten mehr als 3 Millionen Spender. Ein weiterer erwähnenswerter Aspekt des Marketingkonzeptes waren die Blogs relevanter Medien, die er von Anfang an mit ein bezog und deren Wohlwollen er dadurch gewann. So schaffte es Obama, die Polit-Blogs auf seine Seite zu ziehen, die letztlich über die Demokratische Partei positiver berichteten. Diese Blogs stellten auch ein wichtiges Verbindungsglied zu traditionellen Medien (Fernsehen, Print, Radio, etc.) dar. Durch diese Marketingstrategie erreichte Obama die zentralen Meilensteine: des Wir-Gefühls (alle sind miteinbezogen, alle können helfen/unterstützen, alle können kommunizieren), der Interaktion, der Partizipation (alle können mitgestalten und selbst etwas verändern), der Offenheit/Transparenz und schließlich motivierte und mobilisierte er seine Anhänger und Wähler. Abschließend sei gesagt, dass diese Präsidentenwahl eine Wahlbeteiligung von über 61% erreichte, was ein überdurchschnittlich gutes Ergebnis war. Davon wiederum fielen 53% der Stimmen auf Barack Obama.

Was das Online Medienmarketing in Bezug auf aktuelle gesellschaftliche und wirtschaftliche  Entwicklungen bedeutet, wird an dieser Stelle skizziert. . .

Durch soziokulturelle, technologische und wirtschaftliche Veränderungen des Internets in den letzten Jahren (vor allem durch die Verlagerung einseitiger Internetdienste hin zu Web 2.0- Angeboten) ergaben sich für die Nutzer des Nets neue Möglichkeiten und Wege zu kommunizieren, zu interagieren und sich zu vernetzen. Diese Entwicklungen und Möglichkeiten gingen natürlich auch an den Unternehmen nicht spurlos vorüber, weshalb sich die neue Nische des Online- oder Internetmarketings bildete. Für Unternehmen aller Art ergaben und ergeben sich dadurch andere Wege mit Kunden in Beziehung zu treten, deren Bedürfnis herauszufinden oder aber auch der Kritik der Kunden ausgeliefert zu sein (die sich übers Internet natürlich viel schneller verbreitet und ein größeres Risikopotential mit sich trägt), uvm. Das bedeutet, dass sich sowohl für Unternehmen als auch für Konsumenten die klassische Interaktions-, Kommunikations- und Kaufsituation verändert hat. Die Suche nach Produkten wird immer stärker durch Blogs und Wikis gesteuert, durch die sich Konsumenten über Produkte und Dienstleistungen austauschen. Wie auch das Web 2.0 ist das Marketing 2.0 geprägt von Vernetzung, Austausch und schneller/ grenzenloser Verbreitung von Information und Meinungen über Produkte/ Dienstleistungen. Preisvergleiche sind für Konsumenten erleichtert durchzuführen, die Gefahren auf ein Angebot „hereinzufallen“ beziehungsweise den Hersteller nicht ausfindig machen zu können, um ein defektes Produkt zu reklamieren stehen dem gegenüber.

Schließlich bleibt mir noch, auf die Entwicklungsrichtung des Onlinemarketings einzugehen: Nachdem diese „Disziplin“ noch relativ jung ist, kann von einem Ende oder Abflauen noch keine Rede sein. Im Gegenteil. Mehr und mehr Unternehmen und Kunden bedienen sich des Internets, um zu kommunizieren und zu konsumieren, Marketing zu betreiben, Kundenbedürfnisse zu eruieren (zum Beispiel durch Online-Votings über die Geschmacksrichtung eines Mineralwassers, etc.). Fraglich ist nur, ob beziehungsweise wann den Konsumenten diese Marketing-Strategien auffallen, sie sich ihrer bewusst werden und sie entsprechend „abblocken“ oder Widerstand erzeugen. Auch im Onlinemarketing wird sich zeigen, dass über kurz oder lang nur gute und kreative Strategien funktionieren werden und Kunden auch mobilisieren. Trotzdem denke ich, dass sich durch das Onlinemarketing die Situation für Unternehmen erleichtert, denn omnipräsent zu sein ist via Internet kein Problem mehr, zudem können günstigere Strategien entwickelt werden, da wesentlich mehr Handlungsspielraum als im klassischen Marketing möglich ist. Internetmarketing zu betreiben, ist langfristig wohl für alle größeren Unternehmen unumgänglich, vor allem wenn sie international agieren, wie die steigenden Zahlen der Internetbenutzer vorausdeuten.

Literatur und Quellen:

Bruhn, Manfred (2007): Marketing. Grundlagen für Studium und Praxis. Wiesbaden: Gabler Verlag.

Ritter, Sascha (2010): Election2.008. Der US-amerikanische

Präsidentschaftswahlkampf 2008 und das Internet. München: AVM.

Frantzich, Stephen E. (2009): E-Politics andthe2008 Presidential

Campaign: HastheInternet „Arrived“?. In: Crotty, William J. (Hrsg.):

WinningthePresidency2008. Boulder: ParadigmPublishers

Fritz, Wolfgang (2001): Marketing. Elemente marktorientierter Unternehmensführung. Stuttgart: Kohlhammer.

Harfoush, Rahaf(2009). YesWeDid. An insidelookathowsocialmedia

builttheObama brand. Berkeley: New Riders.

Kotler, Philip (2001): Marketing Management. Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung. Stuttgart: Schäffer-Pöschel.

Merz, Manuel/Rhein, Stefan (2009): Wahlkampf im Internet.

Hallo Simone,

du beschäftigst dich in deinem Beitrag mit Onlinemarketing im Web 2.0, dessen Entwicklung ohne Zweifel beträchtliche Auswirkungen und Umwälzungen auf dem Werbesektor mit sich brachte. Ich gehe in meinem Beitrag "Alle reden vom Web 2.0 - Web 3.0 weiß das schon..." noch einen Schritt weiter und beschäftige mit den Veränderungen, welche das Semantic Web umfassend mit sich bringen wird und beleuchte beispielsweise das Suchmaschinenmarketing der Zukunft.

Liebe Grüße,

Lisa

Danke.