HorstsBlog

Wenn man mit sehenden Augen das Internet betrachtet bringt es nicht nur Segen. Durch das Internet müssen Strukturen geändert und Geschäftspraktiken angepasst werden, um die Wettbewerbsfähigheit erhalten zu können. Es bedarf aber keines radikal neuen Ansatzes, sondern eine Ergänzung der traditionellen Wege. Allerdings macht das Internet eine entsprechende Strategie notwendiger, bspw. durch verzehrte Marktsignale, neue Technologien. Kausal werden angeführt, dass die Käufe im Internet subventioniert wurden, hohe Rabatte gewährt wurden, die Käufer neugierig sind. Die wahren Kosten werden aber maskiert (Aktien, Optionsscheine, Zahlungen des Eigenkapitals werden nicht in der G&V Rechnung angezeigt), daraus folgt eine systematische Unterbewertung. Schlussfolgerung ist, dass viele Unternehmen im Internet künstliche Unternehmen sind mit einer künstlichen Konkurrenz und Zeiten des Übergangs neue Regeln des Wettbewerbs haben. Das Internet hat in der Branchenstruktur einige neue Industriezweige geschaffen (siehe digitale Marktplätze, online Auktionen, Fernkurse). Ob eine Branche neu oder alt ist, liegt in der strukturellen Attraktivität, welche durch die 5 Basiskräfte (Intensität der Rivalität bestehender Wertbewerber, Eintrittsbarrieren für neue Wettbewerber, Bedrohung durch Substitutionsprodukte, Verhandlungsmacht der Lieferanten, Verhandlungsmacht der Käufer) dargelegt wird. Internettechnologien neigen dazu die variablen Kosten hin zu fixen Kosten zu kippen. Der Vorteil liegt in der leichteren Bereitstellung von Informtionen (bspw. besseren Service für Auohändler – Typenanpassung). Die Wettbewerbskräfte werden nicht aufgehoben sondern nur entsprechend, an die neue Umwelt, angepasst. So werden z.B. Eintrittsbarrieren gesenkt (Reduktion des Aussendienstes), gleichberechtigte Zugänge, verstärkt die Verhandlungsmacht. Auch bietet sich die Chance für völlig neue Verfahren wie die Internet-Auktion. Allerdings gibt es auch negative Auswirkungen wie die negative Rentabilität anfangs durch einen besonderen Optimismus. Webseiten haben eine bestimmte „Klebrigkeit“, da ein Wechsel nicht so einfach möglich ist durch die Umstellungskosten bedingt. Allerdings kann ein Kunde mit ein paar „Klicks“ seinen Anbieter wechseln, was durch XML und Netzwerkeffekte unterstützt wird. Bei der Schaffung eines Netzeffektes wird auf die Ähnlichkeit mit der Erfahrungskurve hingewiesen. Bemängelt wird auch ein fehlen direkter menschlicher Kontakte. Partnerschaften mehren sich, wie z.B. das Outsourcing. Die Vorteile liegen im technologischen Fortschritt z.B. Video Streaming sowie in einer besseren Verfügbarkeit von Bandbreiten. Große Gefahren liegen in der Substitution und Fragmentierung. Es greift zu kurz bestehende Strukturen einfach ins internet zu übernehmen. Es bedarf vielmehr einer gesamtheitlichen Internetstrategie, wobei Internetshop´s und Geschäfte nicht als Konkurrenz entstehen dürfen, sondern ergänzende Aufgaben haben sollen. Das Internet bringt eine Unterstützung der Bequemlichkeit, des Service und der Spezialisierung. Nur bei richtiger Einschätzung bringt E-Business einen Auftrieb der Werte an der Börse. Viele Systeme ERP, CRM, SCM sind bereits webbasiert, mit einem entsprechenden Standard wird der Datenaustausch einfacher und die Anwendungen ausgebaut werden. Die Macht des Internets liegt in der Wertschöpfungskette (Kommunikation, Echtzeit arbeiten), hier sei an die transformativen Kräfte (Betriebliche Inrastruktur, Human Resourcen, technologische Entwicklung, Beschaffung entlang der Logistikkette- Marketing/Verkauf, Nachbetreuung,…) erinnert.

Meine Gedanken dazu:

Einerseits ist der E-Business ein Bereich dem man sich sowohl als Unternehmen wie auch als Kunde nicht entziehen kann, mit steigender Tendenz. Wesentlich wird es sein, das lokale Strukturen neben den globalen Märkten bestehen. Hier sehe ich im Gegensatz zu Porter keine Probleme, da gerade die Web-Technolgien dies erleichtern. So kann auch der „Kamer“ im Ort am globalen Markt teilnehmen, ev. in einer Nische (Spezialprodukte). Auch wird mit dieser Technologie die Bildung von Gemeinschaften/Partnerschaften erleichtert (hier bezugnehmend an die öffentliche Verwaltung eine Steigerung von Interkommunalen Zusammenarbeiten – IKZ). Ein Problem ist sicher die Eigenkapitalausstattung der dot.com Unternehmen, aber wie die dzt. Finanzkriese veranschaulicht gibt es da andere Branchen auch. Was allerdings Porter nur am Rande erwähnt und Andrew Grove hinzufügt sind die „Komplementäre“ (vgl. J. Middleton; „Die E-Business-Bibliothek“, 2001 München, S 118.). Grove sieht dies Wettbewerbskraft die Porter als 6. den urspr. 5 Wettbewerbskräften hinzufügt als die gefährlichste, weil neue Technologien, neue Zugänge, neue Techniken bestehende Ordnungen durcheinanderbringen….neue Regeln aufzwingen, neues Geschäftsklima erzeugen können. Persönlich fehlt mir die Beachtung der unterschiedlichen Kulturen, Mentalitäten bzw. was in Europa machbar ist ruft in Asien Ablehnung hervor oder was in den USA breithin unkritisch angenommen wird ruft in Europa Ärger hervor – ev. mit einem time-lag. Interessanterweise nimmt Porter nur am Rande zu kollaborativen  Arbeitsstillen (Dokumentationen usw.) Bezug obwohl diese 2001 sicher schon Stand waren: „With the growing popularity of the Internet, the CAD software in garment industry is slowly becomming – internet friendly….“ (entn.: S. 252 M. Shaw, R. Blanning, T. Strader, A. Whinston; Handbook on Electronic Commerce, 2000 Heidelberg). Persönlich fehlt mir auch noch ein „Umgang“ mit der zögerlichen Anwendung – Psychologie der Anwendungen – von E-Business Plattformen (Steigerung der Attraktivität, Motivation usw.).

Danke für deinen interessanten Beitrag.

Bezüglich deines Einstiegs "Änderung und Anpassung von Strukturen und Geschäftspraktiken" möchte ich anmerken, dass das nichts Ungewöhnliches oder speziell auf das Internet bezogenes ist. Schumpeter hat von der "schöpferischen Zerstörung" der Innovation gesprochen. Es ist dies also ein Phänoment, dass der Innovation inhärent ist.

Dass das Internet-Business, egal ob als Ableger etablierter Player oder als dot-com-Start-up anfangs keine Gewinne einfährt, ist auch kein ungewöhnliches Phänomen. Jede Innovation wird in einer frühen Phase mit Investitionen verbunden sein, die zu negativen Cashflows führen. Wie hoch diese Investitionen sind und wie lange diese Phasen andauern hängt natürlich sehr stark vom Geschäftsfeld ab. Wichtig ist daher, dass das Erreichen der Gewinnzone angestrebt und der Weg dorthin geplant ist.

Bezüglich Kanibalisierung von etabliertem Geschäft und Internet-Business denke ich, dass es sehr stark vom konkreten Beispiel abhängt was zu einer Kanibalisierung führt und was eine gute Symbiose kreiert. Jedenfalls hängt das weniger von den Technologien ab, als davon wofür sie eingesetzt werden.

Das Thema Komplementäre würde mich noch weiter interessieren. Ich habe noch nicht ganz verstanden wie diese zur 6. Kraft werden sollen. Vielleicht muss ich mir ja die angeführte Quelle ansehen. Das will ich aber vermeiden ;-)