These 1: Die Wertschöpfung wird digitalisiert (Digitalisierung der Produkte und Dienstleistungen)

Begriffsdefinition:
Der Begriff Digitalisierung bezeichnet die Überführung kontinuierlicher Größen in diskrete Werte. Digitale Güter sind immaterielle Mittel zur Bedürfnisbefriedigung, die sich mit Hilfe von Informationssystemen entwickeln, vertreiben oder anwenden lassen. Es sind Produkte oder Dienstleistungen, die in Form von Binärdaten dargestellt, übertragen und verarbeitet werden können.
Digitale Wertschöpfung ist das Ergebnis eines Werte schaffenden Prozesses,
wobei die Wertschöpfung in digitalen Gütern erfolgt. Sie umfasst alle Tätigkeiten, welche für oder mittels elektronischer Netze und Medien betrieben werden.“

Der Charakter digitalisierbarer Leistungen und Güter:
– Diese sind einfach zu duplizieren
– Orts- und Zeitlosigkeit sowie globale Reichweite
– Nicht abnutzbar / Nutzenbeurteilung erst bei Konsum
– Dritte können vom Konsum nur bedingt ausgeschlossen werden
– Keine Verpackungs- und niedrige Transportkosten
– Kostenstruktur aus hohen fixen und niedrigen variablen Kosten
– Kopie verursacht keine / geringe zusätzliche Kosten (Fixkostendegression)
– Kein Unterschied zwischen Originalgut und einer Kopie
– Das Gut veraltert in der Regel sehr schnell (Börsenkurse, Hitparaden, etc.)
– Optimale Produktionsmenge ist unendlich groß
– Leichte Individualisierbarkeit sowie multimediale Unterstützung
– Vernetzung führt zu direkten und indirekten Netzeffekten
– Geringe Vertriebskosten des Guts (insbesondere durch das Internet)
– Geringe Zeitabstände, bis eine Nachfolgeversion auf den Markt kommt

Beispiele für digitalisierte Leistungen und Güter sind:
Software, Musik, Beratungen, Finanzen, Medienprodukte, Wertpapierkurse (Börse), elektronische Marktplätze (Ebay), Telekommunikationsdienste (Skype), Filme, Musikstücke, Spiele, Beratungsleistungen, Abwicklungsmechanismen, Suchprozesse (Google), Bestellvorgänge (Theaterkarten), Kaufabwicklungen (Online-Shop),…

Beispiel einer digitalen Wertschöpfungskette:
http://www.chrisscheer.de/docs/scheer02_wertschoepfung_talk.pdf (Folie 14)

Die Digitalisierung der Wertschöpfung erreicht alle Bereiche der Wirtschaft, unserer Form des Zusammenlebens und Teile unserer Arbeit. Das Internet ist nicht nur eine „virtuelle Welt“, ein riesiges Wissensportal und Kommunikationstool, es ist die bestehende und sich ausbreitende Infrastruktur unseres gesamten Handelns. Wir benutzen es ständig, überall und für verschiedene Dinge. Er ist jetzt schon kaum wegzudenken und dies wird sich schon sehr bald weiter verstärken!

Durch die Digitalisierung werden Prozesse verbessert, deutlich spürbar im B2B-Bereich, aber auch lassen sich diese auch hervorragend abbilden, wie man an den Wachstumsraten des Online-Shoppings erkennen kann.

Die grundlegenden Vorteile der Digitalisierung liegen in der Schnelligkeit und Universalität der Informationsverbreitung. Bedingt durch kostengünstige Hard- und Software zur Digitalisierung und der immer stärken Vernetzung über das Internet entstehen in hohem Tempo neue Möglichkeiten, aber auch Gefahren (Datenschutz).
Ein wesentliches Merkmal digitaler Inhalte ist eine Veränderung der Kostenstruktur. Eine Kostenreduktion betrifft oft die Kopierbarkeit und den Transport (z. B. über das Internet). So werden die Kosten für jede weitere digitale Kopie (Produktionsgrenzkosten) nach der Erstellung des Originalinhaltes oft als gering gesehen. Nach der Etablierung großer Unternehmen werden die Kosten nach derzeitigem Stand durch erhöhte Aufwendungen im Bereich der urheberrechtlichen Absicherung von geistigem Eigentum und der technologischen Implementierung von Kopierschutz erhöht. Auch die erwartete hohe Sicherheit der Datenübertragung und hohe, jederzeitige Zuverlässigkeit der Computeranlagen wirken sich kostensteigernd aus. Zudem werden oft hohe Investitionen in zukünftige Technologien getätigt, die dann oft keine Rentabilität zeigen.

Digitale Güter zeichnen sich durch einen Fixkostenanteil (bedingt durch die Entwicklung, beispielsweise Programmierung bei Software). Die variablen Kosten eines solchen Gutes tendieren jedoch gegen null, da diese – einmal entwickelt – keiner Einschränkung in der vertriebenen Stückzahl unterliegen. Dieses Phänomen bezeichnet man als First-Copy-Costs der Entwicklung.

Meine Meinung zu diesem Thema:
Durch die Globalisierung und die Vernetzung durch das Internet werden sich in der Zukunft Konsequenzen im Wirtschaftsbereich und im Privatleben ergeben, die heute noch nicht absehbar sind. Meiner Ansicht nach sind der Digitalisierung auch Grenzen gesetzt, die in der Zukunft schwer zu überwinden sein werden.

Eine Digitalisierung der Wertschöpfung von Produkten und Dienstleistungen ist bei standardisierten Produkten und Angeboten im Internet wirtschaftlich sinnvoll (z.B.
Software, Musik, Beratung, Finanzen, Börsenkurse, Informationen,…). Dadurch wird sich eine Erosion traditionaler Wertschöpfungsketten durch informationsintensive Leistungen ergeben (z.B. Finanzdienstleistungen, Reisen,…).

Eine nur teilweise Digitalisierung der Wertschöpfungskette sehe ich bei Zustelldiensten wie z.B. im Lebensmittelbereich, da „Essen und Trinken“ nicht digitalisiert werden kann. Weitere Beispiele in diesem Bereich sind die Herstellung von Kleidungsstücken, realen Geräten oder operative Eingriffe an Menschen. Wir suchen, finden, gestalten und kaufen viele Produkte, wie Kleidung, Möbel oder Fotoalben selbst, aber produziert werden sie stets real, von Menschen und zum Anfassen.

Der digitalen Wertschöpfung sind aber auch Grenzen gesetzt, wie z.B. im Pflege- und Gesundheitsbereich, wo persönliche Zuwendung und Pflege im Vordergrund stehen.

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These 2: Kritische Masse als Schlüsselfaktor (Nicht Knappheit, sondern Überfluss bestimmen den Wert eines Gutes – Kritische Masse)

Begriffsdefinition:
Die kritische Masse bezeichnet die subjektiv wahrgenommene Attraktivität der bereits in einem System, auf einem Marktplatz oder in einer Community vorhandenen Nutzerzahl. Diese Zahl bestimmt den Nutzen, der für ein Neumitglied entsteht, das sich an ein bereits bestehendes Netzwerk anschließen möchte.
Als Lock In-Effekt werden Kosten bezeichnet, die eine Änderung der aktuellen Situation unwirtschaftlich machen (Kosten des Systemwechsels ist zu hoch).

Internetunternehmen (Anbieter) stehen also vor der heiklen Aufgabe möglichst schnell eine bestimmte Anzahl von Konsumenten (Nutzer) zu gewinnen (kritische Masse genannt), um in die Schleife der positiven Feedbacks zu geraten, von wo an ein Produkt anfängt, sich selbst voranzutreiben. Der Wert des gesamten Netzwerkes verhält sich proportional zur Anzahl der Nutzer. Nicht Knappheit, sondern der Überfluss bestimmen den Wert eines Gutes und damit des Unternehmens. Die kritische Masse (kann nicht eindeutig definiert werden) an Mitgliedern stellt somit einen Schlüsselfaktor in der vernetzten Wirtschaft dar, um in einem Marktsegment eine führende Position zu erreichen und zum Mitmachen anzuregen.

Immer häufiger ist der Nutzen eines Gutes positiv von der Verbreitung der Netzwerkgröße abhängig. Daraus ergeben sich neue Entwicklungs- und Spielregeln, die auf der kritischen Masse sowie Lock In-Effekten beruhen. Mit der Zunahme des Netzwerkes verringert sich die Zahlungsbereitschaft eines zusätzlichen Teilnehmers am Netzwerk. Jene Teilnehmer, die eine höhere Zahlungsbereitschaft haben, sind bereits Teilnehmer des Netzwerkes.

Kennzeichen der kritischen Masse als Erfolgsfaktor:
- Internet-Ökonomie bedeutet Geschwindigkeitswettbewerb um positive Feedbacks
- Mit der Nutzerzahl steigt der Wert des Netzwerkes (z.B. Telefon)
- Bei Erreichen der kritischen Masse als erster Anbieter ist Standardsetzung möglich
- Standardsetzung schafft Quasi-Monopole durch „Lock-In“ der Kunden

Beispiele für das Erreichen der kritischen Masse:
Ebay (Auktionen), Microsoft (Softwareprodukte), Google, Telefon, StudiVZ, etc.
Hintergrund ist die Überlegung, dass mit der steigenden Nutzerzahl auch die Anzahl der möglichen Transaktions- oder Kommunikationsbeziehungen und damit die Attraktivität eines Netzwerkes steigen. Also, je mehr Mitglieder der Tennis-Club hat, umso höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass Sie einen neuen Spielpartner finden. Je mehr Nachfrager auf Ebay zu finden sind, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass sich jemand für Ihre Ware interessiert.

Für Gründer ist es insbesondere am Anfang schwierig, diese kritische Masse zu erreichen, können sie doch als unbekanntes Start-up-Unternehmen den ersten Mitgliedern nur eine begrenzte Netzwerk-Attraktivität bieten. Es ist somit nicht verwunderlich, wenn über mehr oder weniger kostspielige Marketing-Aktivitäten gerade am Anfang die "massive" Neukundengewinnung im Mittelpunkt steht.

Hinter dem Wettlauf um die kritische Masse steht ein konkretes Ziel: Wenn eine bestimmte Anwender- oder Teilnehmerzahl überschritten ist und der Nutzen eines Netzwerkes damit ein bestimmtes Niveau überschritten hat, ist zu erwarten, dass die Teilnehmer das Netzwerk auch in Zukunft nutzen werden und dass die Anzahl der Neukunden steigt.
Diese Annahme war der Grund, warum es in vielen Bereichen, gerade auch bei jungen Unternehmen im Internet, zu einem intensiven Wettlauf um die kritische Masse kam. Wer diese schnell erreichte, konnte darauf hoffen kleinere Anbieter oder Nachahmer aus dem Markt zu drängen. Wachstum über (Teilnehmer-)Größe, um am Ende als Sieger vom Feld zu gehen, das war die Devise.

Insgesamt ist festhalten, dass Informations- und Medienprodukte einen hohen Fixkostenanteil ("First-Copy-Costs") haben, gleichzeitig aber, aufgrund der geringen Kosten für die Vervielfältigung, ihre durchschnittlichen Stückkosten mit steigender Ausbringungsmenge drastisch sinken. Dies wird auch als die Fixkostendegression bezeichnet und spielt in der Medien- und Informationsökonomie eine entscheidende Rolle, die die Unternehmen dazu zwingt einen großen relativen Marktanteil zu besitzen, der es ermöglicht über die Masse der verkauften Produkte in den Genuss dieser Fixkostendegression zu gelangen.

Meine Meinung zu diesem Thema:
Der Wettlauf um die Erreichung der kritischen Masse macht deutlich, dass der Wettbewerb in der Internet-Ökonomie in erster Linie ein Geschwindigkeitswettbewerb ist.

Gewinner der kritischen Masse können eine monopolartige Marktpositionen erreichen, die auf den Größenvorteilen der Netzwerke für die Kunden basieren. Denn wenn jeder an dem Netzwerk teilnimmt, ist dies aus Kundensicht umso mehr ein Grund, sich auch anzuschließen. Durch die Marktkonzentration auf wenige Anbieter steigt auch die Abhängigkeit des Kunden/Nutzer (Lock In-Effekt). Und so gibt es in bestimmten Bereichen eben auch nur ein bis drei Platzhirsche (Standardsetzer), die das Geschäft bestimmen. Ebay ist einer dieser "kritische Masse"-Sieger, der sich im Wettbewerb um Auktionsmarktplätze durchgesetzt hat.