Das Internet baut auf eine Kommunikation, die auch als Nischenkommunikation bezeichnet wird. Die Kommunikatoren sind in diesem Fall Individuen, die einander persönlich unbekannt sind und trotzdem (regelmäßig) miteinander in Verbindung stehen, sich unterstützen und gemeinsam Ideen entwickeln oder diskutieren. Jeder kann sich aktiv an der Unterhaltung beteiligen, jeder wird zu einem Kollaborateur der Kommunikationswelt.
Das Publikum übernimmt die Rolle von Autoren, Redakteuren, Content Creators (Digitale Fotos, Videos, Audioclips), Kommentatoren, Dokumentatoren, Wissensmanagern und sogar Verkäufern (z.B. Amazon Buchrezensionen). Was motiviert die bislang passiven Rezipienten sich aktiv zu beteiligen und in diese neuen Rollen zu schlüpfen? Das Internet bietet seinen Nutzern mehr als Informationen, ebenso wesentlich ist die Bildung von sozialen Netzwerken. Amy Jo Kim, Expertin für Online Communities, versucht die Frage nach der Motivation zur Partizipation im Internet ausgehend von Abraham Maslows „Hierarchie der Bedürfnisse“ zu beantworten.

Aus dieser Sicht beteiligen sich Personen an der Kommunikation im Internet, um zu einer Gruppe zu gehören, um das eigene Selbstwertgefühl durch das Leisten eines Beitrags zu stärken, um Anerkennung zu gewinnen und um sich selbst zu verwirklichen. Bowman und Willis haben im Rahmen ihrer Untersuchung des partizipatorischen Journalismus aufgrund von Umfragen und Interviews folgende Gründe zur Teilnahme erkannt:

• Um Status und Ansehen in einer Gruppe zu erlangen: Soziale Anerkennung ist die größte Motivation zu partizipieren. Blogger, z.B. wollen sich einerseits als Experten zu einem bestimmten Thema repräsentieren und andererseits mit ihren Beiträgen oftmals mit den Mainstream Medien konkurrieren, um deren Vormachtstellung anzugreifen. Neben der Suche nach Bestätigung und Anerkennung, sehen Blogger die Chance durch ihre Publikationen auch Vorteile in der Geschäftswelt herausholen zu können. Sie jene die Möglichkeit ihre Stimme zu erheben, die in den hierarchischen Strukturen nie angehört wurden.
• Um Kontakt zu Interessenspartnern aufzubauen: Viele Communities im Internet stellen Interessensgemeinschaften dar, die sich außerhalb der virtuellen Welt nur schwer gefunden hätten. Die Online Communities, wie auch die Blogosphäre, ermöglicht den Gedankenaustausch mit Gleichgesinnten, sie aufgrund räumlicher Distanzen o.ä. sonst nie getroffen hätten. Der Soziologe Barry Wellman bezeichnet dieses Phänomen im Internet als „glocalisation“- das Zusammenbringen von Leuten hinweg über zeitliche und räumliche Grenzen.
• Zur Klärung und zum Verständnis: Die überwältigende Informationsflut in einer breiten Masse an Quellen bringt die Internetnutzer dazu, Hilfestellung und Erklärung von Sachverhalten in Communities zu suchen. Ein wesentlicher Grund, warum sich Weblogs großer Beliebtheit erfreuen sind die kommentierenden Beiträge zu Geschehnissen rund um die Welt. Die neutrale Darstellung von Themen reicht den Rezipienten oft nicht aus, sie wollen mehr Zusammenhänge als ihnen die Mainstream Medien liefern.