Relayrides

Bei Relayrides handelt es sich um ein Unternehmen in den USA, dass im Allgemeinen Autos vermietet. Das Unternehmen mit Sitz in San Francisco bietet über seine Website www.relayrides.com einen Service, bei dem Autobesitzer ihr Fahrzeug für Standzeiten zur Vermietung über ebendiese Website anbieten können. Angemietet können die Autos wiederum von auf der Website registrierten Nutzern werden. Mittlerweile bieten mehrere 10.000 Privatpersonen ihre Fahrzeuge zur Vermietung an. Ihnen gegenüber stehen mehrere 100.000 Menschen, die diese Autos mieten. Relayrides ist in mehr als 2.100 Städten und bei mehr als 300 US-Amerikanischen Flughäfen vertreten.

Bei dem Unternehmen handelt es sich um ein E-Business, da seine Dienste nur über die eigene Website oder die eigene Iphone oder Android-App genutzt werden können. Ebenso handelt es sich um ein smartes Produkt, da eine Verbindung von „Hardware“, die Autos, mit intelligenten Komponenten und der Vernetzung durch die Website besteht. Auch handelt das Unternehmen nachhaltig, da Nachhaltigkeit auch einen effizienten Ressourceneinsatz bedeutet, der in diesem Fall durch das Vermieten von Autos zu Standzeiten, in denen der Besitzer das Auto nicht benötigt, die Ressource „Auto“ effizienter eingesetzt wird. Zudem kann durch die Dienste des Unternehmens die Anzahl an neu gekauften Autos sinken, da Menschen, die nur unregelmäßig ein Auto benötigen, eher auf Dienste wie diesen ausweichen als sich ein Auto zu kaufen.

Autos vermieten

Auf der Website des Unternehmens steht, dass jeder Vermieter Monatlich mehrere Hundert Dollar verdienen kann, wenn er sein Auto in gefragten Gegenden und in ausreichender Zeit zur Verfügung stellt. Die Preise für die Vermietung kann jeder selbst festlegen. Diese sind abhängig vom Alter, Zustand und Sonderausstattung des Autos und können unterschiedlich, je nach Dauer der Vermietung sein. Auch sollte sich der Preis an anderen mietbaren Autos in der Umgebung orientieren. Alle Autos, die ab 27 Juli neu angeboten werden, müssen mindestens Modelljahr 2002 sein, weniger als 100.000 Meilen Laufleistung und dürfen maximal einen Marktwert von 75.000 US-Dollar haben. Es wird ausdrücklich darauf hingewiesen, dass das Modell „Tesla S“ trotz des höheren Marktwerts angeboten werden kann. Auch muss es sich um ein Auto mit Zulassung in den USA handeln.

Der Vermieter des Autos erhält 75% des Vermietungspreises inkl. der Gebühren der gefahrenen Kilometer. Bei kürzerer Vermietungsdauer erhält der Vermieter sein Geld drei Tage, nachdem Ende der Vermietungsdauer. Wird das Auto länger als eine Woche vermietet, erhält der Vermieter wöchentlich sein Geld. Die Bezahlung erfolgt über das Unternehmen, bei dem die Kontodaten des Vermieters hinterlegt sind, und wird überwiesen.   

Neben den allgemeinen Bestimmungen, die ein Mieter eines Autos durch die Allgemeinen Geschäftsbedingungen des Unternehmens erfüllen muss, besteht die Möglichkeit für Vermieter weitere Einschränkungen für Mieter festzulegen. So kann das Alter des Mieters von 21 Jahren beispielsweise auf 25 Jahre angehoben werden. Ebenso kann der Vermieter Mietanfragen ablehnen oder direkt mit dem potentiellen Mieter in Kontakt treten. Informationen über den potentiellen Mieter erhält der Vermieter über das Profil des Mieters. Dort können die Mieter auch bewertet werden und es ist ersichtlich wie oft und für welche Zwecke der Mieter Autos mietet.

Autos mieten

Aufgrund der Vielzahl an Menschen, die ihre Autos vermieten wollen, besteht für den potentiellen Kunden eine große Auswahl an Modellen, die gemietet werden können. Neben allen anderen Autos können sowohl Kompaktwagen wie Audi A3 als auch Sportwagen wie BMW Z4 gemietet werden. Im Großen und Ganzen stehen mehr als 800 unterschiedliche Modelle für Kunden zur Verfügung. Die Leistung des Unternehmens gegenüber den Kunden wird mit rund 40% geringeren Mietkosten als bei herkömmlichen Autovermietungen angegeben. Gemietet können die Autos in der jeweiligen Gegend des Kunden, am Flughafen oder an allen anderen Orten, an den sich ein passendes, mietbares Auto finden lässt, werden.

Um ein Auto mieten zu können, müssen unterschiedliche Bedingungen erfüllt werden: das Mindestalter beträgt, sofern der Vermieter kein anderes festlegt, 21 Jahre, es muss ein gültiger US-Führerschein vorhanden sein, dessen Nummer bekannt gegeben werden muss und der Mieter muss eine gültige Kreditkarte besitzen. Für internationale Mieter gelten zusätzliche Bestimmungen. Grundsätzlich muss sich jeder Mieter auf der Website des Unternehmens registrieren und wird daraufhin überprüft. Sobald der Account freigeschaltet ist, kann er ein Auto mieten. Der Account ist kostenlos, erst durch das Mieten eines Autos entstehen kosten, die bei Buchung zu bezahlen sind. Es ist ratsam über die Website des Unternehmens eine Versicherung für das gemietete Auto zu kaufen, wobei es drei unterschiedliche Varianten gibt.

5-Forces-Modell

Um das smarte Produkt anhand des Wettbewerbskräfte-Modells nach Porter zu beschreiben können, ist es notwendig zuerst dieses Modell in seinen Grundzügen in Bezug auf smarte Produkte zu erklären.

Das Wettbewerbskräfte-Modell beschäftigt sich im Allgemeinen mit der Analyse der Branchenstruktur und den Kräften, die den Wettbewerb innerhalb der Branche beeinflussen. Es besteht aus fünf Kräften: der Verhandlungsmacht der Käufer, der Art und Intensität der Rivalität der Wettbewerber, der Bedrohung durch Marktneulinge, der Bedrohung durch Ersatzprodukte oder -dienstleistungen und der Verhandlungsmacht der Lieferanten.

1. Die Verhandlungsmacht der Käufer

   Durch Smarte Produkte haben Wettbewerber mehr Möglichkeiten zur Produktdifferenzierung, weshalb der Preis der Produkte als Wettbewerbsfaktor an Bedeutung verliert. Wichtig für Unternehmen ist zu wissen, wie Kunden ihre Produkte verwenden um eine passende und von den Kunden angenommene Preisstrategie entwickeln zu können. Zudem können Unternehmen ihre Kunden durch Mehrangebote den Kunden besser an sich binden, da die Wechselkosten für die Kunden steigen. Die Verhandlungsmacht der Käufer können Unternehmen beim Anbieten smarter Produkte auch durch eine Kostenreduktion als Resultat der nicht mehr notwendigen Service- und Vertriebspartner verringern. Smarte Produkte können aber auch die Verhandlungsmacht der Kunden steigern: Durch das Vorhandensein von frei zugänglichen Informationen über die Produktleistungen können Kunden die Produkte unterschiedlicher Hersteller leichter vergleichen. Ebenso kann die Verhandlungsmacht der Kunden steigen, wenn Unternehmen ihre Produkte als Dienstleistung oder zur gemeinsamen Nutzung anbieten. Dadurch können die Wechselkosten für Kunden sinken.

2.  Art und Intensität der Rivalität der Wettbewerber

   Die Rivalität am Markt ändert sich durch smarte Produkte. Durch sie können Unternehmen ihre Produkte auch auf kleine Marktsegmente abstimmen und diese dort anbieten oder einzelkundenspezifische Produkte auf den Markt bringen. Grund dafür ist die durch smarte Produkte mögliche starke Produktdifferenzierung. Zusätzlich können die einzelnen Wettbewerber ihr Nutzenversprechen der Produkte durch Mehrwertdienste erweitern. Durch smarte Produkte im Allgemeinen steigt der Fixkostenanteil an den Gesamtkosten, was dazu führt, dass der Preis als Differenzierungsfaktor nicht völlig verschwindet. Deshalb versuchen Unternehmen ihre Fixkosten (z.B. Entwicklungskosten für neue, robuste Speichermedien) auf so viele Stücke des Produkts zu verteilen wie möglich. Auch besteht die Gefahr, dass bei großer Funktionspalette der Produkte ein Wettrüsten der Konkurrenten beginnt, dass zu sehr hohen Kosten für jedes beteiligte Unternehmen führt und die Rentabilität reduziert. Zudem kann die Wettbewerbsintensität zunehmen, wenn smarte Produkte ein Teil größerer Produktsysteme werden.

3. Bedrohung durch Marktneulinge

   Grundsätzlich gestaltet sich der Markt durch die smarten Produkte so, dass ein Einstieg für Neulinge mit hohen Kosten verbunden ist. Auch ist dafür komplexe Produktkonstruktion und eine gute IT-Infrastruktur notwendig. Ebenso stellen Erweiterungen der Produktfunktionen große Hürden dar. Pionierunternehmen können ihre Rolle als First-Mover nutzen und ihre Dienstleistungen und Produkte anhand von Kundendaten verbessern, was eine zusätzliche Hürde darstellt. Dies kann wiederrum zu hoher Kundenbindung gegenüber den bestehenden Unternehmen und zu hohen Wechselkosten für die Kunden führen, was ebenfalls eine Markteintrittsbarriere darstellt. Diese Barrieren können von Marktneuligen aber auch umgangen werden beispielsweise durch das Aushebeln der Vorteile und Stärken der Produkte der sich bereits im Markt befindenden Unternehmen. Bestehende Unternehmen, die lieber weiter in herkömmliche Produkte investieren als neue zu erdenken, können von Marktneulingen schnell ausgestochen werden.

4. Bedrohung durch Ersatzprodukte und –dienstleistungen

   Im Allgemeinen bieten smarte Produkte den Kunden einen Mehrwert im Vergleich zu herkömmlichen Produkten. Dementsprechend sind sie im Wettbewerb herkömmlichen Produkten überlegen und werden selten durch diese ersetzt. Gleichzeitig bedrohen neue, smarte Produkte die herkömmlichen im Markt angebotenen Produkte, weshalb die smarten Produkte als Ersatzprodukte dienen können. Durch die Nutzung von smarten Produkten als Dienstleistung durch die Kunden ermöglichen sie diesen nur für die tatsächliche Nutzung zu zahlen.

5. Verhandlungsmacht der Lieferanten

   Durch smarte Produkte verschiebt sich die Verhandlungsmacht der Verhandlungspartner. Die physischen Bestandteile der smarten Produkte werden zu Massenware oder durch Software ersetzt. Je größer der Anteil an softwaregesteuerten Funktionen eines Produktes ist, desto geringere Anpassungen der Hardware sind nötig. Auch reduziert sich deshalb die Zahl der unterschiedlichen, verwendeten physischen Komponenten. Daraus resultiert eine Bedeutungsverringerung der Hardwarekomponenten, was zu geringerer Verhandlungsmacht der Lieferanten führt. In manchen Bereichen gewinnen jedoch die Lieferanten auch an Verhandlungsmacht wie beispielsweise Hersteller von Sensoren, Software oder Netzwerkkomponenten. Diese können aufgrund der Bedeutung der Komponenten für das jeweilige smarte Produkt relativ hohe Preise verlangen, was die Rendite des Unternehmens reduziert (vgl. Porter/Heppelmann 2014: 42ff).

Bewertung anhand des 5-Forces-Modell

1. Die Verhandlungsmacht der Käufer

Grundsätzlich ist anzunehmen, dass die Käufer, also jene Menschen, die Autos mieten wollen, eher zu einer Plattform wie Relayrides tendieren, da die Kosten geringer als bei herkömmlichen Autovermietungen sind. Von welchem Vermieter im speziellen sie ein Auto mieten, hängt vom geplanten Einsatzzweck, der Kosten des Autos und der Nähe des Standorts vom Einsatzort ab. Zudem bietet das Unternehmen den Service eine Versicherung abzuschließen, die direkt mit dem Unternehmen verbunden ist. Anders als bei herkömmlichen Autovermietungen wird also nur ein Vertrag mit nur einer Partei geschlossen. Auch bietet das Unternehmen den Mehrwert für Kunden, dass es unterschiedlichste Autos vermietet: vom kleineren Wagen für Stadtfahrten bis zum Minivan für Ausflüge mit der Großfamilie oder Transporter für Großeinkäufe. Dies ermöglicht den Kunden nur eine Plattform zum Mieten für Autos zu verwenden, was bedeutet, dass nicht je nach Art des Autos ein eigenes Vermietungsunternehmen aufgesucht werden muss. Durch die freie Zugänglichkeit der Informationen für registrierte Benutzer kann jedoch auch die Verhandlungsmacht der Kunden steigen. Bietet ein anderes Unternehmen ein gleichwertiges Auto günstiger an, wird sich der Kunde eher für den alternativen Anbieter entscheiden.

1. Art und Intensität der Rivalität der Wettbewerber

   In den USA, dem Zielmarkt des Unternehmens, existiert nach intensiver Internetrecherche nur ein einziges Konkurrenzunternehmen: getaround.com. Die Dienste der Unternehmen sind sehr ähnlich und auch scheinen beide Unternehmen in etwa gleich groß zu sein. Somit dürfte sich die Rivalität am Markt der privaten Autovermietung an Private auf diese beiden Anbieter konzentrieren. Neben diesem Markt existiert noch der Markt für die Vermietung von Autos, die dem Vermietungsunternehmen selbst gehören. Diese stellen zwar keine direkte Konkurrenz dar, für den privaten Automieter dürfte es jedoch kaum eine Rolle spielen, bei welcher Art von Vermietung er sein Auto mietet.

2. Bedrohung durch Marktneulinge

   Der Markteinstieg für Neulinge in den Markt der Vermietung von Autos von Privat zu Privat dürfte nicht besonders teuer sein. Lediglich eine funktionale und ansprechende Plattform als Website und/oder App ist notwendig. Es müssen keine eigenen Autos angeschafft werden, um in diesen Markt eintreten zu können. Jedoch stellt die Akzeptanz der Kunden und die Bekanntheit der neuen Plattform eine entscheidende Markteintrittsbarriere dar. Da der Account bei Relayriders.com gratis ist, gibt es jedoch keine Wechselkosten für die Kunden, weshalb diese leichter zu einem neuen Anbieter wechseln oder diesen als Alternative nutzen können.

3. Bedrohung durch Ersatzprodukte und –dienstleistungen

   Eine Bedrohung durch Ersatzprodukte und –dienstleistungen besteht für das Unternehmen durch beispielsweise bessere Plattformen, die den Kunden den gleichen Nutzen bei geringeren Kosten/höheren Renditen oder höheren Nutzen bei gleichen Kosten/gleicher Rendite bieten.

4. Verhandlungsmacht der Lieferanten

   Die Verhandlungsmacht der Lieferanten ist beim Unternehmen Relayrides auf zwei Hauptlieferanten verteilt: einerseits der Anbieter für die Internetdienste wie Website, Webserver etc. und andererseits jene Kunden, die ihre Autos zur Vermietung bereitstellen. Anbieter für Internetdienste gibt es relativ viele, weshalb deren Verhandlungsmacht nicht sehr groß sein dürfte. Ist das Unternehmen mit den Preisen oder Leistungen nicht zufrieden, kann es auf andere Anbieter ausweichen. Die Verhandlungsmacht der Kunden, die ihre Autos zur Verfügung stellen, ist wesentlich höher. Stellen diese ihre Fahrzeuge nicht mehr bereit, weil sie beispielsweise mit den Konditionen nicht mehr einverstanden sind, nehmen sie dem Unternehmen ihre Existenzgrundlage. Dementsprechend sollte sich das Unternehmen darauf konzentrieren, diese Lieferanten nicht zu verärgern.

Quelle: Porter, M. E.; Heppelmann, J. E. (2014): Wie smarte Produkte den Wettbewerb verändern. In: Harvard Business Review. Dezember 2014. S. 34-72.