Kurzer Überblick

Im ausgehenden 20 Jahrhundert entwickelte sich aus dem aus wissenschaftlichen und militärischen Gründen gegründeten Rechnerverbund das Internet. Durch die immer weiter voranschreitende Verbreitung und die immer größer werdende Bandbreite wurde das Internet sowohl für die Unternehmungen als auch für die Konsumenten zu einem weltweiten Markt, Freizeitportal und Informationskanal.

2001, die Unternehmungen haben das World Wide Web „erobert“ oder bestenfalls besiedelt wenn man Porters Studie aus diesem Jahr gelesen hat.
Er beschreibt die zurückliegenden Jahre als „chaotisches“ Experimentierfeld sowohl auf Seiten der Unternehmungen als auch auf Seite der Konsumenten. Nach Porters Meinung dachte man am Anfang der Entwicklung, dass das Internet sämtliche bisher bestehenden Strukturen und alles bekannte vollständig verdrängen, ja mehr noch sogar auffressen würde. Man sah für die klassische Wertschöpfungskette ein neues Zeitalter anbrechen in dem quasi neue Gesetze gelten würden. Eine grundlegende Änderung hieß dies auch für die bisher bestehenden Informations-Technologien. Die Unternehmungen, bedacht auf goldene Zeiten und maximale Gewinne, fielen den Zukunftsgedanken reihenweise zum Opfer und sie trafen viele schlechte Entscheidungen. Für Porter waren dies unter anderem Unternehmensgemeinschaften und Zusammenschlüsse, Outsourcing und falsch interpretierte Synergieeffekte.

Zum damaligen Zeitpunkt warf er die Frage auf ob das Internet als die Zukunftshoffnung oder als das Verderben der Unternehmungen zu sehen sein würde. Seiner Meinung nach würden gerade jene Unternehmungen aus dem Internet als Gewinner hervorgehen, die es verstehen würden, das Internet nicht als fremdes Medium zu sehen, das völlig losgelöst von den traditionellen Tätigkeiten zu betreiben sei, sondern als Ergänzung der traditionellen Methoden um mit den Wettbewerbern mit ihren Mitbewerbern treten zu können und die Effektivität dieses tun mit den neuen Methoden verbessern könnten.

Als größten Fehler den die Unternehmungen machten nennt Porter, dass die Unternehmungen dachten, dass nur der Preis die einzig bestimmende Variable wäre, diejenige, die zu den goldenen Zeiten für das Unternehmen führt. Wie er beschreibt verzichteten die Unternehmungen größtenteils auf ihren Gewinn, gaben sogar Verkaufspartnern großzügigste Rabatte, die weit über jegliche Vernunft gingen, um nur ja die Marktführerschaft zu erlangen. Porter sieht allerdings, dass die „alten“ Werte, dem Konsumenten wieder richtige Wertschöpfung zu bieten wichtiger sind, und auch den Unternehmungen wieder wichtiger werden und nach wie vor mehr gelten, als einen reinen Preiswettbewerb zu führen.
Vormals hat sich, trotz dem Aufbrechen neuer Geschäftsfelder wie Online-Marktplätzen, Online Auktionen udgl., herausgestellt, dass trotz vorhandener positiver Effekte für die Unternehmungen, die Konsumenten die Gewinner im Internet sind und somit trotz neuer Märkte zu geringeren Gewinnen für die Unternehmungen führen. Trotz der größerein Marktchangen also führt das Internet dazu, das es für die Unternehmungen schwierig ist, sich der Herausforderung des Internets zu stellen und mit Innovationen die Vorteile des Internets in einen Gewinn für das Unternehmen zu wandeln.

Laut Porter war ein großer Fehler der Unternehmungen der ersten Generation im Internet zu denken, das derjenige der als erster den Teich abfischt als Gewinner im Internet hervorgeht, da der Aufwand für die Konsumenten den „Versorger“ zu wechseln zu hoch sein würde. Für die Unternehmungen erwies sich diese Vorstellung als grundlegend falsch. Gerade das Gegenteil stellte sich heraus, durch die neuen Technologien war es gerade im Internet noch leichter, mit wenigen Klicks den Anbieter zu wechseln. In ähnlicher Weise erging es den Unternehmungen als sie versuchten Synergieeffekte zu nutzen, oder Kooperationen mit anderen Geschäftspartnern einzugehen, entweder waren die Synergieeffekte, je mehr Kunden ein Unternehmen an sich binden konnte immer geringer, oder die Unternehmungen mußten feststellen, das potentielle Partner auch potentielle Mitbewerber waren, sei es, das diese ebensoleicht den Partner wechseln konnten wie die Konsumenten, oder der Partner mit den gewonnen Informationen selbst Wettbewerb betrieb.

Porter sieht für die Unternehmungen zum damaligen Zeitpunkt in der Zukunft nur eine Change zu haben, die Vorteile des Internets nutzen zu können, wenn sie erkennen, das das Internet keine völlig neue Art des Business darstellt, sondern eine Ergänzung und Change im Sinne des Unternehmens intern die Effektivität und Produktivität zu erhöhen und in weiterer Folge extern, den Kunden raschere Abläufe, mehr Service und Informationen bieten zu können. Als Beispiele bringt er, dass es sich auf den Verkauf durchaus als förderlich erwiesen hat, die Onlinebestellungen über z.B. Vertriebsstätten vor Ort ausgeliefert werden um einen persönlichen Kontakt und Service zustande kommen zu lassen, oder das die von vielen eingesparten Printmedien wie Kataloge udgl. sich ebenfalls als verkaufsfördernd für die Betreiber herausstellten, einfach weil sie neben anderen Vorteilen, das Unternehmen von Zeit zu Zeit wieder in das Bewußtsein der Konsumenten bringen.
Er sieht, dass die Wettbewerbsfähigkeit der Unternehmungen und die Möglichkeit Gewinne zu schaffen dort beginnt, wo der Wettkampf alleine mit dem Preis die Wertschöpfung hindert. Für Porter darf die Internetstrategie der Unternehmungen nicht eine andere sein als die der historisch Vorhandenen. Erst wenn es den Unternehmungen gelingt diese Strategie so anzupassen, dass die Vorteile Technikgeneration „Online“ in diese Strategie verflochten werden, kann das Internet für die Unternehmungen positive Effekte wirksam machen, die sich in weiterer Folge auch auf den Gewinn auswirken, und nicht nur den Konsumenten alle Vorteile zusichern. Erst wenn man es durch derartige Anpassungen schafft dem Konsumenten Werte zu bieten, die dieser auch nützen kann, wird der Kunde auch bereit sein nicht nur die Preise sondern auch den Service zu vergleichen.

Besprechung

Meiner Meinung nach greift Porters „Strategy and the Internet“ bereits 2001 wichtige Themen auf. Ich kann mich noch an Zeiten erinnern, als über das Internet Waren angeboten wurden, je billiger desto besser. Es fällt natürlich den Unternehmungen heute wesentlich schwerer als zu früheren Zeiten hohe Preise zu rechtfertigen und vor allem auch bedingt durch Preissuchmaschinen wie geizhals.at angeheizte Preiskämpfe zu überstehen, war es doch früher in dieser Form gar nicht möglich Preise untereinander zu vergleichen und heute geschieht dies mit wenigen Klicks für die ganze Region, halb Europa oder die ganze Welt.

Was früher und leider auch heute noch zu vielen Teilen auf der Strecke bleibt, ist die Qualität des Service, nicht nur vor dem Verkauf, sondern auch danach. Natürlich gibt es Anbieter die bereits diese Lücken entdeckt haben, um ein Beispiel zu nennen, eignet sich Amazon EU S.a.r.l, die mittlerweile eine sehr breitgestreckte Produktpalette bieten. Bislang ist darüber in den meisten Internetcommunities fast nur positives zu lesen. Gerade auch die Unkompliziertheit der Abwicklung auch in Garantiefällen scheint die Community-Nutzer zu verblüffen.

Porters Studie ist natürlich seit 2001 häufig diskutiert, besprochen und auch kritisiert:

THE MANAGEMENT
Bezieht sich auf die neuere „Geschichte“ stellt Porters Ideen teilweise in Abrede bzw. kritisiert, dass Porters Studie sich eher auf die späten 80er und 90er bezieht, als teilweise noch ganz andere Marktgegebenheiten und technologische Bedingungen vorherrschten.

Tierbedarf Internet und Strategie
Eine Besprechung von Strategy and the Internet im Hinblick auf Tierbedarfs und –zubhehörgeschäfte

DOES IT MATTER?
Ein Buch über Informationstechnologie und die Auswirkungen auf die Wirtschaftstreibenden. Auf Porter wird in mehreren Stellen bezug genommen, seine Studie betitelt mit: „Porter presented the dark side of friction-free capitalism ins his controversial 2001 article „Strategy and the Internet“

E-marketing Strategy
E-marketing strategy – Situation analysis
Greift Porters Erkenntnis heraus, dass sich Unternehmungen nicht entscheiden können, das Internet und seine Technologien zu nützen oder nicht, sondern sich nur die Frage stellen können wie sie das am besten tun.

An Porters Studie fehlt meiner Meinung nach aber eine Abgrenzung hinsichtlich unterschiedlicher Produkte wie auch Dienstleistungen. In dieser Hinsicht scheint seine Studie etwas zu sehr zu generalisieren. Gerade für Produkte, die in unserer Gesellschaft gerne als „Ramschgüter oder Wegwerfgüter“ klassifiziert werden lassen sich wohl intern durch neue Technologien Vorteile generieren, auf der externen dem Konsumenten zugewandten Seite wird aber wohl der einzige Vorteil ein konkurrenzloser Preis bleiben. Demgegenüber kann ein Produzent höher klassifizierter Waren sicherlich durch weitere Serviceleistungen und Informationsangebote höhere Wertschöpfung seiner Produkte generieren.

Gerade auch scheint sich Porters Studie mehr um größere Unternehmungen bis Konzerne zu drehen, der typische Mittelständische Betrieb wird bis auf Ausnahmefälle schon wieder größtenteils andere Herangehensweisen finden müssen, finden hier auch in der Wertschöpfungskette ganz andere Vorgänge statt. Der kleine Tischler von nebenan wird seinen Stundenkostensatz auch anders und flexibler kalkulieren als es in etwa eine Kette wie IKEA tut, ganz abgesehen davon, dass der kleine Tischler nicht die Fertigungskapazitäten aufweisen wird, um derartiges E-Business zu betreiben, mehr wird er wohl eher überlegen seine schönsten Arbeiten zu präsentieren bzw. Auftragsbestätigungen, Skizzen, Bestellungen udgl. über elektronischen Verkehr zu betreiben.

Auch will mir im Grunde die Unterscheidung zwiscchen normalen Unternehmungen und Dot-Com Unternehmungen nicht recht gefallen. Zuallererst ist ein Unternehmen eine Organisation, egal in welchem Zustand und welche Produkte oder Dienstleistungen geboten werden. Lediglich die Art des Anbietens, des Kontakts und Vertriebs mögen sich meiner Meinung nach untersccheiden.

Alles in allem scheint der Wandel in der Web- und Internettechnologie eher noch in der Anlaufphase bis Mittelphase stecken gibt es doch noch genug Unternehmungen die mit komplizierten und überladenen Webseiten Kunden eher verschrecken mögen sie ansonsten noch so viele Vorteile bieten oder Unternehmungen die zwar Kundenkontakte im Internet suchen, jedoch eingehende Anfragen so gut wie nicht oder mit erheblicher Verzögerung behandeln. Interessant finde ich auch Porters Gedanken zur Zustellung, ergeben sich doch häufig Probleme hier. Allerdings wird auch hier wieder die Problematik schlagend, das solange die Unternehmung nicht auf Standorte vorort zurückgreifen kann, müssen entsprechende Rahmenverträge mit Zustellern gemacht (Öffnungszeiten Postfilialen, Zustellversuche, Zustelldienste) werden.

Aus meiner eigenen beruflichen Praxis ist mir teilweise der Wandel in den Kalkulations- Reporting- und Buchhaltungs/Bilanzierungstools bekannt. Gerade hier vermischt sich neue Technologie mit alter Zuverlässigkeit relativ langsam. Zum Beispiel ist es immer noch relativ Problematisch Stammdaten(konto)sätze von einem Programm in ein anderes zu transferieren ohne größere Bearbeitungen in den Datensätzen vornehmen zu müssen. Neuerdings bieten Programme zwar schon Komfort alla Drag'n'drop, von Programmlogiken die Zuordnungen selbstätig vornehmen und hier die oben schon erwähnten "Switching Costs" minimieren ist es allerdings noch ein Stück weit weg.