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Hausübung - Smarte Produkte im Kontext der Shared Economy

Kontext Agricultural vehicles

Einleitung

Was ist ein smartes Produkt? Der Anglizismus „Smart“ ist den Meisten spätestens seit dem globalen Erfolgszug der Smart-Phones ein Begriff. Diese wurden „smart“ (geschickt, klug) als die klassischen Gebrauchsmuster der Mobiltelefone, überwiegend telefonieren und schreiben von Kurznachrichten, ausgebaut wurden. Mit Smartphones wie Apples iPhone, eines der ersten kommerziell erfolgreichen Modelle, konnten Telefone auch Fotografieren, Musik wiedergeben, allerlei Umweltfaktoren aufzeichnen (Bewegung, Temperatur, uvm.) und, vielleicht am allerwichtigsten, eine dauerhafte und leicht zu bedienende Verbindung mit dem Internet herstellen.

Definition

Smarte Produkte
Aus dem Studium des Artikel „How Smart, Connected Products Are Transforming Competition“ im HBR (Harvard Business Review) und der folglich Diskussion im Kurs ergibt sich die Definition, dass Smarte Produkte typische Eigenschaften aufweisen. Die Vernetzung von mechanischen und elektronischen Bestandteilen, welche in einer Wechselwirkung stehen ist eine. Dabei wird durch die Software, Sensoren, Algorithmen und Vernetzung eine Art „Intelligenz“ erreicht. Weiters kann die Verbundenheit in Typen eingeteilt werden, wo ein oder mehrere Systeme miteinander interagieren.

Share Economy

Dieses Konzept, was im Kern besagt, dass sich der Wohlstand aller erhöht, wenn die Marktteilnehmer Produkte und Dienstleistungen teilen, erfährt gerade in den letzten Jahren eine Blütezeit. Durch neue Kommunikation und Vernetzungsmöglichkeiten im Internet, werden viele bis vor kurzem nur schwer umsetzbare Modelle der Share Economy möglich. Das wohl bekannteste Beispiel ist das „Carsharing“. Dies bedeutet die gemeinsame Nutzung eines Automobiles, nicht nur im privaten Bereich. Dabei ist die neue Möglichkeit im vergleich zu Autovermietung sehr flexibel, so kann man auch nur Minutenweise ein Fahrzeug nutzten. Um dies zu ermöglichen, werden besonders intensiv neue Technologien, wie Smart Products, eingesetzt.


Verbindung von Share Economy und Smarte Produkte im Landmaschinensektor

Agricultural vehicles, zu deutsch Landmaschinen, sind speziell für die Nutzung in der Landwirtschaft konstruierte, mobile Maschinen. Des weiteren sind sie ziemlich kostenintensiv. Die teuere Anschaffung und Betreibung hat dazu geführt, dass seit langem Landmaschinen von Landwirten gemeinsam angekauft werden. Auch der kurze Zeitraum des Bedarfs hat zur Durchsetzung dieser Methode geführt. Zum Beispiel wird ein Mähdrescher nur vom einzelnen Bauern nur wenige Wochen im Jahr, während der Ernte im eigenen Betrieb, benötigt. Durch das Teilen von diesen Geräten entsteht so ein Mehrnutzen für alle. Das mach den Agrasektor zu einem Klassiker der Share Economy. Eine Problematik stellten dabei die Eigentumsverhältnisse dar. Wenn etwas viele gehört, kann die Verantwortung zum sorgsamen Umgang mit dem Objekt geringen sein, als wenn es sich um das Eigentum einer Person handelt. Bei LandwirtInnen kommt noch dazu, dass die Handhabung mancher Maschinen recht komplex wird, und so oft nur eine/r der Besitzer im Umgang mit der Gerätschaft versiert ist.

Grund für die Komplexität ist nicht zuletzt der Einzug der modernen Technik in diesen Fahrzeugen.
Landmaschinen sind mittlerweile Vorreiter in Sachen IT. Mittels GPS (Global Positioning System) Ortung wird das Gerät auf der idealen Rute zur Aussaht oder Einbringen automatisch geführt. Sensoren überprüfen dabei laufen zB Bodenbeschaffenheit und Temperatur. Dabei machen diese physischen Komponenten und die Einbindung intelligenter Komponenten in der Landmaschinen ein Smart Product aus. Auch die Vernetzung ist sehr ausgeprägt. So ist zB eine Erntemaschine mit einem Server zu GPS basierten Ortsbestimmung und einem Wetterdienst im Internet verbunden.

Um nun einen genaueren analytischen Blick auf die Branche zu werfen, welche diese modernen Maschinen erzeugt, möchte ich mich den Fünf-Kräfte-Modell nach Michael Porter bedienen.
Eng nach Porter, steht dabei die ganze Branche unter Beobachtung und einzelne Firmen werden nur als Beispiele genannt. Dabei ist zu vermerken, dass je weniger ausgeprägt die Stärke einer Wettbewerbskraft sin, die Attraktivität der Branche zu nimmt.

Rivalität unter bestehenden Wettbewerbern

Bei Landmaschinen handelt es sich um sehr komplexe Produkte. Es erfordert ein hohes Maß an Spezialisierung um die Geräte herzustellen. Auch unter den Maschinen selbst gibt es große Unterschieden. Ein Mähdrescher ist ganz anders als ein Pflug. Das führt zu einen großen Anzahl an Betrieben, welche durch den hohen Spezialisierungsgrad nicht in unmittelbarer Konkurrenz stehen. Dabei handelt es sich überwiegend um kleine und mittlere Unternehmen. Im Bereich der relativ gängigen Fahrzeuge der Branche (Traktoren, Erntemaschinen, uvm.) haben sich vier große Firmen durchgesetzt (John Deere, CNH, AGCO und Claas). Dies Zahl ist im Vergleich zu anderen Brachen ebenfalls überschaubar. Dies führ zu einem relativ geringen Wettbewerbsdruck unter den Mitbewerbern.

Bedrohung durch neue Anbieter

Die etablierten Marktteilnehmer haben sich ihren guten Ruf über sehr lange Zeit aufgebaut. Neben den erheblichen Investitionen im Bereich Entwicklung ist das einer der Gründe, warum es für neue Firmen sehr schwierig ist in dieser Branche Fuß zu fassen.

Verhandlungsmacht der Lieferanten

Durch die sehr speziellen Teile und relativ geringen Auftragsvolumina, auch bei den Zulieferern, ist eine gewisse Abhängigkeit geben. Viele Teile, auch ganze Systeme, werden aufgrund des großen Aufwandes extern entwickelt und erzeugt. Dieses Wissen bleibt dann beim Lieferanten, was so eine Abhängigkeit schafft. Gerade bei den hoch technisierten Komponenten, wo die Software auch eine erhebliche Rolle spielt, wird dies überwiegend extern verwirklicht.

Verhandlungsmacht der Käufer

Die Komplexität der Maschinen und die finanzielle Belastung für den Kunden lässt keine große Verhandlungsmacht entstehen. Ein Wechsel des Herstellers ist für den Kunden auch mit erheblichen Umstellungskosten Verbunden, da die Systemlösungen nur untereinander ideal interagieren. Beispiel: Komponenten wie Traktor und Aussahtgerät sind dann am effizientesten, wenn sie ideal aufeinander abgestimmt sind.


Bedrohung durch Substitute

Eine Bedrohung durch Ersatzprodukte ist, bis auf Ausnahme der vier großen Erzeuger bei denen aber eine große Markentreue der Kunden feststellbar ist, nicht gegeben.

Regierung als Einflussfaktor

In der Landwirtschaft würde man vermuten, dass der Einfluss der Regierung auf den Markt erheblich sein könnte. Ist doch die öffentliche Diskussionen von Subventionen und Regulierungen von Staat und EU (Europäische Union) geprägt. Tatsächlich ist der Einfluss im Bereich der Landmaschinen in unserer voll privatisierten Agrawirtschaft gering, da es wenige Einflussmöglichkeiten wie spezifische Steuern in diesem Bereich gibt.

Im Allgemeinen kann man also sagen, dass die Industrie der Landwirtschaftsmaschinen nach Beurteilung durch Porters Fünf-Kräfte-Modell als recht attraktiv einzustufen ist. Die ohnedies schon starke Individualisierung in der Branche, wird durch die Entwicklung hin zum Smart Product noch verstärkt. Bezüglich der Shared Economy, welche wie gesagt in diesem Bereich sehr ausgeprägt ist und als Urgeistern gelten kann, ergeben sich einige Probleme. Das Bedienen und/oder Kontrolle  der teil- oder vollautomatischen Systeme wird so komplex, dass eine Teilen under mehreren Landwirten nicht mehr so einfach ist wie früher.

Quellen:

Michael E. Porter, James E. Heppelmann; How Smart, Connected Products Are Transforming competition, HBR November 2014

Michael E. Porter (1980) Competitive Strategy: Techniques for analyzing industries and competitors : with a new introduction/Michael E. Porter; New York: Free Press, c1980.

Graphik:

Abb. 1
http://www.caseih.com/de_de/Products/PrecisionFarming/Pages/OURAFSSYSTEM.aspx

Abb. 2
 http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/5/54/Branchenstrukturmodell-Five-forces.png