EBiz

Open-Source-Marketing

Die Idee dahinter

Kollmann geht davon aus, dass sich semi-professionell hergestellter User-Content auf diversen Portalen für den Kunden glaubhafter darstellt als perfekt geplante Werbe- bzw. Marketingkampagnen aus der Feder der jeweiligen Anbieter.

Web 2.0 als neue Triebfeder?

Eine dazu durchgeführte Studie von Katherine MacKinnon (2012) von der Elon University unterstreicht diese Aussage mit ihren Ergebnissen. So besagt ihre Studie folgendes:

"When asked whether participants trust information that consumers generate more than advertising by the actual producers, respondents had a wide variety of answers. Among respondents, 65% had a concrete answer of yes. Almost every participant gave an explanation of why they tend to trust other consumers more." (MacKinnon, 2012)

Gründe dafür sind laut der Studie etwa die Auslösung (sei es positiv oder negativ), die jemanden dazu bewegt etwas über das Produkt zu schreiben, der generelle Aufwand dies zu tun und anderen damit zu helfen oder der Glaube an eine ehrlichere Aussage eines Nutzer im Gegensatz zu einer übermässig positiv formulierten Werbebotschaft oder Produktbeschreibung des Herstellers.

Insider-Zahlen und die Generation Y

Passend dazu erläutert Brafton (eine Content Marketing Agentur) in ihrem Online-Journal, dass 62% der Millenials (Generation Y, zwischen 18 und 29 Jahren) vor einem größeren Kauf Social Media (im konkreten Fall wird hier Facebook angeführt) nutzen um sich ein Bild vom Produkt zu machen. Überwältigende 80 Prozent der User besuchen vor dem Kauf sowohl die Herstellerseite, sowie diverse Produkttest- und Vergleichs-Websites, egal ob der Kauf dann on- oder offline zustande kommt. Weiters berichtet der Artikel, dass es genau diese Generation ist, die UGC (user-generated content) klar gegenüber klassischen Werbemitteln bevorzugen.

In einem weiteren Artikel der Agentur wird diese Aussage mit weiteren Daten untermauert. Dabei heißt es (wieder bezugnehmend auf die Generation Y):

"It turns out they consider it 20 percent more influential and 35 percent more memorable than branded messages, and they’re 50 percent more likely to find it trustworthy."

Beide Quellen sprechen also von einem gewissen Wandel in der Käuferschicht, der mit dem Web 2.0 Einzug gehalten hat. Der User bzw. Käufer ist nicht mehr "dumm" und die Informationsasymmetrie wird immer schwächer. Dies lässt die Macht über den Markt etwas mehr vom Anbieter in Richtung des Kunden wandern.

Der Wandel hat begonnen

Dietmar Dahmen, ein weltweit geschätzter (E-)Marketing-Experte, spricht hierbei von einem Wandel vom ehemaligen Consumer hin zum Prosumer, der einen großen Einfluss auf die gesamte Wirtschaft hat. Durch die zahlenmässige Überlegenheit der Kunden gegenüber den Herstellern weiß die Community mehr über die Produkte, hat alle Vergleichsdaten schneller und besser zur Hand und gibt diese durch soziale Medien rasend schnell an der Rest der Community weiter.

Dahmen spricht darüber, dass einerseits nur etwa 42% der Menschen der Werbung vertraut, anderseits jedoch vertrauen 97% der Menschen den Meinungen und Aussagen anderer Menschen. Ein Hauptgrund dafür ist ihmzufolge, dass Personen, die Inhalte zu Produkten generieren, Amateure sind (also nichts dafür bekommen bzw. nicht direkt für ihre Tätigkeit bezahlt werden). Amateure teilen ihre Meinungen zu den Produkten aus "Liebe zum Produkt". Im Gegensatz dazu stehen die Kampagnen der Hersteller/Anbieter, deren Ziel lediglich die Maximierung des Profits ist.

Creating a buzz

Eine weitere Erhebung zu dieser Thematik liefert ein Artikel auf ReelSEO (einem Video-Marketing Portal). Der Artikel erläutert, dass bei einer Erhebung von Octoly (eine Brand-Management Agentur) 286 Marken auf Youtube verglichen wurden. Die Erhebung (2005-2013) lieferte interessante Ergebnisse. So wurde festgestellt, dass UCG (earned media) im Vergleich zu offiziellen Videos der Hersteller (owned media) bei den kumulierten View-Zahlen im Durchschnitt 10x häufiger angesehen werden. Extreme Beispiele stellte etwa Apple, wo laut der Untersuchung 99% des Contents von Personen außerhalb des Unternehmens generiert wurden. Ähnliches gilt auch für Lego.

Ein Ausblick

Betrachtet man diese gesammelten Aussagen und Erhebungen nun zusammenfassend lässt sich relativ schnell feststellen, dass gerade im Hinblick auf die nahe Zukunft ein noch stärkerer Wandel zu erwarten ist. Unternehmen müssen daher rasch reagieren um nicht zurückzubleiben, es bieten sich jedoch durch Kollaborationen enorme Chancen um diese Trends als Unternehmen für sich wirken zu lassen. Es gilt hier, wie generell im E-Business, dass der frühe Vogel den Wurm fängt. Damit ist gemeint, dass die early adaptors wohl massive Profite aus etwaigen gemeinsamen Projekten mit der Community ziehen können (wie etwa Lego und deren Online 3D Building Software, bei der User selbst Modelle entwerfen und so betriebsinterne R&D nahezu obsolet machen) und so die komplette Industrie mitziehen werden (wenn auch für die späteren Umsetzer nicht mehr so erfolgreich, sondern vielmehr aus der Pflicht heraus bzw. um nicht unterzugehen).

Einsatz mit Bedacht

Die Frage, die schließlich bleibt, ist ob und wielange (bei einer zukünftigen Zusammenarbeit mit den Usern), der Schein des Vertrauens aufrecht erhalten werden kann oder ob der Rest der Community diesen Versuch sofort bemerkt und boykottiert. Dies gilt es nun für Unternehmen abzuschätzen und mit einem gewissen Maß an Vorsicht umzusetzen.

Wie bereits erwähnt, die Zeiten des dummen Users sind längst vorbei, das sollte nun auch dem letzten Unternehmen bekannt sein.

... es erscheint mir durchaus logisch, dass ich jemandem der/die sich unbezahlt für oder gegen ein Produkt ausspricht (online wie offline) mehr Glauben schenke, als jemandem der/die etwas positives über ein Produkt sagt, aber dafür bezahlt wird.

Darüber hinaus kursieren beispielsweise abertausende Youtube-Tutorials im Web, in denen User Tipps und diverse Instruktionen zu allen möglichen Themen und Produkten geben. In solchen Tutorials (Beispiel-Tutorial: Schminktipps) werden immer wieder Marken- und/oder Produktempfehlungen abgegeben. Die Person, die diese Empfehlung abgibt, befindet sich auf der selben Ebene wie der "Seher" des Tutorials - beide sind Konsumenten und somit wird auf der gleichen Ebene kommunziert (symmetrische Kommunikation). Nach Watzlawick ist das Gegenstück zur symmetrischen Kommunikation die komplementäre Kommunikation, hier wird auf verschiedenen Ebenen interagiert (das Unternehmen bzw. der bezahlte Mitarbeiter stellt sich durch seine/ihre Position über den Kunden). Für mich persönlich erweist es sich als angenehmer auf gleicher Ebene zu kommunzieren, als von oben herab "belehrt" zu werden.

Die 4 Freiheiten von Open Source sind hier nachzulesen:

Freie Software»:

1. Die Freiheit, das Programm zu jedem beliebigen Zweck zu nutzen und das Programm auszuführen (Freiheit 0).

2. Die Freiheit, das Programm und seine Funktionen zu studieren und es den eigenen Vorstellungen und Bedürfnissen nach zu verändern (Freiheit 1).

3. Die Freiheit, das Programm beliebig oft zu kopieren und diese Kopien zu verbreiten, um anderen damit zu nützen (Freiheit 2).

4. Die Freiheit, das Programm zu verbessern und diese Verbesserungen an die Gemeinschaft weiterzugeben (Freiheit 3).

Wäre interessant, ob in Zukunft die Idee des Open Marketings total die traditionelle Werbung verdrängt. Das würde auch bedeuten, dass Unternehmen, welche bis jetzt von der Unwissenheit über Qualität und Preisdifferenzen profitieren, weniger werden. Es müssten aber auch effizientere Methoden gefunden werden, die User Created Ad eine kleine Gegenleistung für ihren Aufwand zu bieten. Evtl. über einen Paypal-Knopf für die spende eines "Kaffees", eben weil dafür dann eine höhere Bereitschaft gegeben ist. Marktwirtschaftlich könnte so eine Dienstleistung entgeltlich gemacht werden, um den Wert dieser Werbung mit monetären Mitteln zu messen.