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Influencer Marketing

Grundlagen

Für den Aufbau und die Pflege von Vertrauen sowie der dazugehörigen Beziehung zwischen Unternehmen und den Influenzern gibt es in der Fachsprache seit einiger Zeit einen eigenen Fachbegriff.

Es handelt sich hierbei um das sogenannte Influencer Marketing. Die folgende Grafik zeigt hierfür 4 verschiedene Stufen an möglichen Influenzern

Das primäre Ziel des Influencer Marketings sind die Personen der zweiten Stufe, die Publisher, da diese einerseits eine gewisse Reichweite erreichen und andererseits trotzdem einen großen Einfluss auf die Entscheidungen ihrer "Follower" haben. Gründe hierfür können etwa die Glaubhaftigkeit oder die grundsätzlich als "ehrenamtlich" angesehene Tätigkeitsstruktur sein.

Ziel ist es also diese Publisher in das Boot zu holen und somit dafür zu sorgen (Zufriedenheit mit dem Produkt vorausgesetzt), dass der Influencer selbstständig Promotion für das Produkt betreibt. Wichtig hierfür ist natürlich ein gewisses Targeting, denn nur wenn der Influencer eine passende Follower-Basis hat ist er es auch Wert "angeworben" zu werden.

Wie werden jedoch solche Influencer "engagiert" ohne sie als unglaubwürdig wirken zu lassen? Eine Möglichkeit (in dieser relativ "jungen" Branche) ist es gewisse Geld- oder Sachwerte an diese Personen zu transferieren. So kann beispielsweise ein Blogger der über ein Technikprodukt berichtet dieses in weiterer Folge für sich selbst behalten. Wichtig hierfür ist, dass der Publisher dies auch mit seiner Follower-Basis teilt, also preisgibt, dass er dies als Gegenleistung erhalten hat. Um weiter glaubhaft zu bleiben werden hier auch viele der Produkte an die Folgenden weitergegeben (also bspw. nach einem Test wird das Produkt verlost, etc.)

Laut einem Artikel von Rebecca Mahony gibt es hierfür sechs Schritte um erfolgreich Influencer anzuwerben und auch zu behalten. Diese lauten wie folgt:

• Focus
• Research
• Refine
• Relationship
• Activation
• Follow Up

Im folgenden möchte ich nun einen kleinen Einblick in jeden dieser Schritte gewähren um sie zu verstehen. Trotz der vermeintlich chronologischen Auflistung können Schritte auch immer wieder Schleifen enthalten und so zwischen den Schritten hin- und hergesprungen werden.

1. Focus - hierbei sollte sich das werbende Unternehmen auf 2-4 Schlüsselelemente oder Gruppen konzentrieren.
2. Research - Hierbei muss im Vorhinein ausgeforscht werden welche Personen in den gewünschten Bereichen am meisten Einfluss haben um gezielt die richtigen Personen finden zu können.
3. Refine - Die getroffene Auswahl muss dann noch verfeinert werden, da nicht alle gewünschten Influenzer auch wirklich für das Produkt werben werden wollen.
4. Relationship - Beziehungen passieren nicht von heute auf morgen, daher muss hier das nötige Vertrauen und auch Zeit mitgebracht werden. Hierfür ist es essentiell immer wieder mit den Influencern in Kontakt zu treten, die Inhalte zu durchsuchen oder zu teilen. Influencer müssen wissen, dass sie dem Unternehmen am Herz liegen.
5. Activation - Die Beziehung kann dann aktiviert werden, wenn sie stark genug ist. Hierfür können bspw. Taktiken genutzt werden wie: Produkte zuerst an diese Personen versenden, sodass diese früher als andere darüber berichten können, Blogs auf dem Unternehmens-Auftritt präsentieren oder teilen, etc.
6. Follow Up - Wenn die Zusammenarbeit erfolgreich ist und auch so bleiben soll, muss das Unternehmen natürlich weiterhin daran denken im Kontakt zu bleiben und Methoden wie etwa Feedback oder Lob nutzen bzw. auch auf Fragen zeitnah reagieren.

Diese sechs Schritte sind nun natürlich keine Garantie für Erfolg, jedoch bieten sie eine gute Basis.

Eine Erweiterung dieses Ansatzes

Einen ähnlichen Ansatz verfolgt auch Jayson DeMers (Contributor bei Forbes Online) bei seinem Artikel "How To Get Industry Influencers To Boost Your Social Media Reach". Auch hier gibt es eine Anzahl an möglichen Schritten die zum Erfolg der Strategie führen soll. Folgend liste ich diese auf und zeige den Zusammenhang mit den bereits vorgestellten Strategien.

• Define Influencers - Ähnlich Schritt 1 (Focus) werden hier Influencer identifiziert die in der gewünschten Sparte aktiv sind. Hier geht es jedoch nur um allgemeine Zahlen wie Reichweite, etc.
• Find Influencers - Ebenso ähnlich wie bei Schritt 2 (Research) zuvor werden nun genauere Informationen über die möglicherweise passenden Influencer eingeholt. Hilfe hierfür stellen bspw. Online-Tools wie Traackr (worauf ich auch später noch etwas genauer eingehen möchte) oder auch bereits vorhandene Informationen aus eigenen Netzwerken dar.
• Contact Influencers - Bei diesem Punkt schlägt Jayson DeMers vor nicht die Top 100 Influencer mit einem Standardschreiben zu kontaktieren und zu hoffen, dass jemand sich dazu bereit erklärt einzusteigen, sondern sich tatsächlich auf wenige, dafür exakt passende Influencer zu konzentrieren. Hierbei ist es hilfreich diesen dann sehr spezifische Pitches zukommen zu lassen um sie mit ins Boot zu holen. Hilfe hierfür können bspw. auch Netze wie LinkedIn sein. Auch hier kann also eine Verbindung zu Punkt 3 der vorherigen Strategie (Refine) festgestellt werden.
• Utilize Your Sources - Unter diesem Punkt lässt sich zusammenfassen, dass die gewählte Content-Strategie sehr gut mit den Influencern übereinstimmt. So geht DeMers davon aus, dass Content der sehr "engaging" (also bspw. Wettbewerbe/Gewinnspiele/Videos mit emotionaler Bindung) ist auch eher von Influencern geteilt wird. Auch eine dazu passende Headline ist hierbei ein wichtiger Punkt. Diese Strategie unterscheidet sich doch zu den bereits vorgestellten Methoden, verfeinert diese jedoch meiner Meinung nach.
• Build & Maintain Relationships - Dieser Unterpunkt fasst meiner Auffassung nach die Schritte 4 (Relationship), 5 (Activation), sowie 6 (Follow Up) der von Mahoney vorgestellten Steps-to-success zusammen. Inwieweit dies vorteilhaft ist lässt sich nicht feststellen, da hier einfach die gute Kommunikation zwischen Influencer und Brand im Vordergrund steht. Auch hier wird darauf hingewiesen bei einer Sharing-Aktivität des Influencers möglichst dankbar zu sein und dies irgendwie zu belohnen (seien es "Mentions" die das Netzwerk des Influencers möglicherweise erweitern können oder auch geldwerte Belohnungen wie Geschenkkörbe oder Produkte des Unternehmens). Weiters wird auch auf das Follow Up eingegangen um die Beziehung über die Folgewochen und -monate aufrecht zu erhalten. Es soll also auch auf Nachrichten geantwortet werden, Inhalte goutiert und generell respektvoll miteinander umgegangen werden (ohne es jedoch zu übertreiben).
• Measure Results - Eine Erweiterung der vorgestellten, ähnlichen Schritte bildet dieser Unterpunkt, der den Erfolg der Zusammenarbeit messbar machen soll. Hierbei dreht es sich einerseits um Verkaufs-/Like-/Followzahlen durch die vermeintliche "Kampagne" sowie andererseits um den Vergleich der Influencer untereinander (so mehrere angeheuert wurden)
• Find Influencers Offline - Zusätzlich zum Online-Weg empfiehlt DeMers ebenfalls Offline-Events zu nutzen um außerhalb der sozialen Netze und des Internets wertvolle Kontakte zu generieren, da soziale Netze beziehungsweise deren Akteure in der schnelllebigen Zeit des Webs schnell wieder verschwinden können und so keine langfristige Beziehung und damit einhergehender Erfolg gewährleistet werden kann.

Diese teilweise kleinen Erweiterungen stellen eventuell genau jene Kleinigkeiten dar, die den Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg ausmachen. Daher sollten sie auch ihre Beachtung finden beziehungsweise mehrere Strategien auch kombiniert werden.

Traackr

Wie angekündigt möchte ich mich abschließend noch kurz mit einem (im Artikel von DeMers vorgestellten) Tool namens Traackr beschäftigen.

Das Tool bietet die Möglichkeit passende Influencer einerseits mithilfe von Keywords und andererseits geografischen Merkmalen zu identifizieren (wobei natürlich eine Kombination der 2 Kriterien anzustreben ist). Weiters bietet dieses Tool die Möglichkeit bestmöglich mit vielen/allen Kanälen der Influencer zu interagieren und sammelt alle Postings der betrachteten Personen an einem zentralen Ort. Natürlich steht so ein mächtiges Tool nicht kostenfrei zur Verfügung, jedoch sollte so ein Tool trotzdem in Betracht gezogen werden beziehungsweise vorgestellt werden um sich einen Eindruck davon machen zu können, wie Influencer schnell identifiziert werden können um in Folge eine Beziehung mit ihnen aufbauen zu können.

Dazu empfiehlt sich dieses kurze Intro zum besseren Verständnis der Arbeitsweise dieses Tools.

Conclusio

Was lernen wir nun aus den verschiedenen Strategien? Es gibt meiner Meinung nach viele Punkte die sich doch sehr ähneln was zu der Aussage verleitet, dass es wohl einen sehr guten Basisplan zur Umsetzung von Influencer Marketing gibt, jedoch sind die Unterschiede von Branche zu Branche dennoch so groß, dass dieser wieder nur als Leitfaden gesehen werden kann. Es ist jedoch klar, dass gerade unternehmensseitig viel Vorbereitungs- und Pflegezeit investiert werden muss um einerseits eine Beziehung zu einem/mehreren optimalen Influencern aufzubauen und andererseits diese Beziehung aufrecht zu erhalten. Für Influencer ist es ebenfalls eine schwerwiegende Entscheidung ob sie eine Kooperation mit einem Unternehmen eingehen oder nicht, da dies sowohl ihrer Glaubhaftigkeit sowie ihrer Reputation ganz allgemein schaden kann. Gerade mit dem Gedanken im Hinterkopf, dass die Follower-Base des Influencers das einzige "Kapital" ist, ist auch Reputation und das damit einhergehende Vertrauen einer der tragenden Aspekte für sie. Daher werden sie sehr genau überlegen ob sie dies so einfach auf's Spiel setzen.

Prezi-Präsentation