Zukunft ist das, was wir daraus machen...

Das interaktive Internet ist eine Gegebenheit geworden, an der kein
Unternehmen mehr vorbeikommt. Während die Massenmedien Fernsehen, Radio
und Zeitung an Bedeutung verlieren, eröffnet das Internet neue Wege für das
Marketing und die Unternehmenskommunikation. Diese Botschaft ist inzwischen
auch bei vielen Marketingexperten angekommen. Jedoch können diese häufig mit
den neuen Erkenntnissen nicht viel anfangen. Denn diese neue dynamische
Interaktivität ist für viele Unternehmen problematisch bei ihrer einseitigen
kommunikativen Darstellung.
Doch mit den Social Networks und Blogs verändern sich auch die Spielregeln. Da
ist nicht mehr auf der einen Seite der Marketingprofi, der mit der Werbeartillerie
seine eingängigen und gut verpackten Botschaften in die Welt schießt und dort
drüben der Kunde, der mehr oder weniger zufällig getroffen wird. Die Stellung
zwischen Kunden, Unternehmen und Produkt ordnet sich neu (vgl. Büttgen,
2009, S. 118). Taten die Marketingabteilungen sich schon schwer mit dem
Schritt von der Information zum Dialog, so sehen sie sich plötzlich mit
Konsumenten konfrontiert, welche die Marke aktiv mitgestalten wollen. Jeder
kann seine eigenen Ausführungen einbringen. Wer diese fundamentalen
Veränderungen des Konsumentenverhaltens ignoriert, riskiert die Entfremdung
zwischen dem Kunden und der Marke. Die härteste Erkenntnis für die
Marketingexperten ist die, dass sie unter Umständen auch gänzlich die Kontrolle
und die Deutungshoheit über ihre Marke verlieren können. Durch den neuen
Dialog der auf allen Plattformen mit den Kunden stattfindet muss ein gewissen
Umdenken auf mehreren Ebenen geschehen (vgl. ebd., S. 133):

• Marken werden immer demokratischer.

• Konsumenten wollen und werden diese aktiv mitgestalten.

• Im Krisenfall (z.B. „KitKat“) kann eine Marke auch vollständig über die neuen Kanäle „übernommen“ werden.

Die Hersteller kommen durch die neusten Entwicklungen nicht mehr darum
herum, sehr sorgfältig und laufend die gesamte Rohstoffkette für ihre Produkte
zu überprüfen. Die „Supply-Chain-Manager“ dürfen eben nicht mehr nur auf den
Preis schauen, sondern müssen auch politisch-gesellschaftliche Konstanten bei
der Beschaffung von Rohstoffen beachten.
Es bleibt natürlich abzuwarten inwiefern sich die Unternehmen dem Druck dieser
neuen Öffentlichkeit geschlagen geben. Jedoch ist durch diese dialogartige
Kommunikation, welche erst durch das Internet und seine neuen
Kommunikationskanäle aufgekommen ist, ein neuer, starker Spieler entstanden.
Die Verbraucher können nun ungehindert miteinander, zusammen mit dem
Konzern oder einzeln (aber von der Öffentlichkeit beobachtet) mit dem
Unternehmen kommunizieren.

Literatur:

Büttgen, M. (2009): Kundenintegration in Innovationsprozesse unter Einsatz von

Web 2.0-Anwendungen. Wiesbaden: Gabler.