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Definition: First Mover Advantage (FMA)

Allgemein kann der First Mover Advantage als eine zeitorientiere Wettbewerbstrategie gesehen werden. Das heißt, es sind vor allem Pionierunternehmen (First Mover), die sich aufgrund vorteilhafter Wettbewerbsstrategien und früher Implementierung in diversen Märkten etablieren. Darüber hinaus erreichen die Unternehmen durch eine frühe Präsenz, hohe Aufmerksamkeit und große Marktanteile.  Schafft es ein Unternehmen langfristig den FMA durch kompetente strategischen und operative Aktivitäten aufrecht zu erhalten, ist es für Follower sehr schwierig vorhandene Markteintrittsbarrieren wie Preisvorteile, Patente bzw. bestehende Vertriebsnetze zu durchdringen.  Jedoch entwickelt sich ein FMA nicht zum Selbstläufer und somit müssen neue Strategien, sowohl auf der Angebotsseite sowie auf der Nachfrageseite stets adaptiert oder neu ausgerichtet werden.

Strategien auf der Angebotseite:

• Innovationen, geschützte Patente, vorhanden Copyrights
• Aufrechterhaltung der Monopolstellung/-renditen durch Vorteile in der Preissetzung
• Kostenführerschaft durch Erfahrungswerte
• Exklusive Partnerschaften - um Vertriebsnetze zu schützen

Strategien auf der Nachfrageseite:

• Produktdifferenzierung für Barrieren in  Nischenmärkten
• Standardisierung  und damit verbunden Netzwerkeffekte
• Schaffung von Lock-in Effekten und hohen Switching Costs
• Qualitätsführerschaft

First Mover Advantage - AMAZON INC.

Die Gründe für die erfolgreiche Aufrechterhaltung des First Mover Advantages von Amazon sind vielfältig. Vorallem Innovationen spielen eine entscheidende Rolle in der vorherrschenden Marktführerschaft im Online-Versandsegment. Durch verschiedene E-Shopping Funktionen, wie das geschützte, auf Cookie Technologie basierende One-Click-Buy System macht es Amazon dem Kunden einfacher und bequemer an die gewünschten Produkte zu gelangen. Weiteres Wachstum erzielte das Unternehmen durch die Implementierung des B2B-Commerce auf Amazon. Dies ermöglicht Partnerunternehmen von Amazon ihre eigene Produktpalette im Online Store anzubieten und gegen Provision zu vertreiben. Die Einführung der Cross-Selling Engine, die zum gewünschten Einkauf des Kunden weitere komplementär Produkte anbietet, erwies sich ebenfalls als eine sehr erfolgswirksame und profitable Strategie.

Darüber hinaus liegt ein großer Vorteil von Amazon darin, dass Sie beinahe jedes Produkt kostengünstiger anbieten können als der Einzelhandel. Dies liegt vorwiegend an der Tatsache, dass für das ein größeres Produktsangebot wie bei diverse Einzelhandelsketten weniger Personal- und Mietkosten anfallen. Aufgrund der hohen Kundenfocusierung gilt Amazon als  hervoragnedes Beispiel für ein Social-Commerce-Portal, da es ihren Kunden ermöglicht Produktbewertungen abzugeben oder zu lesen und somit eine Hilfestellung bei der Kaufentscheidung anbietet.

Zusammenfassend ist Amazon eine optimales Beispiel für einen Online Marktplatz, da es das Unternehmen immer wieder schafft neue Innovationen zu entwicklen und diese in ein einzigartiges Verkaufskonzept zusammenzufügen. Hierbei spielt auch die jahrelange Erfahrung des Unternehmens eine entscheidende Rolle um weiterhin die Leaderolle im E-Commerce aufrechtzuerhalten.

First Mover Advantage am negative Beispiel - Visicalc 

Wie bereits in meinem Kommentar erwähnt, war die von Dan Bricklin 1978 entwickelte Software, das erste Tabellenkalkulationsprogramm für einen Personal Computer. Bricklin´s Pionierarbeit trug entscheidend dazu bei, das PC´s nach und nach im Geschäftsbereich eingesetzt wurden. Jedoch verabsäumte er es seine Software an die DOS Platform anzupassen und verlor dadurch seine Marktfühererschaft an Lotus 123. In weiterer Folge verabsäumte es Lotus Development Corporatin wiederum sein Program an das aufkommende Windows Betriebsystem anzupassen. Diese Umstände führten zur Marktfüherschaft von Microsoft´s Excel.

Drauf aufbauend möchte ich auf die Probleme der Standardisierung eingehen. Denn es passiert nicht selten, dass sich Unternehmen oft mit entscheidenen Veränderungen des Wettbewerbes konfrontiert sehen. Standards werden allgemein durch Gesetze, Normen und bestehendem Wettbewerb geschafen. Laut Kindleberger (1983) dient die Standardisierung für Unternehmen hauptsächlich der Reduktion von Transaktionskosten und dem Erzielen von Skalenerträgen durch die Austauschbarkeit der Produkte. Im Beispiel von Visicalc kann festgestellt werden, dass sich Dan Bricklin mit der Adaptierung seiner Software zu lange Zeit gelassen hat und somit seine errungenen Marktanteile durch den FMA an die Konkurrenz verloren hat.

Dieser Umstand führte ebenso dazu, dass Visicalc nicht von aufkommenden Netzeffekten profitieren konnte. Von jenen Netzeffekten spricht man dann, wenn der Nutzen an einem Standard oder Netzwerk wächst, dessen Anwenderzahl nach und nach ansteigt. Dabei unterscheidet man zwischen direkte und indirekte Netzwerkeffekte. Ein Beispiel für direkte Netzwerkeffekte ist das Telefon, wo sich der Nutzen bei steigender Benutzeranzahl für den Anwender stetig erhöht . Indirekte Netzwereffekte entstehen größtenteils durch Komplementär Produkte wie Software und Zusatzfunktionen zum Hauptprodukt.

Zusammenfassend kann der First Mover Advantage im E-Commerce Bereich als sehr komplexes Thema angesehen werden, da jene Unternehmen die diese Position einehmen eine hohe Flexibilität und Innovationskraft besitzen müssen um ihre führende Marktposition weiterhin zu behalten. Sollte dies nicht der Fall sein, müssen sich die Unternehmen sehr schnell mit Follownern konfrontiert sehen,  die sich an der bestehenden Erfindung oder Geschäftsidee bereichern und Marktanteile gewinnen wollen.

Source:

http://preibusch.de/documents/PreibuschS_FleckensteinM_Amazon.pdf

http://www.best-practice-business.de/blog/strategie/2008/05/09/vor-und-nachteile-von-first-movern/

http://www.pm-magazin.de/a/wwwamazonde-mit-dem-prinzip-chaos-zum-erfolg

http://www.is-frankfurt.de/veranstaltung/SBWL-WS99-00/referat/liolis/liolis.htm