„Neue Medien und Marketing – Über die Kennzeichen, die Möglichkeiten und das Kippen des gewollten Effekts “


Inhaltsverzeichnis

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1. Einleitung
2. Onlinewerbung
2.1 Zukunftsperspektiven
2.2 Allgemeines
2.3 Der Onlinekonsument
2.4 Der Online-Marketer
2.5 Der Auftritt in den Online Medien
3. Geschäftsmodelle von Internet-Werbeträgern
3.1 Die Homepage Arten
4. Die Werbeformen
4.1 Bannerarten
4.2 Bannerformate
4.3 Sonderwerbeformen
5. Permission Marketing
5.1 Newsletter Advertising
5.2 Screensaver Advertising
5.3 Mobilemarketing
6. Affiliate/Performance Marketing
6.1 Allgemeines
6.2 Vorteile
7. Online- und Offlinegames
8. Online PR
8.1 Offene Kommunikationsgruppen
8.2 Sponsoring
8.2.1 Social Sponsoring
8.3 Intranet
9. Messkriterien im Internet
9.1 Messinstrumentarien
10. Mobile Marketing (M-Commerce)
10.1 Das Handy – die neue Werbeform
10.2 Die Zielgruppen
10.3 Zukunftsperspektiven
10.4 Die 5 Kennzeichen
10.5 WAP
11. Sonstige Neue Medien
12. Das Kippen des gewollten Effekts
12.1 Spammails
12.1.1 Exkurs: Monty Python und das Internet
12.1.2 Allgemeines
12.1.3 Typen von Spammails
12.1.4 Die Adressquellen der Spammer
12.1.5 Der Gesetzliche Rahmen
12.1.6 Möglichkeiten zur Eindämmung
12.2 SMS-Spam
12.3 Pop Up Fenster
12.4 Cookies
12.5 Direktmarketing im M-Commerce
12.6 Sicherheit im E-Commerce
13. Quellenverzeichnis

1. Einleitung
"Marketing ist zu wichtig, um es allein der Marketingabteilung zu überlassen."
Dave Packard, Hewlett-Packard
(www.aphorismen.de 14. 01. 04)

Die Neuen Medien – ein vielseitiger Begriff. Doch so neu sind diese Medien gar nicht mehr. Seit der Einführung des Internets in Österreich im Jahre 1995 ist zwar eine relativ kurze Zeitspanne vergangen, doch heute, im Jahr 2004 ist es die normalste Sache der Welt bzw. sogar unabdingbar, online zu sein.
Ebenso gilt dies für das mobile Telefonieren – besonders bei uns, im handyverliebten Österreich. Die Neuen Medien haben sich rasend schnell entwickelt. Nach dem immensen Boom am Ende der 90er Jahre folgte ein Börsencrash im Jahre 2001. Das Zerplatzen dieser „Börsenblase“ hat leider viele Unternehmen ruiniert und zahlreiche Arbeitsplätze gekostet. Andererseits erfolgte durch diesen Crash eine Marktbereinigung, welche dem Business sichtlich gut getan hat. Als Beispiel ist hier das Online-Auktionshaus „E-Bay“ zu nennen, welches nach anfänglichen Schwierigkeiten ein Rekordergebnis beim Weihnachtsgeschäft 2003 hinlegte (ORF-Teletext, 25. 12. 03).

Neue Dienstleistungen, unvorstellbare Informationsmengen, Mobilität und Bequemlichkeit sind die Kennzeichen der neuen Telekommunikation. Die zunehmende Technisierung unserer Umwelt macht natürlich auch nicht vor den Toren der „Old Economy“ halt. Nahezu jedes Unternehmen muss bzw. musste sich dem E-Business stellen.

Genau an diesem Punkt setzt das Marketing als wichtiger Bestandteil jeder Organisation an. Online Werbung boomt und konnte 2002 als einziger Werbeträger zweistellige Wachstumsraten aufweisen ((www.werbeformen.de, 04. 01. 04). Dies untermauert, dass die Onlinewerbung ein wichtiger Bestandteil des Marketings ist.

Andererseits kann die Werbung mittels der Neuen Medien (wie auch der „Alten Medien“) kontraproduktiv sein. Wann kippt der gewollte Effekt? Wo und ab wann wird die Werbung vom Konsumenten als Belästigung empfunden? Diesen Fragen werde ich in meiner Belegarbeit auf den Grund gehen.

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2. Onlinewerbung
2.1 Zukunftsperspektiven

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Nach dem in der Einleitung bereits erwähnten Börsencrash der New Economy im Jahre 2001 verschwand offenbar auch die Begeisterung für die Onlinewerbung. Dies geschah zu Unrecht, meint das Basler Markforschungsinstitut Prognos (www.prognos.com, 07. 01. 04).

Nach einer Stagnation im Jahr 2002 wäre seit dem Jahr 2003 wieder ein starkes Wachstum von 0,3% auf 1,3% Anteil am gesamten Werbemarkt bis zum Jahr 2006 zu erwarten. Das Institut rechnet, laut Standard vom 01. 04. 2002, weiters damit, dass der Online-Bereich bis zum Jahre 2005 die „vierte Kraft“ hinter Print, TV und Radio sein werde.

2.2 Allgemeines

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Die Onlinewerbung verläuft meist analog zur Plakatwerbung. Die Platzierung erfolgt dort, wo sie von möglichst vielen Menschen gesehen wird. Im Onlinebereich bedeutet dies, dass die Werbung über die eigene Homepage hinaus, auf beliebten und vielfrequentierten Internetseiten bzw. Onlinediensten platziert wird. Neben der Absicht, die User auf das Unternehmen oder ein konkretes Produkt hinzuweisen, wird mit den Banner-Links versucht, potenzielle Kunden auf die Homepage des Unternehmens zu leiten.

Die vielen animierten Banner eröffnen die Möglichkeit, die Zielgruppen viel präziser als mit herkömmlichen Werbemedien zu erreichen. Beispiele hierfür sind die Schaltung von Bannern zu bestimmten Uhrzeiten, selektiert nach Herkunftsland des Users oder auch nach dem Computer-Betriebssystem. Hier kommen die sogenannten Cookies ins Spiel, auf welche ich später noch genauer eingehen werde.

Eine sehr interessante Möglichkeit ist das „Keyword-Advertising“ in Onlinesuchdiensten. Gibt z.B. ein User den Suchbegriff „PKW“ ein, wird mit dem Suchergebnis automatisch ein Banner mit PKW-Werbung dazugeschaltet.

Bezüglich der Verfügbarkeit der Bannerwerbung ist seit einigen Jahren ein Rückgang bemerkbar. Im Gegensatz zu früher ist es nicht mehr möglich, seine Onlinewerbung ganz nach Beleiben zu schalten. Auf Grund des enorm anwachsenden Online-Werbemarktes, immer höheren Leistungsanforderungen an die Server und immer komplexer werdenden Kampagnen ist eine starke Tendenz weg von In-House-Lösungen hin zum Outsourcing zu beobachten.

2.3 Der Onlinekonsument

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Die klassische Annahme, dass der typische Internet-User jünger, wohlhabender, besser gebildet und häufiger männlich als der Durchschnitt der Bevölkerung ist, relativiert sich zunehmend, da die Anzahl der Menschen „Online“ immer stärker zunimmt.

So hatten laut Medienforschung des ORF
(http://mediaresearch.orf.at/internet.htm 05. 01. 04) im 3. Quartal 2003 50% der Österreicher, die älter als 14 Jahre sind, zu Hause einen Internet-Zugang. Dies entspricht ca. 3.040.000 Personen, die in einem Haushalt mit Festnetzanschluss leben. Im Allgemeinen hätten über 60% der über 14-jährigen „grundsätzlich“ Zugang zum Internet.
Natürlich kann man dies nicht mit den nahezu 100% der Dichte der Radio- oder TV-Haushalte vergleichen, doch für das Marketing sind diese Zahlen äußerst vielversprechend.

Bei den jüngeren Benutzern steht logischerweise die Unterhaltung und die Kommunikation im Vordergrund, während das Internet von den älteren eher für ernsthaftere Zwecke wie Internetbanking, berufliche Kommunikation, Informationsbeschaffung oder Weiterbildung (E-Learning) genutzt wird.

Der User möchte in der Regel selbst entscheiden, welche Botschaften bezüglich welcher Produkte und unter welchen Bedingungen er empfängt, und welche nicht. Aus diesem Grund reagiert der „potenzielle Kunde“ auf ungewollte, direkte Verkaufsbotschaften z.B. per E-Mail eher negativ.

Beim Online-Marketing muss der Konsument der Kommunikation aktiv zustimmen und hat damit eine stärkere Kontrolle über diesen Prozess als der Marketer. Für den Konsumenten ergeben sich daraus folgende Vorteile:

a) Da der Konsument blitzschnell objektive Informationen wie Preise, Ausstattung und Qualität beziehen kann, braucht er sich nicht auf die Aussage nur eines Anbieters verlassen. D.h. der User kann sich sehr einfach unter vielen Anbietern das beste Angebot suchen.

b) Der Konsument kann von sich aus die Werbung und Produktinformation der Anbieter abrufen. Somit kann er sich nach Wunsch zusammenstellen, welche Angebote er nutzen will.

Dadurch ist es für den Kunden möglich, den Austauschprozess selbst zu leiten und zu steuern. Der Marketer wird in einer Art Wartestellung gehalten, bis der User den Austauschprozess beginnt. Wenn dies nicht der Fall ist, empfindet der Konsument die Werbeversuche als störend, da er es nicht wie z.B. beim Fernsehen „gewohnt“ ist, von aufdringlicher Werbung belästigt zu werden. Zu diesem Kernpunkt meiner Arbeit werde ich jedoch später noch ausführlich Stellung beziehen.

2.4 Der Online-Marketer

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Für das Marketing bzw. das Unternehmen als Ganzes ergeben sich ebenfalls zahlreiche Vorteile, wenn online operiert wird (Philip Kotler, „Marketingmanagement“, 10. Auflage, Kapitel 23 Direkt- und Onlinemarketing, S. 1212 ff):

a) Schnelle Marktanpassung: Unternehmen können ihrem Angebot über Online-Medien schnellstens neue Produkte hinzufügen, Preise ändern oder Produktbeschreibungen anpassen.

b) Kostenanpassung: Unternehmen, die ihr Angebot ausschließlich online vertreiben, sparen damit die herkömmlichen Kosten für den Aufbau und Betrieb von Läden. Produktkataloge digitaler Art sind wesentlich kostengünstiger als durch Druck und Postversand erstellte Kataloge. Als Beispiele wären hier ebay, Amazon (Bücher, Tonträger) oder OneTwoSold aus Österreich zu nennen. Detail am Rande: OneTwoSold konnte (laut Standard vom 3./4. 01. 2004) seinen Transaktionsumsatz im Jahr 2003 mehr als verdoppeln.

c) Aufbau von Beziehungen: Im Online-Marketing können sich Unternehmen mit den Kunden austauschen und von ihnen lernen

d) Kontaktmessung: Marketer können erfassen, wie viele Menschen ihr Online-Angebot besuchen, welche Teile besonders häufig abgerufen werden (Click Rates) etc.

Sehr wichtig ist die Entscheidung ob und wofür Online-Medien benutzt werden. Möglichkeiten sind die Kundenakquisition, die Verbesserung des Kontaktes mit bestehenden Kunden, sonstige Marketingkommunikation und der Verkauf. Die Online-Medien weisen einige Besonderheiten auf:

1) Der Einsatz ist selbst für kleine Firmen erschwinglich.

2) Im Gegensatz zu Print, Radio und TV gibt es keine einengenden Beschränkungen wie Umfang der Kommunikation, Anzahl der verfügbaren Seiten oder Werbeminuten. Hier ist lediglich der Rückgang der Verfügbarkeit der begehrtesten Bannerplätze zu nennen.

3) Der Zugriff auf Informationen erfolgt fast unmittelbar, auf jeden Fall jedoch schneller als per Post oder Fax.

4) Die Website kann von jedermann, zu jeder Zeit und von jedem Ort aus abgerufen werden.

5) Der Kaufakt kann privat, diskret und ohne Umstände erfolgen.

Onlinemarketing eignet sich jedoch nicht für jedes Unternehmen und nicht für jedes Produkt. Während Produkte wie Bücher, CDs etc. prädestiniert für den Onlinevertrieb sind, ist das Internet z.B. für den Verkauf von Blumen oder Lebensmitteln nicht geeignet, da es der Kunde vorzieht vorher einen Blick darauf zu werfen oder zu probieren.

2.5 Der Auftritt in den Online Medien

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Laut Kotler (S.1213 ff) gibt es vier Möglichkeiten für den Online-Auftritt:

a) Aufbau eines eigenen Online-Angebots
b) Platzierung von Onlinewerbung
c) Verwendung von E-Mail
d) Teilnahme an offenen Kommunikationsgruppen

Mittlerweile ist ein großer Teil der Unternehmen mit einer Homepage oder auch in Online-Diensten vertreten. Als Negativbeispiel nenne ich hier die Gastronomie, da ich durch meine touristische Ausbildung Einblick in diese Sparte bekommen habe. Vor einigen Jahren noch, waren selbst erstellte „0815“ Homepages, äußerst simpel und unprofessionell gestaltet, an der Tagesordnung. Zum Glück haben sich die meisten Hoteliers inzwischen für einen zwar erheblich teureren – dafür aber professionell und ansprechend designten Online-Auftritt entschieden. In Bezug auf den Tourismus bzw. die Reisebürobranche möchte ich hier auf den Weblog von Eva Stoll, ebenfalls Studentin der Kommunikationswissenschaft in Salzburg verweisen. /weblog

Eine Homepage ist vergleichbar mit einem „elektronischen Schaufenster“, in dem zahlreiche Informationen angeboten werden und mit einer „elektronischen Geschäftstelle“. Die Homepages enthalten oftmals Informationen und Möglichkeiten wie z.B. die Beschreibung des Unternehmens und dessen Produkte bzw. Dienstleistungen in Text und Bild. Außerdem können sie z.B. wichtige Nachrichten aus dem Unternehmen (Informationen für Aktionäre, Geschäftsberichte etc.), Stellenangebote, Bestell- und Bezahlungsmöglichkeiten, Chatforen, usw. enthalten.

Jede Organisation muss sich entscheiden, ob und wann es den Schritt ins Online-Business machen soll, mit welchen Produkten, für welches Publikum und mit welchem Budget. (Kotler, S.1213) Letzteres ist besonders wichtig für Aspekte wie die Größe des benötigten Speicherplatzes, die Zugriffsgeschwindigkeit des Servers oder das Design und die Programmierung der Homepage. Eine gute Homepage kann mehrere tausend Euro kosten und wird in der Regel nur von spezialisierten Dienstleistern erstellt.

Darüber hinaus besteht auch die Möglichkeit, sich an einen kommerziellen Online-Dienst zu wenden. Auf Grund der Unstrukturiertheit des Internets bietet sich hiermit die Chance, dass die Homepage durch die hierarchische Strukturierung des Online-Dienstes leichter gefunden wird. Für diesen Vorteil muss das Unternehmen jedoch auch mehr bezahlen. Hinzu kommt manchmal sogar eine Beteiligung an Online-Umsätzen des Unternehmens.

Viele Unternehmen neigen zur Annahme, dass es reichen würde, einfach eine Homepage ins Internet zu stellen. Dies ist falsch, denn die Herausforderung liegt darin, Konsumenten zu veranlassen, diese Homepage auch zu besuchen. Dies kann z.B. mittels Pop-Up Fenster oder Bannerwerbung erfolgen.

Der Trend verläuft dahin, dass auch außerhalb des Mediums Internet auf den Online-Auftritt hingewiesen wird. Ob im TV, in der Zeitung oder auf Plakaten, es gibt nahezu keine Werbung mehr, die auf den Verweis zur URL des Unternehmens verzichtet. Dies wird auch „Cross-Media-Advertising“ genannt und gehörte ursprünglich zu den Sonderwerbeformen.

Durch die integrierte Kommunikation, in der Marketingmaßnahmen über mehrere Instrumente sowohl in klassischen Medien als auch Online durchgeführt werden, entstehen Synergieeffekte.
Mittels Gewinnspielen, Newsletter, Verlosungen etc. wird versucht, mehr Informationen über die Homepagebesucher (Visitors) zu bekommen. Diese Daten können auch für das Direktmarketing verwendet werden.

Mittels Bannerwerbung werden die meisten Homepages profitabel gemacht. Hier besteht die Möglichkeit für die Marketer, die Werbung des Unternehmens bzw. der Organisation auf einer stark frequentierten bzw. zielgruppenspezifischen Website zu platzieren.

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3. Geschäftsmodelle von Internet-Werbeträgern
(Philip Kotler, „Marketingmanagement“, 10. Auflage, Kapitel 23 Direkt- und Onlinemarketing, S. 1215 ff):

a) Visitenkartenmodell: Hierbei handelt es sich um eine kostengünstige Variante zum Einstieg ins Onlinemarketing. Ziel der Homepage ist die einfache Kontaktaufnahme des Kunden mit dem Unternehmen per Telefon, E-Mail oder auch persönlich. Die Site enthält grundlegende Daten wie Name, Anschrift, Telefon- und Faxnummer, E-Mailadresse etc. Die URL wird oftmals auf Briefköpfen, in Faxen oder per E-Mail kommuniziert. Dieses (etwas veraltete) Modell kann z.B. zur Erleichterung von Bewerbungen genutzt werden.

b) „Gelbe-Seiten“-Modell: Diese Seiten konzentrieren sich oft auf bestimmte Themen und sie lehnen sich an die „Gelben Seiten“ der Telekom an. Der Verweis auf weitere Internetangebote anderer Unternehmen und Organisationen steht im Mittelpunkt.

c) Zeitschriftenmodell: Die Weitergabe eigenständiger Informationen und recherchierter Beiträge steht im Vordergrund. Das werbetreibende Unternehmen kann hier im Gegensatz zum Visitenkartenmodell viel intensiver vorgestellt werden. Als die größten Vorteile sind die kosteneffiziente Verbreitung von Informationen und die ständige Aktualisierbarkeit zu nennen. Das Angebot an Zeitschriftenmodell-Sites im Netz ist schier unbegrenzt.

d) Kaufhaus-Modell: Das Online-Shopping steht im Vordergrund. Die Produkte des Unternehmens werden online bestellt und dann ausgeliefert bzw. online übertragen (z.B. Software). Bei dieser Form ist eine gut funktionierende Logistik das Um und Auf. Die Logistik muss sicherstellen, dass die bestellte Ware auch beim Kunden ankommt. Darüber hinaus muss auch ein sicheres, anerkanntes und verschlüsseltes Zahlungssystem zur Verfügung gestellt werden. Als erfolgreichstes Beispiel ist hier www.ebay.com zu nennen.

e) Abonnement Modell: Der Besucher einer Homepage bezahlt dafür, Zugang zu gewissen Informationen und Leistungen zu erhalten. Dies wird mit Hilfe eines Logins und eines Passwortes sichergestellt. Das Problem des Abonnement Modells ist, dass es meistens einen alternativen Gratisanbieter im Netz gibt.
So wird es meiner Meinung nach, z.B. der Musikindustrie nur schwer gelingen, der „Musikpiraterie“ Einhalt zu gebieten. Auch wenn der Gesetzgeber dem illegalen Download verschärft den Kampf ansagt (Tiroler Tageszeitung, 20. 12. 03), werden wohl weiterhin Dienste wie
www.kazaa.com oder www.bearshare.com genutzt werden.
Ein weiteres Beispiel für das Scheitern des Abonnement Modells ist die Site des berühmten Bestsellerautors Stephen King. Er hat vor ca. 3 Jahren versucht, einen Fortsetzungsroman gegen Bezahlung ins Netz zu stellen. Dieser Versuch scheiterte kläglich an der fehlenden Akzeptanz der Leser.

f) Werbeplatz-Modell: Meist von Suchmaschinen und Internetkatalogen benutzt, ist die Grundlage dieses Modells die Zusammenstellung von Informationen und Verweisen, die für viele User von Interesse sind. Für die werbetreibenden Unternehmen hat dies den Vorteil, dass sie sehr zielgruppengerecht mittels Werbebannern agieren können. Beispiele hierfür sind www.google.com (Marktführer) oder www.yahoo.com.

g) Weblogs: Ziel ist die Zusammenarbeit der Nutzer und das Ermöglichen von Publikationen für jedermann. Ich verwiese hier jedoch auf den Weblog von klaus.endholzer.linz. Unter dem Eintrag "Semesterarbeit 2" findet man nützliche Informationen zur Verwendung von Weblogs in Unternehmen. /enti/

Quer durch alle Modelle, wird oftmals von kleinen und mittelständischen Unternehmen der Fehler gemacht, dass die Angebote nicht ständig aktualisiert werden. Dies ist jedoch ein Muss für den Erfolg des Internetauftritts. Oftmals fehlen die organisatorischen Strukturen zur Aktualisierung bzw. ist einfach kein Budget dafür vorgesehen. Ein weiteres Problem ist, die verspätete Beantwortung von E-Mails, auch wenn eine („Alibi“) E-Mailadresse vorhanden wäre.

3.1 Die Homepage Arten

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Grundsätzlich unterscheidet man zwei Arten von Homepages, nämlich

a) Corporate Website: Es werden grundlegende Informationen wie z.B. Geschichte des Unternehmens, Unternehmensphilosophie, Events, Jobangebote, Produktinformation und verschiedene Services angeboten. Der Zweck der Corporate Website liegt darin, den Kontakt zum Konsumenten zu fördern und Begeisterung für das Unternehmen zu wecken.

b) Marketing Website: Interessenten und Kunden sollen zum Kauf der Produkte des Unternehmens angehalten werden. Auch kann diese Art von Homepage andere Marketingzwecke erfüllen. Oftmals sind Produktkataloge, Einkaufstipps oder Verkaufsförderungsaktionen wie Coupons oder Wettbewerbe enthalten.

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4. Die Werbeformen
4.1 Bannerarten

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a) Statische Banner: Sie ziehen nicht so sehr die Aufmerksamkeit an sich. Man könnte die statischen Banner auch als die „Urform“ der Onlinewerbung betrachten

b) Animated Gifs: Statische Einzelbilder, die hintereinandergeschaltet sind. Sie sind die derzeit am häufigsten verwendete Bannerart.

c) Rich-Media-Banner (HTML, Flash): Diese Banner bestehen nicht nur aus einer oder mehrerer Grafiken. Auf Grund der anderen Programmierung, ist es möglich, z.B. ein Gewinnspiel oder multimediale Elemente wie Video- oder Audiosequenzen zu integrieren.


Beispiel für ein Animated Gif. Bildquelle: Google

4.2 Bannerformate

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a) Fullbanner (468x60 Pixel)
b) Halfbanner (234x60 Pixel)
c) Drittel-Banner (156x60 Pixel)
d) Skyscraper-Banner (140x800 Pixel): ist im Hochformat gestaltet und da die Platzierung der Werbefläche von größter Bedeutung ist, erreicht dieser Banner durch die Auffälligkeit auch höhere Klickraten.

4.3 Sonderwerbeformen

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a) Sticky Ads (Scroll Ads) : Dies Banner heften sich an die Fersen des Scroll-Reglers und wandern beim Scrollen mit.

b) Mousebanner: Ein kleiner Button (z.B. das Firmenlogo) wandert mit der Mousebewegung mit. Ziel ist nicht der Klick, sondern das Branding von Logo und Marke. Eine andere Form ist der Comet Cursor: dieser verwandelt den Mauspfeil in eine bestimmte Figur oder eine Form bei Berührung eines Werbeplatzes. Dies erhöht nicht nur die Clickrate sondern vor allem auch die Erinnerungsrate.

c) Flying Banner: Der Banner schiebt von links, rechts, oben oder unten in die Homepage ein und wandert dann auf den für ihn vorgesehenen Platz. Dies erhöht die Aufmerksamkeit des Users

d) Live-Ticker: Vergleichbar mit dem Informationsband, das z.B. bei Nachrichtensendern am unteren Bildschirmrand durchläuft. Der fix gebuchte Internet-Ticker wird mit Werbebotschaften bestückt.

e) Interstitial (E-Mercial): Die Funktionsweise ist ähnlich wie bei den Werbeblöcken im TV. Die Surfaktivitäten des Users werden von Werbeeinblendungen unterbrochen. Die extremste Form sind die Superstitials, welche beim Aufruf einer Website eine bildschirmfüllende Werbeeinblendung zeigen. Dies zwingt den Betrachter zwar zur vollen Aufmerksamkeit, jedoch geht die unerwünschte Werbung auf Kosten der Attraktivität der Homepage.

f) Pop-Up/Microsite: Es handelt sich um eine abgeschwächte Form der Unterbrecherwerbung. Beim User ebenfalls nicht sehr beliebt, soll darauf später noch genauer eingegangen werden.

g) Floating Ads: Eine Art „verspielte Version“ des Pop-Up Fensters, da sie oftmals z.B. in Comicform gestaltet sind.

h) Multiple Link Banner: Dieses Bannerformat besteht aus mehreren GIF-Dateien. In diesem HTML Banner werden unterschiedlich verlinkte GIFs gebucht. So können z.B. zwei kooperierende Firmen unter einer Dachmarke mit einem Banner werben.

i) Blend Banner: Sie zielen auf den Überraschungseffekt ab. Bewegt der User seine Maus – zufällig oder ganz bewusst – über den Banner (Mouse-Over), wird das angezeigte Motiv durch ein zweites überblendet.

j) Curtain Banner: Diese Banner rollen sich beim Aufbau der Website selbständig wie eine Jalousie aus. Erst mit einem Klick auf den Steuerungsknopf des Banners rollt sich das GIF wider vollständig ein. Der Banner kann auch so verändert werden, dass der Rollout-Effekt nicht selbstständig beim Aufbau der Website, sondern erst auf Knopfdruck bzw. Interaktion des Users startet.

k) Konfetti Banner: Bewegt sich der Mauszeiger über den Banner, startet eine wahre Pixel-Explosion: Lauter farbige Partikel fliegen wie bei einem Konfettiwurf in alle Richtungen. Neben der saisonalen Nutzung für Fasching und Silvester eignet sich der Banner ganzjährig für Online-Angebote mit Preisexplosionen und für Branding-Kampagnen.


Bildquelle: Adtech AG

Hiermit wurden nur einige der Sonderwerbeformen aufgelistet. Weitere Beispiele finden sich unter
www.adtech.de/html-banners_de.php und www.dmmv.de(13. 01. 04)

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5. Permission Marketing
5.1 Newsletter-Advertising

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Hierbei handelt es sich um eine besondere Form des E-Mail Marketings, welches nicht mit den gehassten Spammails verwechselt werden darf. Der Begriff wurde erstmals von Seth Godin, dem Leiter der Direktmarketingabteilung von Yahoo geprägt.

Durch die Reizüberflutung der Konsumenten beim traditionellen Offlinemarketing, werden die Rücklaufraten der Werbekampagnen immer geringer. Hinter der Idee des Permission Marketings steckt, dass der Kunde nur das erhält, was er auch verlangt hat. Durch die eindeutige Erlaubnis (Permission) des Kunden erleidet das Unternehmen keine Streuverluste mehr.

Natürlich müssen dem User auch Anreize geboten werden, dass er den Newsletter bestellt, z.B. Relevanz der Information, persönlicher Mehrwert des Angebots für den Kunden oder ein konkreter Handlungsanstoß, das Angebot wahrzunehmen. Der User muss jederzeit die Möglichkeit haben, den Newsletter wieder abzubestellen (= Unsubscribe). Wird ihm dies nicht bzw. nur schwer ermöglicht, führt die ganze Aktion zu einem Negativwerbeeffekt.

5.2 Screensaver-Advertising

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Es ist ein richtiger Boom von als Werbemedium verwendeten Bildschirmschonern zu verzeichnen. Noch vor einigen Jahren stand die technische Notwendigkeit des Screensavers im Vordergrund. Heute ist es vielmehr der Unterhaltungswert für den User. Einige dieser attraktiven Bildschirmschoner erreichen Zugriffszahlen von mehreren zehntausend pro Monat.

Der Kontakt zwischen dem werbetreibenden Unternehmen und dem User entsteht durch die Integration von Logos, Werbeflächen und Hyperlinks. Im Gegensatz zu den rein webbasierten Werbeformen erfolgt der Werbekontakt hier auch offline.

5.3 Mobilemarketing

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Auf das handybasierte Marketing soll später noch genauer eingegangen werden. Da es nur mit der ausdrücklichen Erlaubnis des Handynutzers funktionieren kann, gehört es ebenfalls in die Kategorie des Permission Marketings.

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6. Affiliate/Performance Marketing
6.1 Allgemeines

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Affiliate = Partner. Laut einer Studie von Forrester Research vom September 2001 wird die Zukunft des Online-Marketings im partnerschaftlichen Marketing im Internet liegen. Virtuelle Vertriebsnetzwerke dienen als Basis für eine neuartige, kooperative Werbeform in Internet.

Anstatt einzelne Banner auf Werbeplattformen zu platzieren, werden von den Unternehmen Partnernetzwerke aufgebaut. Somit können Produkte und Dienstleistungen direkt auf anderen Websites angeboten und verkauft werden. Die Affiliate Programme erlauben eine viel bessere Messbarkeit der Marketingmaßnahmen. Durch die Registrierungsmechanismen des Performance Marketing werden die Resultate unmittelbar festgehalten.

Diese relativ neue Technologie ermöglicht die Registrierung der über die Partnerwebsites generierten Besucheraktivitäten (= Tracking). Bestehende Vertriebskanäle anderer Sites mit ähnlichen Zielgruppen und ergänzenden Angeboten können gezielt für den eigenen Absatz genutzt werden. Es entstehen interessante Synergien die sich mittels Co-Branding und Cross-Selling Strategien zu beiderseitigem Profit ummünzen lassen.

6.2 Vorteile

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a) Erhöhung der Reichweite: Steigerung des qualifizierten Traffics (= Besucherstrom) um das Zehnfache.

b) Kostengünstige und gezielte Kundenakquisition

c) Starke Steigerung des Onlineumsatzes

d) „Maus zu Maus“ Empfehlungen: Das Partnerunternehmen tritt als subjektiver „Empfehler“ auf. Dieser Effekt ist mit der Mund zu Mund Propaganda im Offline-Business vergleichbar.
e) Erhöhung der Markenbekanntheit durch die verstärkte Präsenz im Netz

www.adenion.com/affiliatemarketing(14. 01. 03)

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7. Online- und Offlinegames
Spiele haben einen festen Platz im Werbe- und Marketingmix vieler Unternehmen. Unter dem Deckmantel des Gewinnens und des Vergnügens geht von Spielen ein hohes Kommunikations-, Faszinations- und Kultpotenzial aus. Gewinnspiele beispielsweise, stellen eine Kombination aus Web-Entertainment und effizientem One-to-One Marketing dar. Sie erhöhen die „Stickyness“ d.h. das Verbleiben auf der Homepage und liefern nebenbei auch wertvolle Konsumentendaten.

In unseren Breiten ist das beste Beispiel für eine wirklich gelungene Spiel-/Werbestrategie die „Moorhuhnjagd“ von Johny Walker. Das Spiel erlebte vor einiger zeit einen wahren Siegeszug und „nebenbei“ hat sich jeder Spieler das Firmenlogo des Whiskeyproduzenten eingeprägt.

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8. Online PR
Zu Gunsten der Vollständigkeit, gehe ich auch kurz auf einige PR Möglichkeiten, die durch die Neuen Medien geschaffen wurden, ein.

8.1 Offene Kommunikationsgruppen

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Unternehmen können sich an offenen Kommunikationsgruppen beteiligen, die nicht immer für kommerzielle Zwecke eingerichtet wurden. Die Teilnahme kann dazu beitragen, dass Kunden das Unternehmen besser kennen lernen und dessen Offenheit zu schätzen wissen. Unter den zahlreichen Kommunikationsangeboten unterscheidet man:

a) Online Foren: Hierbei handelt es sich um Diskussionsgruppen zu bestimmten Themen innerhalb eines kommerziellen Onlinedienstes. Es handelt sich nicht um eine geschlossene Benutzergruppe denn jeder kann sich nach einer (meist) kostenlosen Anmeldung beteiligen. Dass diese Möglichkeit sehr zeitintensiv ist, sei dahingestellt.

b) Bulletin Board System (BBSe): Spezialisierte Online Dienste, die sich nur mit einem speziellen Thema oder einer bestimmten Personengruppe beschäftigen. Abonnenten dieser Dienste gelten als sehr loyale und aktive Konsumenten, die auch auf umfangreiche Marketingmaßnahmen eher zurückhaltend reagieren.

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8.2 Sponsoring

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Seit einiger Zeit sind viele große Unternehmen damit beschäftigt, umfangreiche Online-Sponsoringkampagnen zu starten. Dieser wachsende Bereich gewinnt immer mehr an Bedeutung aber die Entwicklung für die Zukunft ist noch gar nicht abschätzbar. Die minimalste Möglichkeit ist z.B. das Buttonsponsoring – ein powered by... hängt sich an die Fersen des Users.

Eine erweiterte Form des Sponsorings im Internet besteht z.B. in der Integration von Content. Gerade für Markenartikler als Know-how Träger ergibt sich ein enormes Potenzial, um positive Imagepflege zu betreiben. Wird dieses Expertenwissen in eine Special-Interest Site integriert, erhält der Sponsor eine ideale Plattform um zielgruppengerecht seine Kompetenz zu transferieren, den Bekanntheitsgrad zu steigern und das eigene Image positiv zu beeinflussen. Die gesponserte Site wiederum erhält durch den wertvollen Content vor allem eine deutliche Steigerung des Nutzens für den User. Die Folgen sind häufig eine verstärkte Nutzerbindung sowie steigende Zugriffszahlen. (www.werbefomen.de 06. 01. 04)

8.2.1 Social Sponsoring

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Es besteht die Möglichkeit für Firmen, wohltätige Organisationen auch im Internet zu unterstützen. Neben der guten Tat, gibt es für das Unternehmen auch weitere positive Aspekte wie z.B. die positive Imagewirkung, geringere Kosten für die Bannerschaltung oder Traffic für den eigenen Onlineauftritt. Es sollte lediglich darauf geachtet werden, das Social Sponsoring nicht zu vordergründig zu betreiben, um nicht die Glaubwürdigkeit zu verlieren.

8.3 Intranet

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Intranets können ausgezeichnet für die interne PR, also die Mitarbeiterkommunikation verwendet werden. Verschiedenste relevante Informationen etc. können mittels Intranet oder auch per E-Mail schnell und kostengünstig übermittelt werden.
(www.werbefomen.de 10. 01. 04)

Für weitere Informationen zum Thema Offline- und Online PR verweise ich auf den Weblog von petra.reinisch.linz. /reinisch.

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9. Messkriterien im Internet
Im Gegensatz zum Offline-Bereich, ist es im Internet viel einfacher, den Werbestrom zu messen:

a) Unique Visitors (Besucher): Die Anzahl der einzelnen User, die eine Website mindestens einmal innerhalb eines bestimmten Zeitraumes angesurft haben.

b) Visits (Besuche, auch Sessions): Die Anzahl der Zugriffe aller Visitors auf eine Website innerhalb eines bestimmten Zeitraumes.

c) Page Impressions (auch Page-Views): Die Anzahl der Seiten, die von den Usern bei all ihren Besuchen innerhalb eines bestimmten Zeitraumes insgesamt aufgerufen wurde.

d) Adimpressions: Die Anzahl der Zugriffe auf die werbetragenden Seiten einer Website, auch als Anzahl der potenziellen Sichtkontakte definiert.

e) Ad Clicks (auch Click-Through): Zeigt an wie oft die User auf eine verlinkte Werbeform z.B. einen Banner, auf einer Internetsite geklickt haben, um auf die dahinterliegende Microsite oder Website zu gelangen.

f) Click Rate: Das Verhältnis zwischen Adimpressions und Ad-Clicks; d.h. wie viele Banner wurden tatsächlich angeklickt im Verhältnis zur Anzahl der insgesamt gezeigten Banner.

Das Problem an diesen Messkriterien ist, dass sie alleine nichts über die Aufmerksamkeit des Users aussagen, die er dem Online-Angebot widmet. Um den Visits noch mehr „Schärfe“ zu verleihen, kann man auch mit einer cookiebasierenden Zählung arbeiten.

(Zeitschrift Bestseller, Artikel „Das Kaninchen vor der Schlange“, März 2001)

9.1 Messinstrumentarien

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Natürlich ist es von großer Relevanz, einige in Österreich agierende Messinstrumentarien zu kennen: (Zeitschrift Bestseller: Artikel „Das Kaninchen vor der Schlange, März 2001)

a) Österreichische Werbeanalyse (ÖWA): sie zählt die monatlichen Pageimpressions und Visits der Teilnehmerseiten.
www.oewa.at

b) Austrian Internet Monitor (AIM): erhebt neben Basisdaten über Internetpenetration und User-Verhalten auch Website Rankings nach Unique Visitors.
www.integral.co.at/AIM/ueberblick.shtml

c) Nielsen/Net Ratings: misst Internet Traffic (also Besucherströme), Nutzungsverhalten und Werbeeffizienz im Online-Verfahren.
www.acnielsen.co.at

d) LemonAD: trackt und analysiert auf Österreichs Web-Sites geschaltete Kampagnen.
www.lemonad.com

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10. Mobile Marketing (M-Commerce)
10.1 Das Handy – die neue Werbeform

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Wenn man von Neuen Medien spricht, darf das Mobiltelefon auf keinen Fall vergessen werden, da die mobile Kommunikation zu einem festen Bestandteil unseres Lebens geworden ist. Für den Geschäftsbereich mittels Handytechnologie wird auch der Begriff M-Commerce verwendet.

Die Mobilfunknetze konnten eine rasante Entwicklung verzeichnen. Die hohe Popularität von SMS (= Short Message Service) und MMS (= Mobile Message Service) eröffnen ganz neue Möglichkeiten für das Marketing. Werbetreibende können ihre Zielgruppen zu jeder Zeit und an jedem Ort erreichen. Grundvoraussetzung für die Durchführbarkeit der Werbemaßnahmen ist die ausdrückliche Zustimmung des Handynutzers.

Ein weiteres wichtiges Kriterium ist, dass der Kunde jederzeit seine Zustimmung zum Erhalt der Werbebotschaften zurückziehen kann. Ein gutes Beispiel aus Österreich für das Mobile Marketing ist die Firma
www.notify.at. Mittels Onlineregistrierung erhält der Handynutzer max. zwei SMS-Werbebotschaften pro Tag. Dafür werden ihm 3 Cent pro erhaltene SMS auf einem Konto gutgeschrieben.

10.2 Die Zielgruppen

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Das Handy ist eindeutig ein Medium, das eher die jüngere als die ältere Zielgruppe anspricht. Laut www.mindmatics.de (14. 01. 03) sind die Unter-20jährigen besonders SMS-freundlich eingestellt. Auf Grund ihres jungen Alters sind sie eine sehr interessante Zielgruppe für die Werbewirtschaft.

10.3 Zukunftsperspektiven

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Das Mobile Marketing hat extrem viel Potenzial, da es sehr effizient und attraktiv ist. Der Vorteil liegt auf der Hand: direkter Kontakt zur Zielgruppe und Erreichung eben dieser zu jeder Zeit und an jedem Ort. In Bezug auf die Gestaltung sind die Möglichkeiten noch gar nicht abzusehen, da sich mittels neuer Technologien wie MMS oder UMTS zahlreiche Optionen eröffnen. (Susanne Larbig, Mindmatics AG, 14. 01. 03)

10.4 Die 5 Kennzeichen von Mobile Marketing

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a) Personalisierung
b) Lokalisierung
c) Emotionalisierung
d) Allgegenwärtigkeit
e) Interaktivität

Außerdem zeichnet sich die neue Werbeform durch einen geringen Streuverlust, bessere Kontrolle und geringere Kosten aus. Dass ein sensibler Umgang mit dem neuen Medium als Werbeträger von Nöten ist, sei dahingestellt. Ist dies nicht der Fall, kippt der gewollte Effekt und führt zu Negativwerbung.

10.5 WAP (= Wireless Application Protocoll)

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WAP als multimediale Technologie, die das Internet auf das Handy transferiert, hat bis jetzt noch nicht den gewünschten Erfolg. Obwohl sich für die Werbetreibenden vielfältigere Darstellungsmöglichkeiten bieten würden, hat der Dienst noch keine überzeugende Reichweite erzielen können. (Andreas Diehl, wap3 Technologies GmbH 14. 01. 13)

(www.dmmv.de, 14. 01. 04)


Bildquelle: Google

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11. Sonstige Neue Medien
Neben dem Internet samt Rechner und dem mobilen Telefonieren gibt es noch einige andere neue Technologien. Da sie bis jetzt eine untergeordnete Rolle im alltäglichen Leben und erst recht für das Marketing spielen, möchte ich diese hier nicht näher betrachten. Als Beispiele sind Internet-TV bzw. Interaktives TV (iTV), Internet-Radio und UM (Unified Messaging) zu nennen.

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12. Das Kippen des gewollten Effekts
Dass die Neuen Medien werbetechnisch erfolgreich sind und ein enormes Zukunftspotenzial haben, wurde nun ausgiebig erläutert. Leider gibt es ebenfalls immer wieder Probleme mit diesen neuen Werbeformen. Durch die Belästigung der User, die teilweise sogar in die Illegalität übergeht, entsteht ein Negativwerbeeffekt.

12.1 Spammails

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Wird die E-Mail Werbung, anders als beim Permission Marketing ohne die Zustimmung des Users betrieben, spricht man von Spammails bzw. Junkmails. Zunächst erfolgt hier ein kleiner Exkurs zum Hintergrund der Bezeichnung „Spam“.

12.1.1 Exkurs: Monty Python und das Internet

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Spam ist die Abkürzung für „Spiced Porc and Ham“ der Firma Hormel Foods und ist vergleichbar mit unserem Dosenfleisch. In einem Sketch der berühmten, britischen Komikergruppe Monty Python singt eine Gruppe Wikinger „Spam, Spam,.... usw. Durch die Vermeidung eines richtigen Textes wird die Allgegenwärtigkeit und die weitläufige Verbreitung eben dieses Dosenfleisches dargestellt. Findige Internetnutzer adaptierten den Begriff für die unbeliebten Werbemails. Eine weitere Bezeichnung für kommerzielle Spammails ist UCE (Unsolicited Commercial Email).
(www.spam.com, 14. 01. 04)


Bildquelle: Hormel Foods


12.1.2 Allgemeines

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Die meisten Spams sind kommerziell und erzeugen für den Spammer nur geringe Kosten. Sie werden massenhaft verschickt (100.000- bis millionenfach ist keine Seltenheit). Der Wirtschaft fügen sie jedoch einen immensen Schaden zu. So werden alleine die Kosten für den Download weltweit auf 10 Milliarden Euro geschätzt.
(spam.trash.net/index.shtml, 14. 01. 04)

Fast sämtliche Kosten für die Spams werden also vom Empfänger und dem Provider getragen. Dies wird durch die Eigenheit des SMTP-Protokolls, mit welchem die Mails versandt werden, ermöglicht. Die Möglichkeit des Versendens des Textes zusammen mit einer Liste von 100 E-Mailadressen, welche der Mailserver abarbeitet, ist das Kennzeichen dieses Protokolls. Der Spammer trägt damit nur rund ein Hundertstel der anfallenden Kosten. Da Programme existieren, die vollautomatisch Millionen von E-Mails versenden können, entsteht für den Spammer nur ein geringer Arbeitsaufwand.

12.1.3 Typen von Spammails

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a) Kommerzielle Spams
b) Kettenbriefe/Viruswarnungen
c) Durch Viren versandte E-Mails

Ad a) Aufgrund der sehr geringen Kosten auf Spammerseite, rechnet sich die dubiose Praxis schon bei sehr wenigen positiven Antworten. Wenn durch die Spamaktion z.B. von 3 Millionen Spams lediglich 3 Personen ein Produkt zu 100 Euro kaufen, hat sich das Geschäft bereits gelohnt. Für die durch den Spamversand verursachten anfallenden Kosten kommt schließlich nicht der Spammer auf. Ein weiteres Kennzeichen der kommerziellen Spams ist, dass die beworbenen Produkte meist dubios, praktisch wertlos oder gar illegal sind.

Ad b) Kettenbriefe sind meist nicht das Werk professioneller Spammer sondern oftmals lediglich aus dem Ruder gelaufene Streiche. Manchmal werden in den Kettenbriefen gewisse Geldbeträge versprochen, was in der Realität natürlich ziemlich absurd ist. Das beste Mittel gegen diese Unsitte ist, den Kettenbrief nicht weiterzuschicken und den Absender (falls er bekannt ist) darauf hinzuweisen, in Zukunft von derartiger Belästigung abzusehen.

Ad c) Microsoft Outlook Express hat einige bekannte Schwächen. Dies wird von den Virenschreibern mittels Würmern und Trojanern schamlos ausgenutzt. Outlook Express stellt Anhänge als Text-Dokumente dar, auch wenn sich insgeheim ein Programm dahinter verbirgt. Durch das Anklicken des Textes wird ein Virus installiert, welcher sich automatisch an die Adressen im Adressbuch des ahnungslosen Users weiterverschickt.

Beispiele für solche Viren sind Sircam oder Hybris. Da Microsoft Outlook Express sehr weit verbreitet ist, können manche Viren die Welt lawinenartig überschwemmen. Es ist leider sehr schwierig gegen diese Boshaftigkeiten diverser Programmierer vorzugehen. Auch Virenscanner bieten lediglich eine trügerische Sicherheit, da die Schreiber dieser Schutzprogramme dem Verbreitungstempo der Viren nur selten folgen können.

Es empfiehlt sich somit, Anhänge von unbekannten Absendern überhaupt nicht bzw. Attachments generell nur mit einem sog. Viewer zu öffnen. Viewer lassen es nicht zu, dass die Anhänge mit Programmen, die Inhalte ausführen, geöffnet werden. So sollten z.B. Textdokumente nicht mit Word sondern im sicheren rtf Format versendet werden.

12.1.4 Die Adressquellen der Spammer

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Da die Spammer die Herkunft ihrer Adressen nur selten preis geben, kann oft nur vermutet werden, wie diese Unsitte überhaupt möglich ist. Die meisten dieser Vermutungen beziehen sich auf Beobachtungen von Spamopfern und Systemadministratoren.

In der Regel werden die Adressen angekauft. Firmen, die mittels Newsletter, Gewinnspielen etc. Adressen gespeichert haben, verkaufen diese an Dritte weiter. So dürften das größte Segment im Adresshandel die Spammer selbst ausmachen, die ihre bisherigen Adressen an andere verkaufen oder mit anderen Spammern tauschen.

Außerdem besteht die Möglichkeit des sog. Scannings (auch Harvesting genannt). Speziell dafür geschriebene Programme suchen automatisch nach E-Mailadressen. So werden widerrechtlicherweise z.B. Newsgroups oder Webseiten gescannt, um an diverse E-Mailadressen zu gelangen.

(http://spam.trash.net/index.shtml 14. 01. 04)

12.1.5 Der Gesetzliche Rahmen

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Es ist nicht immer ganz einfach gegen Spammer vorzugehen. Erfahrene „Werbetreibende“ verwenden nämlich nicht den Mailserver ihrer Providers, sondern einen anderen, ungeschützten Server um Gegenmaßnahmen zu erschweren. Trotzdem hinterlassen Spammer ihre Spuren und so kam es auch schon zu gerichtlichen Auseinandersetzungen zwischen geschädigten Spamempfängern und dubiosen UCE-Versendern. So hat das aktuelle Telekommunikationsgesetz folgendes dazu zu sagen:

E-Commerce-Gesetz (ECG)
(Zum ECG, 14. 01. 04)

§ 7 E-Commerce-Gesetz (ECG) verpflichtet die Rundfunk- und Telekom Regulierungs-GmbH dazu, eine Liste zu führen, in die sich diejenigen Personen und Unternehmen kostenlos eintragen können, die für sich die Zusendung kommerzieller Kommunikation im Weg der elektronischen Post ausgeschlossen haben.

Dienstanbieter, die E-Mail-Werbung unaufgefordert versenden, müssen diese Liste beachten. Allerdings bedeutet die Nichteintragung in die Liste nicht automatisch, dass unerbetene E-Mail-Werbung zulässig wäre. Vielmehr gelten dafür die Grenzen des § 107 TKG 2003 sowie branchenspezifischer Gesetze (für Finanzdienstleister etwa § 12 Abs. 3 Wertpapieraufsichtsgesetz). Nach § 107 TKG 2003 ist E-Mail-Werbung an Verbraucher weiterhin grundsätzlich nur mit vorheriger Einwilligung des Empfängers zulässig, gewisse Ausnahmen gibt es im Rahmen bestehender Geschäftsbeziehungen. Verletzungen des § 107 TKG 2003 sind verwaltungsrechtlich strafbar.

12.1.6 Möglichkeiten zur Eindämmung

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Die derzeit beste Strategie gegen Spams ist neben der Einrichtung eines neuen E-Mail-Accounts, die Integration eines Filters. Ein Filter macht nur Sinn, wenn er besser aussortiert als der Anwender selbst es könnte. Das regelmäßige Durchsuchen eines Ordners der zu 95% Junkmail enthält, um erwünschte Post zu finden, ist ab einem gewissen E-Mail-Traffic genauso ärgerlich wie ungefilterter Spam.

Zusätzliche Mechanismen sind z.B. Schwarze Listen (auch RLB – Realtime Blackhole Lists genannt) von Spam Gateways. Sie sorgen dafür, dass Mails erst gar nicht ins Netz gelangen. Das eigene Gateway wird so konfiguriert, dass es schlicht die Annahme von Mails verweigert, die ein RBL-gelistetes System ausliefern soll. Auf diese Weise erhält der Absender umgehend eine Rückmeldung, dass die Zustellung nicht möglich ist.
(Bert Unger; Loch Rezepte; Spam-Filterung: Unerwünschte E-Mails aussieben; Mai 2003)

12.2 SMS-Spam

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Auch vor dem M-Commerce machen die Spammer nicht Halt. Das Landgericht Berlin hat den unerwünschten Versand von SMS zu Werbezwecken untersagt. Das Urteil vom 14. 01. 03 wurde damit begründet, dass diese Praxis ein Eingriff in das allgemeine Persönlichkeitsrecht des Empfängers darstelle. Das Gericht ist der Ansicht, dass die bisherige Rechtssprechung bezüglich E-Mailwerbung auf SMS-Spam übertragbar ist (Aktenzeichen 15 O 420/2)
SMS sei ein viel stärkeres Eindringen in die Privatsphäre als eine Postsendung oder auch ein E-Mail, da
a) beim SMS Empfang in der Regel ein Signalton bemerkbar ist
b) nicht auf Anhieb erkennbar ist, wer der Absender der Nachricht ist
c) durch die begrenzte Speicherkapazität des SMS-Speichers ein „Überlaufen“ der SMS-Box möglich ist.
(www.dmmv.de, 14. 01. 04)


12.3 Pop Up Fenster

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Obwohl, oder gerade weil die Pop Up Fenster einen hohen Brandingwert haben, werden sie von den meisten Usern als lästig empfunden. Oftmals stören und verzögern sie das normale Surfverhalten. Bei manchen – meist dubiosen – Onlineangeboten öffnen sich mehrere Pop-Ups gleichzeitig, bzw. immer wieder. Durch diese Penetranz verliert die Page an Attraktivität.

Die extremste Form sind die Interstitials bzw. Superstitials, die ähnlich einer TV-Werbepause, den Surfvorgang unterbrechen. Meiner Meinung nach sind Pop-Ups nicht sehr empfehlenswert, da ich persönlich diese meist sofort schließe, ohne mir den Inhalt näher anzusehen, geschweige denn auf den Link zu drücken. Um der Werbung nicht hilflos ausgeliefert zu sein, besteht für den Konsumenten die Möglichkeit, sich mittels sog. Webwashern der Onlinewerbung zu entziehen.

Ebenfalls besteht die Möglichkeit durch bestimmte Einstellungen z.B. Banner einfach nicht anzuzeigen. Hierbei muss der „werbungsdesinteressierte“ User jedoch längere Wartezeiten beim Laden der Sites in Kauf nehmen.


12.4 Cookies

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Cookies sind kleine Dateien, die auf dem PC des Users gespeichert werden. Beim nächsten Besuch der Site werden diese Dateien zur Identifikation des Anwenders genutzt. Natürlich bietet diese Speicherung Vorteile für den Kunden, so kann er sich beispielsweise die manchmal langwierige Prozedur beim Einloggen in einen best. Onlinedienst ersparen.

Der Nachteil besteht darin, dass die Aktionen des Users genau verfolgt und somit ein Nutzerprofil erstellt werden kann. Der Kunde wird somit „gläsern“. Zudem besteht die Gefahr, dass Benutzerdaten an Dritte weitergegeben und missbraucht werden. Für cookiekritische User besteht jedoch die Möglichkeit bestimmte Internetbrowser-Einstellungen vorzunehmen, dass keine oder nur bestimmte Cookies zugelassen werden.
(Zeitschrift Bestseller; Artikel „Kampf den Cookies“; unbekanntes Datum)


Bildquelle: Google


12.5 Direktmarketing im M-Commerce

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Das direkte Telefonmarketing gehört schon seit langem zu einer mehr oder weniger erfolgreichen Marketingpraxis. Im Handyzeitalter ist es natürlich noch viel einfacher, den potenziellen Kunden telefonisch zu erreichen. Erfolgen diese Werbeversuche z.B. zur Mittagszeit oder Nachts, ist dies eine starke Belästigung und ein Eingriff in die Privatsphäre.

12.6 Sicherheit im E-Commerce

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Es besteht die zum Teil auch berechtigte Befürchtung, dass persönliche Daten, die über das Internet vermittelt werden, nicht ausreichend gesichert werden. So werden von einigen Usern z.B. Kreditkartennummern nur sehr widerwillig im Netz übermittelt.

Auf Unternehmensseite werden manchmal Spionage- und Sabotageakte von Konkurrenten und Kriminellen befürchtet. Es gibt zwar sehr ausgeklügelte Sicherheitssysteme, diese werden aber immer wieder von Hackern geknackt. So entsteht ein ewiges Rennen zwischen den Programmierern, die für die Sicherheit zuständig sind und den Hackern. Des weiteren haben einige Konsumenten ethische Bedenken, dass persönliche Daten abgefangen und weiterverkauft werden. Diese Daten könnten für das Direktmarketing missbraucht werden.

13. Quellenverzeichnis
Philip Kotler, „Marketingmanagement“, 10. Auflage, Kapitel 23 Direkt- und Onlinemarketing

Zeitungen: Der Standard, Tiroler Tageszeitung im Zeitraum von Februar 02 bis Jänner 04

Zeitschrift: BESTSeller im Zeitraum von Jänner 00 bis August 03

Unterrichtsmaterial der Fächer BWL und Marketing der HBLA für Tourismus und Hotellerie, St. Johann in Tirol, Mag. Stefan Seiwald und Susanne Walter

ORF-Teletext; im Zeitraum von Dezember 03 bis Jänner 04

Internetquellen im Zeitraum von Dezember 03 bis Jänner 04
www.werbeformen.de
www.4managers.de
www.aphorismen.de
www.prognos.com
http://mediaresearch.orf.at/internet.htm
www.google.com
www.adtech.de
www.dmmv.de
www.adenion.com
www.notify.at
www.spam.com
http://spam.trash.net/index.shtml

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