2. Onlinewerbung
2.1 Zukunftsperspektiven

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Nach dem in der Einleitung bereits erwähnten Börsencrash der New Economy im Jahre 2001 verschwand offenbar auch die Begeisterung für die Onlinewerbung. Dies geschah zu Unrecht, meint das Basler Markforschungsinstitut Prognos (www.prognos.com, 07. 01. 04).

Nach einer Stagnation im Jahr 2002 wäre seit dem Jahr 2003 wieder ein starkes Wachstum von 0,3% auf 1,3% Anteil am gesamten Werbemarkt bis zum Jahr 2006 zu erwarten. Das Institut rechnet, laut Standard vom 01. 04. 2002, weiters damit, dass der Online-Bereich bis zum Jahre 2005 die „vierte Kraft“ hinter Print, TV und Radio sein werde.

2.2 Allgemeines

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Die Onlinewerbung verläuft meist analog zur Plakatwerbung. Die Platzierung erfolgt dort, wo sie von möglichst vielen Menschen gesehen wird. Im Onlinebereich bedeutet dies, dass die Werbung über die eigene Homepage hinaus, auf beliebten und vielfrequentierten Internetseiten bzw. Onlinediensten platziert wird. Neben der Absicht, die User auf das Unternehmen oder ein konkretes Produkt hinzuweisen, wird mit den Banner-Links versucht, potenzielle Kunden auf die Homepage des Unternehmens zu leiten.

Die vielen animierten Banner eröffnen die Möglichkeit, die Zielgruppen viel präziser als mit herkömmlichen Werbemedien zu erreichen. Beispiele hierfür sind die Schaltung von Bannern zu bestimmten Uhrzeiten, selektiert nach Herkunftsland des Users oder auch nach dem Computer-Betriebssystem. Hier kommen die sogenannten Cookies ins Spiel, auf welche ich später noch genauer eingehen werde.

Eine sehr interessante Möglichkeit ist das „Keyword-Advertising“ in Onlinesuchdiensten. Gibt z.B. ein User den Suchbegriff „PKW“ ein, wird mit dem Suchergebnis automatisch ein Banner mit PKW-Werbung dazugeschaltet.

Bezüglich der Verfügbarkeit der Bannerwerbung ist seit einigen Jahren ein Rückgang bemerkbar. Im Gegensatz zu früher ist es nicht mehr möglich, seine Onlinewerbung ganz nach Beleiben zu schalten. Auf Grund des enorm anwachsenden Online-Werbemarktes, immer höheren Leistungsanforderungen an die Server und immer komplexer werdenden Kampagnen ist eine starke Tendenz weg von In-House-Lösungen hin zum Outsourcing zu beobachten.

2.3 Der Onlinekonsument

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Die klassische Annahme, dass der typische Internet-User jünger, wohlhabender, besser gebildet und häufiger männlich als der Durchschnitt der Bevölkerung ist, relativiert sich zunehmend, da die Anzahl der Menschen „Online“ immer stärker zunimmt.

So hatten laut Medienforschung des ORF
(http://mediaresearch.orf.at/internet.htm 05. 01. 04) im 3. Quartal 2003 50% der Österreicher, die älter als 14 Jahre sind, zu Hause einen Internet-Zugang. Dies entspricht ca. 3.040.000 Personen, die in einem Haushalt mit Festnetzanschluss leben. Im Allgemeinen hätten über 60% der über 14-jährigen „grundsätzlich“ Zugang zum Internet.
Natürlich kann man dies nicht mit den nahezu 100% der Dichte der Radio- oder TV-Haushalte vergleichen, doch für das Marketing sind diese Zahlen äußerst vielversprechend.

Bei den jüngeren Benutzern steht logischerweise die Unterhaltung und die Kommunikation im Vordergrund, während das Internet von den älteren eher für ernsthaftere Zwecke wie Internetbanking, berufliche Kommunikation, Informationsbeschaffung oder Weiterbildung (E-Learning) genutzt wird.

Der User möchte in der Regel selbst entscheiden, welche Botschaften bezüglich welcher Produkte und unter welchen Bedingungen er empfängt, und welche nicht. Aus diesem Grund reagiert der „potenzielle Kunde“ auf ungewollte, direkte Verkaufsbotschaften z.B. per E-Mail eher negativ.

Beim Online-Marketing muss der Konsument der Kommunikation aktiv zustimmen und hat damit eine stärkere Kontrolle über diesen Prozess als der Marketer. Für den Konsumenten ergeben sich daraus folgende Vorteile:

a) Da der Konsument blitzschnell objektive Informationen wie Preise, Ausstattung und Qualität beziehen kann, braucht er sich nicht auf die Aussage nur eines Anbieters verlassen. D.h. der User kann sich sehr einfach unter vielen Anbietern das beste Angebot suchen.

b) Der Konsument kann von sich aus die Werbung und Produktinformation der Anbieter abrufen. Somit kann er sich nach Wunsch zusammenstellen, welche Angebote er nutzen will.

Dadurch ist es für den Kunden möglich, den Austauschprozess selbst zu leiten und zu steuern. Der Marketer wird in einer Art Wartestellung gehalten, bis der User den Austauschprozess beginnt. Wenn dies nicht der Fall ist, empfindet der Konsument die Werbeversuche als störend, da er es nicht wie z.B. beim Fernsehen „gewohnt“ ist, von aufdringlicher Werbung belästigt zu werden. Zu diesem Kernpunkt meiner Arbeit werde ich jedoch später noch ausführlich Stellung beziehen.

2.4 Der Online-Marketer

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Für das Marketing bzw. das Unternehmen als Ganzes ergeben sich ebenfalls zahlreiche Vorteile, wenn online operiert wird (Philip Kotler, „Marketingmanagement“, 10. Auflage, Kapitel 23 Direkt- und Onlinemarketing, S. 1212 ff):

a) Schnelle Marktanpassung: Unternehmen können ihrem Angebot über Online-Medien schnellstens neue Produkte hinzufügen, Preise ändern oder Produktbeschreibungen anpassen.

b) Kostenanpassung: Unternehmen, die ihr Angebot ausschließlich online vertreiben, sparen damit die herkömmlichen Kosten für den Aufbau und Betrieb von Läden. Produktkataloge digitaler Art sind wesentlich kostengünstiger als durch Druck und Postversand erstellte Kataloge. Als Beispiele wären hier ebay, Amazon (Bücher, Tonträger) oder OneTwoSold aus Österreich zu nennen. Detail am Rande: OneTwoSold konnte (laut Standard vom 3./4. 01. 2004) seinen Transaktionsumsatz im Jahr 2003 mehr als verdoppeln.

c) Aufbau von Beziehungen: Im Online-Marketing können sich Unternehmen mit den Kunden austauschen und von ihnen lernen

d) Kontaktmessung: Marketer können erfassen, wie viele Menschen ihr Online-Angebot besuchen, welche Teile besonders häufig abgerufen werden (Click Rates) etc.

Sehr wichtig ist die Entscheidung ob und wofür Online-Medien benutzt werden. Möglichkeiten sind die Kundenakquisition, die Verbesserung des Kontaktes mit bestehenden Kunden, sonstige Marketingkommunikation und der Verkauf. Die Online-Medien weisen einige Besonderheiten auf:

1) Der Einsatz ist selbst für kleine Firmen erschwinglich.

2) Im Gegensatz zu Print, Radio und TV gibt es keine einengenden Beschränkungen wie Umfang der Kommunikation, Anzahl der verfügbaren Seiten oder Werbeminuten. Hier ist lediglich der Rückgang der Verfügbarkeit der begehrtesten Bannerplätze zu nennen.

3) Der Zugriff auf Informationen erfolgt fast unmittelbar, auf jeden Fall jedoch schneller als per Post oder Fax.

4) Die Website kann von jedermann, zu jeder Zeit und von jedem Ort aus abgerufen werden.

5) Der Kaufakt kann privat, diskret und ohne Umstände erfolgen.

Onlinemarketing eignet sich jedoch nicht für jedes Unternehmen und nicht für jedes Produkt. Während Produkte wie Bücher, CDs etc. prädestiniert für den Onlinevertrieb sind, ist das Internet z.B. für den Verkauf von Blumen oder Lebensmitteln nicht geeignet, da es der Kunde vorzieht vorher einen Blick darauf zu werfen oder zu probieren.

2.5 Der Auftritt in den Online Medien

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Laut Kotler (S.1213 ff) gibt es vier Möglichkeiten für den Online-Auftritt:

a) Aufbau eines eigenen Online-Angebots
b) Platzierung von Onlinewerbung
c) Verwendung von E-Mail
d) Teilnahme an offenen Kommunikationsgruppen

Mittlerweile ist ein großer Teil der Unternehmen mit einer Homepage oder auch in Online-Diensten vertreten. Als Negativbeispiel nenne ich hier die Gastronomie, da ich durch meine touristische Ausbildung Einblick in diese Sparte bekommen habe. Vor einigen Jahren noch, waren selbst erstellte „0815“ Homepages, äußerst simpel und unprofessionell gestaltet, an der Tagesordnung. Zum Glück haben sich die meisten Hoteliers inzwischen für einen zwar erheblich teureren – dafür aber professionell und ansprechend designten Online-Auftritt entschieden. In Bezug auf den Tourismus bzw. die Reisebürobranche möchte ich hier auf den Weblog von Eva Stoll, ebenfalls Studentin der Kommunikationswissenschaft in Salzburg verweisen. /weblog

Eine Homepage ist vergleichbar mit einem „elektronischen Schaufenster“, in dem zahlreiche Informationen angeboten werden und mit einer „elektronischen Geschäftstelle“. Die Homepages enthalten oftmals Informationen und Möglichkeiten wie z.B. die Beschreibung des Unternehmens und dessen Produkte bzw. Dienstleistungen in Text und Bild. Außerdem können sie z.B. wichtige Nachrichten aus dem Unternehmen (Informationen für Aktionäre, Geschäftsberichte etc.), Stellenangebote, Bestell- und Bezahlungsmöglichkeiten, Chatforen, usw. enthalten.

Jede Organisation muss sich entscheiden, ob und wann es den Schritt ins Online-Business machen soll, mit welchen Produkten, für welches Publikum und mit welchem Budget. (Kotler, S.1213) Letzteres ist besonders wichtig für Aspekte wie die Größe des benötigten Speicherplatzes, die Zugriffsgeschwindigkeit des Servers oder das Design und die Programmierung der Homepage. Eine gute Homepage kann mehrere tausend Euro kosten und wird in der Regel nur von spezialisierten Dienstleistern erstellt.

Darüber hinaus besteht auch die Möglichkeit, sich an einen kommerziellen Online-Dienst zu wenden. Auf Grund der Unstrukturiertheit des Internets bietet sich hiermit die Chance, dass die Homepage durch die hierarchische Strukturierung des Online-Dienstes leichter gefunden wird. Für diesen Vorteil muss das Unternehmen jedoch auch mehr bezahlen. Hinzu kommt manchmal sogar eine Beteiligung an Online-Umsätzen des Unternehmens.

Viele Unternehmen neigen zur Annahme, dass es reichen würde, einfach eine Homepage ins Internet zu stellen. Dies ist falsch, denn die Herausforderung liegt darin, Konsumenten zu veranlassen, diese Homepage auch zu besuchen. Dies kann z.B. mittels Pop-Up Fenster oder Bannerwerbung erfolgen.

Der Trend verläuft dahin, dass auch außerhalb des Mediums Internet auf den Online-Auftritt hingewiesen wird. Ob im TV, in der Zeitung oder auf Plakaten, es gibt nahezu keine Werbung mehr, die auf den Verweis zur URL des Unternehmens verzichtet. Dies wird auch „Cross-Media-Advertising“ genannt und gehörte ursprünglich zu den Sonderwerbeformen.

Durch die integrierte Kommunikation, in der Marketingmaßnahmen über mehrere Instrumente sowohl in klassischen Medien als auch Online durchgeführt werden, entstehen Synergieeffekte.
Mittels Gewinnspielen, Newsletter, Verlosungen etc. wird versucht, mehr Informationen über die Homepagebesucher (Visitors) zu bekommen. Diese Daten können auch für das Direktmarketing verwendet werden.

Mittels Bannerwerbung werden die meisten Homepages profitabel gemacht. Hier besteht die Möglichkeit für die Marketer, die Werbung des Unternehmens bzw. der Organisation auf einer stark frequentierten bzw. zielgruppenspezifischen Website zu platzieren.

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