Hausübung 2 - Business Model Canvas (AMAZON)
lisa verena.strebinger.uni-linz, 28. April 2014, 21:36
Business & Internet Einführung
Aufgabe 2: E-Business Geschäftsmodelle
Führen Sie eine Analyse des Geschäftsmodelles eines E-Business Unternehmens an Hand eines selbstgewählten Beispieles durch oder entwickeln Sie ein E-Business-Geschäftsmodell. Verwenden Sie als Analyse-Methode das Business Model Canvas (Osterwalder & Pigneur;www.businessmodelgeneration.com) oder eine vergleichbare Methode.
Unternehmen: Amazon Inc.
Bei dieser Hausarbeit werde ich meine Analyse des Unternehmens Amazon anhand des Business Models Canvas von Osterwalder & Pigneur durchführen. Dieser Business Model Canvas ist eine visuelle Vorlage, in welcher neun Kernbereiche eines Unternehmens aufgelistet werden. Er kann verwendet werden um neue Geschäftsmodelle anhand dieses Modells zu analysieren oder auch bereits bestehende Geschäftsmodelle zu durchleuchten, und ggf. hilfreiche Schlüsse daraus zu ziehen.
Ich sehe dieses Modell als Möglichkeit neue Chancen und Verbesserungspotentiale für bestehende Firmen aufzuzeigen, um ggf. eingefahrene Prozesse aufzubrechen und sie optimal an aktuelle Marktsituationen anzupassen. Des Weiteren sehe ich den Business Model Canvas für zukünftige Unternehmer als eine geeignete Möglichkeit sich mit ihrer Geschäftsidee detailliert auseinanderzusetzen. Somit geht man sicher keine wichtigen Aspekte zu übersehen, da man in der Euphorie über seine eigene Idee eventuell einem Tunnelblick verfallen könnte, und so unangenehme oder nicht durchdachte Bereiche vernachlässigen könnte - welche in weiterer Folge allerdings über den Erfolg oder das Scheitern von Unternehmen entscheiden könnten.
Kundensegmente (Customer Segment):
Hier geht es darum den Zielmarkt seines Unternehmens zu definierten. Dieser kann ein Massenmarkt, ein Nischenmarkt oder auch ein so genannter „Multi-slided-Market“ sein. Bei letzterem ist der Benutzer nicht gleich der Kunde, wie es zum Beispiel bei der Google Suche oder Facebook der Fall ist. Hier sind die Kunden nämlich die Firmen die Werbung auf diesen Plattformen schalten, für die Benutzer ist die Anwendung allerdings nicht mit Kosten verbunden.
Amazon spricht hier meiner Meinung nach klar einen Massenmarkt an, denn mit dem vielfältigem Angebot des Versandhändlers sollen möglichst viele Kunden angesprochen werden. Hier wird außerdem eine „Long-Tail Strategie“ verfolgt, da es die Logistikkette von Amazon zulässt, auch Artikel anzubieten die nur selten geordert werden. Kleinere Produkte können problemlos und platzsparend in den großen Lagerzentren von Amazon zwischengelagert werden, bis ein Auftrag eingeht. Die Lösung für größere Sendungen sind Anbieter die zwar über Amazons Plattform ihre Ware anbieten, jedoch die Sendungen selbst auf Lager halten und auch versenden müssen.
Wertangebot (Value Proposition)
In diesem Punkt geht es um den Wert welcher das Unternehmen für seine Kunden schafft. Sei es durch eine Dienstleistung oder ein Produkt. Die Idee muss nicht völlig neuartig sein, es können auch bereits bestehende Dienstleistungen/Produkte verbessert werden um besser an Kundenwünsche und Marktanforderungen angepasst zu sein.
Bei dem Amazon Versandhandel haben die Nutzer den klaren Vorteil, dass sie verschiedenste Produkte aus einer Hand bekommen, nicht wie bei anderen Versandhäusern welche nur auf bestimmte Produktkategorien spezialisiert sind. Zu der breiten Palette von Produkten und Dienstleistungen zählen unter anderem private und kommerzielle Auktionen (Amazon Marketplace), Amazon Web Services (Cloud Anbieter), Online Videothek (Lovefilm), Hörbuch-Anbieter (Audible), Analyse Tool (Alexa), Musik Downloadshop, Amazon App Store (für Android), Video und Softwaredownload, Amazon Payment und vieles mehr.
Da viele Produkte bereits direkt von Amazon versendet werden, entfallen auch in den meisten Fällen bereits ab einem Einkaufswert von 20 Euro die Versandkosten für den Endkunden. Die Abwicklung und Versendung der Ware erfolgt sehr rasch. Bei Reklamationen sitzt der Kunde sozusagen am „längeren Ast“, weil die Warenannbieter auf Amazon einem großen Druck unterliege. Amazon hat eine große Rechtsabteilung die dem Endkunden bei Reklamationen meist das Geld direkt erstattet und es sich dann vom Anbieter einholt - dies ist ebenfalls ein großer Vorteil aus Sicht der Endkunden.
Kanäle (Channels)
Hier wird darauf eingegangen wie ein Unternehmen seine Kunden erreicht.
Bei Amazon passiert dies primär durch die eigene Webplattform. Durch die Verwendung von Recomendation Engines wurde Amazon sehr populör. Hier werden Kunden weitere Produkte vorgeschlagen die noch dazu gekauft werden können, basierenden auf dem Kaufverhalten von andern Benutzern in der Vergangenheit.
Ein weiterer Kanal ist die Werbeschaltung auf anderen Webseiten, bei denen gezielt Produkte gezeigt werden die man zuvor auf Amazon gesucht hat.
Email Marketing ist ein weiterer wichtiger Kanal. Hier werden ebenfalls meistens Produkte angeboten, die man zuvor auf der Webseite angesehen hat.
Kundenbeziehungen (Customer Relationships)
Hier geht es darum wie das Unternehmen mit seinen Kunden kommuniziert, wie sie die Kundenbeziehung gestalten, pflegen und aufrechterhalten.
Bei Amazon findet sie Kommunikation mit den Kunden fast ausschließlich automatisiert statt. Der gesamte Bestellprozess wird durch den Kunden auf der Webseite selbst durchgeführt, was dank einfach gestaltetem und übersichtlichen Interface sehr kundenfreundlich ist.
Unter dem Menüpunkt „Hilfe“ sind ebenfalls umfangreiche FAQ bereitgestellt, teilweise sogar mit Hilfe- bzw. Anleitungsvideos versehen. Außerdem steht auch eine kostenlose Service Hotline zur Verfügung.
Die Kundenbeziehungen können durch das Amazon Prime Angebot verfestigt weden. Es gibt mittlerweile nicht mehr nur die klassische Variante, sondern auch schon Prime Student und Prime Family. So wird versucht bestmöglich auf einzelne Kundensegmente einzugehen und den Verkauf gezielt anzuregen. Des weiteren werden noch Spar-Abos bei regelmäßiger Bestellintervallen eines Produktes angeboten.
Einnahmequellen (Revenue Streams)
Dieser Punkt spricht die monetäre Seite an - wie verdient ein Unternehmen Geld? Dies kann zB. mit Hilfe von Einmalzahlungen („schnelles Geld“) oder Abonnements (kontinuierlicher Cash Flow) geschehen.
Hier eine Aufgliederung der mit bekannten Einnahmequellen von Amazon:
- Verkaufserlöse
- Verkaufsprovisionen (meist 15 % des Verkaufspreises)
- Verkäuferabhängige Versand- und Transaktionskosten
- Einnahmen durch Prime-Dienst
- Gebühren der Unternehmen die Amazon-Payment benützen
Schlüsselressource (Key Resources)
Hier geht es um die wichtigsten Ressourcen die ein Unternehmen zur Ausführung seines Geschäftsmodells benötigt.
Für Amazon steht ganz klar eine leistungsstarke Logistikkette im Vordergrund. Ausreichend und geografisch gut gelegene Lager und Verteilerzentren (nahe Ballungsräumen oder Flughäfen) sind ein wichtiger Faktor für den Erfolg von Amazon. Ebenso geschultes Personal welches sich mit der Chaos-Lagerhaltung, welche bei Amazon im Lager betrieben wird, und mit der eingesetzten EDV (Scanner und Barcodes) arbeiten kann. Des Weiteren ist ein fähiger Logistikpartner zur raschen Belieferung der Endkunden nötig. Amazon arbeitet je nach Land mit einem geeigneten Auslieferer zusammen, in Österreich zum Beispiel mit der Österreichischen Post. Eine ausfallsichere Serverstruktur ist ebenfalls eine Ressource von hoher Priorität, nicht nur für die eigenen internen Netzwerke sondern auch für Amazon Web Services, und daher unabdingbar.
Schlüsselaktivitäten (Key Activities)
Hier wird beschrieben was ein Unternehmen tun muss um sein Geschäftsmodell fortführen zu können.
- Pflege der Webplattform
- Technologieweiterentwicklung (zB. bezüglich Infrastruktur)
- leistungsstarke Logistik aufrecht erhalten
- Ausbau des Angebots (zB. Erweiterung von Amazon Marketplace)
Schlüsselpartnerschaften (Key Partnerships)
Hier soll angeführt sein welche wichtigen Geschäftsbeziehungen für das Unternehmen nötig sind.
Wie bereits oben angeführt sind für das Unternehmen Amazon ein leistungsstarke und flexible Logistikpartner von höchster Bedeutung.
Ebenfalls wichtig sind Beziehungen zu Unternehmen an denen man Beteiligungs-oder Kaufinteresse hegt. Amazon hat in der Vergangenheit bereits mehrere Firmen aufgekauft und in sein Geschäftsmodell integriert (zB. Lovefilm, Audible, Alexa).
Kostenstruktur (Cost Structure)
Hier sollen die Kosten beschrieben werden die zur Ausführung des Geschäfstmodells notwendig sind.
- Lagerhaltungskosten
- Logistikkosten
- Personalkosten
- Infrastrukturkosten
- F&E Kosten
- Market- und Werbungskosten
Quellenverzeichnis:
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