Markttransparenz

Which is more important in Internet shopping, perceived price or trust?

In dem Beitrag von Hee-Woong Kima, Yunjie Xub,  Sumeet Guptac, wurden die Aspekte Preis und Vertrauen als Einflussfaktoren für die Kaufentscheidung untersucht. Um es vorwegzunehmen: Laut der vorliegenden Studie ist das Vertrauen bei der Kaufentscheidung maßgeblicher. Betrachtet man wiederum potentielle Kunden bzw. Kaufabsicht, so ist eindeutig das Vertrauen entscheidend.  Bei Kunden, welche wiederholt kaufen, wiederum tritt der Preisaspekt in den Vordergrund. Für die empirische Studie wurden die Daten eines Online-Buchgeschäftes in Südorea verwendet. Die Studie entstand unter Beteiligung von indischen, chinesischen und koreanischen Forschern. Sie ist somit nicht international – diesen Anspruch können jedoch auch die meisten „westlichen“ Studien nicht erheben.

Eine weitere Einschränkung ist jene, dass sich die Studie auf sogenannte „low-touch products“ beschränkt.  Das sind jene Produkte, welche sich üblicherweise in ihrer Beschaffenheit ähnlich sind, d.h. das die Qualität eine untergeordnete Rolle spielt. (Bücher, CDs…) „High touch products“ hingegen sind etwa Luxusgüter, Essen oder Blumen, welche von Geschäft zu Geschäft varieeren.

Die Untersuchung zielt auf die Frage von Online – Unternehmen ab, inwieweit der Preis und die Qualität zu bewerten seien. Der Unsicherheitsfaktor im Onlineshopping Bereich ist die Zeitspanne zwischen dem Kauf und dem Erhalt der Ware. Entsprechende Investitionen können diese Zeitspanne verkürzen – dies geht wiederum auf Kosten des Preises der Ware. Um die Effizienz zu steigern, lohnt daher eine Differenzierung zwischen Erstkunden und Stammkunden. Diese Studie bietet Antworten auf mögliche optimierte Lösungen.

Einige kleine scheinbar Details sind dabei dennoch von höchster Wichtigkeit: Etwa ist der Unterschied sehr hoch, ob sich ein Kunde „sicher“ ist, die Ware zu erhalten, oder ob er nur eine hohe Wahrscheinlichkeit antizipiert.  Ebenso interessant ist es, dass sich Kunden üblicherweise nicht an Preise erinnern (Zeithaml, 1982), welche sie in der Vergangenheit bezahlt haben! Der Referenzpreis, an dem sich der Kunde orientiert, ergibt sich daher erst im konkreten Verglich bei der Auswahl im Internet.

Der Erstkunde orientiert sich vorerst an der Vertrauenswürdigkeit der Online Plattform. Dabei spielen Auftreten, Informationen etc. eine große Rolle. Eine ebenso große Rolle spielen soziale Faktoren – eben Kundenrezensionen. Hat der Kunde erst einmal eine positive Erfahrung gemacht, so ist quasi das Vertrauen gewonnen und er ist bereit, wieder einzukaufen. Zu beachten ist dabei, dass Kunden bei Unsicherheit hinsichtlich der qualitativen Beschaffenheit eines Produktes tendenziell zu dem höher eingepreisten  Produkt „greifen“.  Jedenfalls werden die Kunden nach erfolgtem positiven Kauf wiederum „preissensitiver“, da sie annehmen, auch bei anderen Onlinehändlern würde es funktionieren.  Langfristig jedoch nimmt die Preissensitivität wieder ab, zusätzliche Anreize wie verringerte Transportkosten bei größeren Mengen, Geschenkpapier etc… leisten einen wesentlichen Beitrag.

Diese Untersuchung spielt jedenfalls eine Rolle bei der Entscheidung von Start-ups oder etablierten Unternehmen, wie sie Erstkunden durch vermittelte Vertrauenswürdigkeit gewinnen können. Beispielsweise sind hier klassische Unterstützung durch Radio oder TV möglich, Kooperationen mit erfolgreichen „klassischen“ Geschäftsfeldern bieten sich ebenso an. Der wesentliche Beitrag von Kundenrezensionen ist ebenfalls unumstritten. Ob bzw. inwieweit „gefakte“ Kundenrezensionen das Käuferverhalten beeinflussen, ist Gegenstand anderer Studien…

Jeder hat die vollkommenen Informationen über den Markt....aber wie werden die Informationen aufgenommen...?