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Vortrag VR und AR in der Markenkommunikation

Slides zum Vortrag in der Vorlesung Webkommunikation am 23.06.2017 

Definitionsbereich:

Augmented Reality:
ist die digitale Anreicherung der Realität mit zusätzlichen sensorischen Informationen. Sehr häufig erfolgt diese Erweiterung auf visueller Ebene. Dabei wird die Realität durch ein Display mit virtueller Information überlagert. Augmented Reality kann aber auch auditiv (anhand akustischer Signale wie einfachen Tönen oder gesprochener Sprache) oder taktil. 

Augmented Virtuality: Welche die Einbettung von realen Informationen in eine virtuelle Umgebung bezeichnet und somit einen höheren Anteil an virtuellen Elementen aufweist.

Mixed Reality: Mixed Reality werden die reale Welt oder die virtuelle Welt miteinander kombiniert. Ein Beispiel hierfür ist die Telepräsenz, bei der reale Personen in virtuellen Umgebungen erscheinen

Virtual Reality: Virtuelle Räume mit virtuellen Objekten und Personen. Interaktion zwischen Objekten, Personen und Räumen. (vgl. itwissen, 2012). 

Immersion

1.Wie viele und wie umfänglich werden die menschlichen Sinne über ein Ausgabegerät angesprochen? 

2.Wie umfänglich schirmen die Ausgabegeräte den Nutzer von der realen Umwelt ab? 

3.Wie hoch ist die (technische) Qualität (Bildschirmauflösung, Gesichtserkennung, Raumklang usw.)?  (vgl. Slater & Wilbur 1997)

Die letzten Jahre (Entwicklung von AR und VR) 

2012: Google stellt „Google Glass“ vor 
2013: Spherical Multi-Kamera Mounts für GoPro 
2014: Facebook kauft Oculus Rift; Google trivialisiert VR-Hardware mit dem „Cardboard“
2015: YouTube erweitert Video-Player um 360°- Funktionalität; Microsoft zeigt „Hololens“; NYT bedient Abonnenten mit Cardboard 
2016: Facebook ermöglicht native Einbindung von 360°-Content; Samsung präsentiert „VR-Gear“ für mobile Endgeräte; Snapchat bringt Spectacles in US auf den Markt 
2017: Facebook launcht VR-Add-On „Spaces“
(vgl. Hebbel Seeger 2017)

Historische Entwicklungen von AR und VR gibt es in zwei eigenen Artikeln zum nachlesen.

Zentrale AR und VR Technologien: 

Virtual Reality (VR)

Virtual Reality (VR) ermöglicht dem Nutzer durch das Aufsetzen einer entsprechenden VR-Brille in eine geschlossene virtuelle Umgebung einzutauchen, in der er sich frei bewegen kann. Die physische Realität wird dabei vollkommen ausgeblendet. Auf diese Weise wird dem Nutzer ein vollständig immersives Erlebnis ermöglicht. 

Beispiele für Technologien: 

• Headset mit eigenem Display (Oculus Rift, HTC Vive) 
• Smartphone-Halterungen mit eingebauter Elektronik (Samsung Gear VR) 
• rein mechanische Smartphone-Halterungen (Google Cardboard)

Augmented Reality (AR)

Im Vergleich zu VR beschreibt Augmented Reality (AR) eine virtuelle Erweiterung der realen Umgebung. Dies wird durch computergenerierte Inhalte erreicht, die mittels eines AR-Headsets oder entsprechender Smartphone-Apps im Sichtfeld des Nutzers die Wirklichkeit überlagern. Diese Ergänzungen können unterschiedlicher Form sein, wie etwa eine eingeblendete Ebene mit zusätzlichen Informationen oder Objekten. Oft stehen sie in direktem Bezug zur Umgebung oder zu Objekten, wie z.B. QR-Codes und Beacons, interagieren jedoch nicht mit ihnen.

Beispiele für Technologien: 

• Smart Glasses (Google Glasses, Meta 2 Development Kit)
• Pokémon GO, Google Translate (Übersetzen per Kamera)

Mixed Reality 

Mixed Reality (MR, manchmal auch Hybrid Reality) umfasst alle Technologien aus dem Bereich zwischen AR und VR. In der MR werden die reale und die virtuelle Welt miteinander kombiniert. Der Nutzer sieht die reale Welt (wie bei AR) mit glaubhaften, virtuellen Objekten (wie bei VR). Diese Objekte sind an einem realen Ort verankert, was es ermöglicht, näher an das Objekt heran und darum herumzugehen

Beispiele für Technologien: 

• Microsoft HoloLens 
• Magic Leap (In Entwicklung)

360° - Video 

Häufig werden 360-Grad-Videos und -Bilder bereits als VR bezeichnet. Das Eintauchen in die ‚Welt‘ ist jedoch nur begrenzt möglich, da die Perspektiven bzw. die Standpunkte festgelegt sind und keine Interaktion mit dem Umfeld möglich ist. Der Anwender bleibt passiver Beobachter des Geschehens. (vgl. brandwatch, 2017)

Gartner Hype Cycle for Emerging Technologies 2016

1. Technologischer Auslöser 
2. Gipfel der überzogenen Erwartungen 
3. Tal der Entäuschung 
4. Pfad der Erleuchtung 
5. Plateau der Produktivität 

Die sogenannte erweiterte Realität wirkt zum Teil noch verspielt und nerdig. Tatsächlich sind Virtual Reality (VR) und Augmented Reality (AR) bereits in der Wirklichkeit angekommen. Laut den neuesten Prognosen des Marktforschers Gartner werden diese Technologien in fünf bis zehn Jahren so gut wie überall im Einsatz sein. Konzerne wie Google und Apple investieren bereits massiv. Forrester-Analysten zufolge könnte VR Nischen erobern, AR sogar den Massenmarkt erreichen. Gartner wiederum prognostiziert, dass bis 2020 rund 100 Millionen Menschen mit Augmented Reality shoppen werden. Wie nehmen wir unsere Umgebung künftig wahr?  Laut der Einschätzung des Facebook-Gründers Mark Zuckerberg werden noch fünf bis zehn Jahre benötigt, um mit der Entwicklung einen Stand zu erreichen, den die Produzenten und Nutzer im Kopf haben. Derzeit bereiten sich die Verantwortlichen vermutlich auf die zweite Generation vor um mit der Entwicklung einen Stand zu erreichen, den die Produzenten und Nutzer im Kopf haben!
Spätestens seit Mark Zuckerbergs Auftritt auf dem Mobile World Congress im Februar 2016 wissen wir: „VR ist die nächste Plattform“. Technologie ist marktreif und längst nicht mehr nur in der Gaming-und Entertainment-Branche beheimatet. Auch für Journalismus und Markenkommunikation tun sich spannende Möglichkeiten auf.

Einsatz von VR & AR in der Markenkommunikation

In wirtschaftlichen Umfeldern, in denen sich Produkte kaum noch über Funktion, Fertigungs oder Dienstleistungsqualitäten voneinander unterscheiden, kommt Imagefaktoren für die Positionierung am Markt eine immer größere Rolle zu. Auf der einen Seite wird damit das Ziel einer Kundenbindung verfolgt und zum anderen sollen Markenattribute und Markenwerte transportiert und verstetigt werden. Indem Produkte oder Dienstleistungen über Imagefaktoren aufgeladen werden, ergeben sich Alleinstellungsmerkmale. Wird das Produkt für den Kunden in der Masse des Angebots sichtbar, so werden aus Produkten Marken. 

Ein zentraler Aspekt der Markenkommunikation ist das Erlebnis. Marken sollen für Konsumenten anfassbar und begreifbar werden. 

Definition Erlebnis: 

In den 1980 und 1990er Jahren kam der Begriff Erlebnisgesellschaft immer mehr auf. Demnach wollten sich die Menschen in Deutschland zu dem Zeitpunkt ein möglichst schönes und erlebnisreiches Leben machen. Gerhard Schulze definieret Erlebnisse wie folgt: 

 „Erlebnisse werden nicht Subjektiv empfangen, sondern von ihm gemacht. Was von außen kommt, wird erst durch Verarbeitung zum Erlebnis“. Schulze (1996), S. 14

 Erlebnisse sind für bewusst wahrgenommene, subjektiv bestimmte, unwillkürliche innere Gefühle, welche erst durch Reflektion und Verarbeitung zu Erfahrungen werden“ Scheurer (2003), S. 14

 Bei Erlebnisse handelt es sich um individuell wahrgenommene Ereignisse, die in der Gefühls- und Erfahrungswelt der Konsumenten entstehen und in der Innenperspektive ihre subjektiv empfundene nutzenstiftende Wirkung im Moment der situationsbezogenen Inanspruchnahme entfalten“ Killian (2007), S. 357

Die Vier E der Erlebnisgesellschaft 

Ereignis -> Erlebnis -> Erkenntnis –> Erfahrung 

Das Erlebnis stellt ein Grundbedürfnis der Gesellschaft da. Der Erfolg ist im starken Maße von der Erlebnisqualität abhängig. Der Wunsch von Menschen in der Freizeit immer mehr zu erleben wird größer. Infolge dessen wird das Freizeitangebot und die Möglichkeiten immer vielfältiger um den Wünschen der Nachfrager gerecht zu werden. Das bedeutet im Endeffekt, dass es nach oben hin keine Grenzen gibt. Menschen wollten Marken erleben und je intensiver das Erlebnis umso stärker die Erinnerung. 

Bedeutung von Erinnerung 

10%-20%  der Internetuser die textliche Inhalte sehen erinnern sich nach 3 Tagen noch daran.

30%-50% der Internetuser die visuelle Inhalte sehen erinnern sich nach 3 Tagen noch daran. (vgl. Henne, 2017)

Kommentare von Spezialisten aus dem Marketing zum Einsatz von AR und VR:  

1. „Urlaub war bisher für die Kunden vor der Buchung nicht greifbar. Sie mussten sich auf die Beschreibungen anderer verlassen. Jetzt bekommen sie zum ersten Mal einen echten Eindruck vom Hotel oder Strand, und zwar bevor sie überhaupt reisen.“ Für Mathias Brandes, Head of Communications Continental Europe bei Thomas Cook

„VR und AR werden die Kommunikation in den kommenden Jahren stark verändern.“ Martin Heller, Head of Video bei WeltN24

Audi VR experience „Bei einem Angebot von inzwischen 50 verschiedenen Modellen mit millionenfacher Ausstattungskombination war das bisher schlicht unmöglich“ Marcus Kühne, Projektleiter im Digital Retail Development von Audi

Best Cases: 

VR Kampagne von Old Irish. 

Passanten wurden VR-Brillen angeboten, auf denen sie Landschaften und Wahrzeichen von Irland erkunden konnten. In den letzten Sekunden landete das VR-Video in einem alten irischen PubLesenswerte Artikel zum Thema Virtual Reality:

Die neuen Möglichkeiten, die Unternehmen durch VR im Bereich Vermarktung haben, sind beeindruckend. Doch wie bei allen Trends gilt: VR macht eine Kampagne nicht automatisch zum Selbstläufer. Am Ende ist es die Story, die mithilfe dieser Technik erzählt wird, die überzeugen muss. 

CHANCEN UND WACHSTUMSPOTENZIALE 

Für 87 % der Unternehmen steckt das größte Potenzial von VR & AR in der Schaffung von intensiven Marken- und Produkterlebnissen. 74 % der Teilnehmer sehen neue Möglichkeiten für den Kundendialog und Kundenservice. 

• Neue Möglichkeiten der Präsentation von Angeboten 93,3% 
• Neue Möglichkeiten in der Produktentwicklung und Marktforschung 70,3% 
• Neue Kontaktpunkte mit den Zielgruppen 62,2% 
• Involvierende Mitarbeiterschulungen und Förderung des internen Engagements 54,0% 
• Neue Vertriebswege 29,7% 
• Neue Geschäfts- und Erlösmodelle 28,4%

Fazit: 

• VR & AR ist bei Unternehmen angekommen
• Hardware Problematik zu kämpfen hat. VR ist demnach noch nicht massentauglich
• VR & AR ist kein flüchtiger Trend sondern bald integrieter Bestandteil des Alltags (5-10 Jahre)
• Für Unternehmen gibt es große Potentiale zur Schaffung von Marken- und Produkterlebnissen 
• --> Automobil & Tourismus großes Potential laut Experten 
• Neue Möglichkeiten für Kundendialog / Kundenservice 
• Hindernisse in Unternehmen: 
• --> technologisches Verständnis 
• --> Ideen & Konzepte für Anwendung und Entwicklung sowie Implementierung 
• Wenig Unternehmen setzen sich aktuell mit neuen Geschäftsmodellen und Erlösquellen für VR & AR auseinander 

Interessante Artikel zum Thema: 

1. „Werbung ist in der virtuellen Realität noch eher schwierig“ Interview mit Patrick Breitenbach
2. Virtuelle Realität wird uns klüger, kreativer und empathischer machen Kommentar von Patrick Breitenbach bei MERTON
3. Dossier: Virtual Reality im Marketing von W&V

Aufgaben

Aufgabe 1: Kommentar: Was stellt ihr euch unter dem Thema vor? (Stichpunkte)

Aufagbe 2: Umfrage: Sind AR und VR in der breiten Masse bereits angekommen?

Aufgabe 3: Kommentar: Welche Branche hat das größte Potential die Möglichkeiten von AR und VR am besten auszuschöpfen?

Aufgabe 4: Umfrage Nachdem dem Vortrag: AR und VR in der breiten Masse angekommen? 

Quelle

Alex Heath (2017)Snapchat is adding more kinds of camera ads to attract big advertisers in http://www.businessinsider.de/snapchat-adds-sponsored-targeted-world-lenses-to-stay-ahead-of-facebook-2017-5?r=US&IR=T ;

Brandoffice (2017) Deutscher Markenreport 2017  http://brandoffice.com/wp-content/uploads/2017/03/170315_Deutscher_Markenreport_2017.pdf

Christian Henne, Geschäftsführer MUNICH DIGITAL INSTITUTE (2017) BEEF4BRANDS 2017 Konferenz für digitale Markenführung 

Giantasio (2016): McDonald’s Is Now Making Happy Meal Boxes That Turn Into Virtual Reality Headsets in http://www.adweek.com/creativity/mcdonalds-now-making-happy-meal-boxes-turn-virtual-reality-headsets-169907/

Giga (2016) McDonals wird sein eigenes VR-Headset  verkaufen im Happy Meal in http://www.giga.de/unternehmen/mcdonald-s/news/mcdonald-s-wird-sein-eigenes-vr-headset-verkaufen.-im-happy-meal/ ;

treibstoff (2016): Virtual Reality: Kommunikation der Zukunft? in http://treibstoff.newsaktuell.de/virtual-reality-kommunikation/

Hebbel-Seeger, Andreas (2017): Markenkommunikation und Erlebniswelten – die Nutzung innovativer Medientechnologien zur Inszenierung von Sport im Raum  in https://de.slideshare.net/ahsHH/markenkommunikation-und-erlebniswelten-die-nutzung-innovativer-medientechnologien-zur-inszenierung-von-sport-im-raum ;

Hebbel-Seeger, Andreas (2017): 360-Grad-Video und VR für Kommunikation und Marketing in https://de.slideshare.net/ahsHH/360gradvideo-und-vr-fr-kommunikation-und-marketing?qid=50554530-a364-4ec5-af0b-b331e717265f&v=&b=&from_search=6 ;

Maik Seidl (2017) Virtual Reality: Noch 5 bis 10 Jahre Entwicklung notwendig http://www.playm.de/2017/01/virtual-reality-6-328129/ ;

Quellen der Videos: 

Youtube (2016)Happy Goggles - A virtual reality headset made from a Happy Meal Box. : https://www.youtube.com/watch?v=bnYg752URcE ;

YouTube (2016) Virtual Reality Viewer Made from Recycled Cardboard in https://www.youtube.com/watch?v=eamKy74n-vM

Youtube (2017(  GoPro VR: Tahiti Surf with Anthony Walsh and Matahi Drollet in https://www.youtube.com/watch?v=MKWWhf8RAV8 ;

YouTube (2016) All-in-one digital table for Ikea suggests recipes based on leftover ingredients in https://www.youtube.com/watch?v=8Mc3g2qbBJo&feature=youtu.be ;

YouTube (2016): 100% Virtual Reality – A Case Study in https://www.youtube.com/watch?v=49pASGqpb7M ;

YouTube (2016): Der neue up! beats 360° in Filmhttps://www.youtube.com/watch?v=VFPsX3wlWC8&feature=youtu.be

YouTube (2016): Discover the 360° world that inspired Filled Cupcake Flavored Oreo Cookies in   https://www.youtube.com/watch?v=ENau7AkayN8&list=PLU8wpH_Lfhmvzdf1_zFHU9WcDBhnYOLdn ;

Marke wird über erweiterte Sinne an den Konsumenten kommuniziert. Übersteigt die eigene Wahrnehmung, bleibt im Gedächnis, Interaktives Erlebnis für den Kunden,

Virtual Reality ist für mich eine Erweiterung der Realität! Wenn es jetzt um Fragen des Marketings geht, stell ich mir vor allem auch eine erweiterte Möglichkeit des Marketings vor! ICh kann viel mehr Raum nutzen um Werbung zu schalten und Menschen auf mein Produkt aufmerksam zu machen.

vr = künstliche realität

ar= verschmelzung von VR und Realität

 markenkommunikation mit vr und ar : konsument "erlebt" marke in erweiterter realität

• Einsatzmöglichkeiten von VR und AR im Bereich des Marketings
• Best Practices in diesem Bereich
• VR und AR Methodiken, die die Marke stärken

VR: virtuelle Umgebung mit realen Objekten

AR: reale Umgebung mit virtuellen Objekten

welchen Nutzen für Kunden? - Interaktivität schafft Markenerlebnis

AR: Die erweiterte Wahrnehmung der Realtität mithilfe von neuen Tools (alle Sinne)

VR: Computergenerierte Wirklichkeit

Produktpräsentationen mit AR-Untersützung

Virtual Reality ... Meiner Auffassung nach versucht die virtual reality die Wahrnehmung des Menschen zu täuschen, indem es einen sehr starken künstlich hergestellten Realitätsbezug einsetzt. Durch die Wirklichkeitstreue und Echtheit des Virtuellen, glauben wir an das was wir sehen und lassen uns bewusst darauf ein.

Virtual reality ist für mich andere Räume, Plätze und Orte von zu Hause aus besuchen zu können. Sich dort zu bewegen und das Gefühl vermittelt zu bekommen an diesem Ort zu sein. Die Thematik wird in Zukunft sehr interessant werden, da VR äußerst viel Rechenleistung benötigt und noch nicht viel Kontent zur Verfügung steht, sind wir hier erst am Beginn einer sehr interessanten Reise!

* Google Glass
* 360-Grad-Videos

--> Vermischung der virtuellen Realität und der reinen Realität.

NEIN denke der große Durchbruch kommt erst noch.

ja

JA!

In der breiten Masse noch nicht, aber ich hab schon eine Google Daydream ;-)

zum teil

nein

Nein

Ich würde sagen, dass VR&AR noch nicht in der Masse angekommen sind. Zwar vertrauen Firmen immer mehr auf Apps mit VR Funktionen, jedoch ist es noch nicht gang und gebe, dass jede App über diese Form von Interaktion verfügt.

Ich denke nicht, dass man bereits von der breiten Masse sprechen kann. Das die meisten davon gehört haben und von der Existenz von VR und AR wissen, bedeutet nicht, dass jeder das implizite Erfahrungswissen inne hat.

In den kommenden Jahren, würd ich sagen, wird sich der Technologie-Trend erst auf die meisten Menschen durchschlagen.

Nein, glaube das dauert noch eine Weile

Heimische Unternehmen werden aufgrund von Kostengründen auf diesen Zug kaum aufspringen können. Nur Firmen wie Google können sich in diese Technologie vertiefen ...

Vor allem die VR und AR Vision von Facebook find ich genjal. Ausgereift würde es damit möglich sein mit der Freundin am anderen Planeten in einem Raum gemeinsam einen Kaffee zu trinken, gemeinsam sport zu machen oder eben gegeneinander virtuelle Spiele zu spielen.

für die textil/mode-branche

Thema wird in sehr vielen österreichischen UN diskutiert, jedoch nehmen die meisten erst einmal eine abwartende Haltung ein.

Für innovative, technologiegetriebene Unternehmen könnte AR und VR bereits eine Rolle spielen - aber viele Unternehmen werden das Potenzial zum jetzigen Zeitpunkt nicht erkennen.

Ikea plant in Zusammenarbeit mit Apple eine Augmented Reality App.

Hier ein akueller Presse-Artikel dazu: http://diepresse.com/home/techscience/technews/5237745/Ikea-plant-WohnungseinrichtungsApp-mit-Augmented-Reality

Wichtigkeit erkannt ja:

Relevanz: eher nicht bzw. noch nicht

Globale Player sind Vorreiter -> best practices ableiten und fürs UN nutzen

Ich denke heimische Unternehmen haben den Mehrwert in VR & AR noch nicht für sich entdecken können. Es gibt bestimmt manche, die eine Vorreiterrolle einnehmen möchten, aber mir sind noch keine bekannt.

Bei AR auf jeden fall die Bau- und Einrichtungsbranche zur besseren Vorstellung wie Pläne in der Realität später aussehen.

Für VR sehe ich den Markt eher im Unterhaltungssektor, welcher eher wenig aus Österreich kommt.

Möbelbranche - Sicherlich relevant bei der Einrichtung (innen und außen)

Modebranche

Gamingsektor

...

Das größte Potenzial für die optimale Ausschöpfung der Möglichkeiten von AR und VR weisen meiner Meinung nach Google und Apple auf.

Dementsprechend ist die Branche durch die IT gekennzeichnet und geprägt - Programmieren steht im Vordergrund.

Toursimus, Gaming, Fashion

Ja auf jeden Fall, Informationen erreichen den Konsumenten viel schneller, effizienter und in der richtigen Zeit.

Ich denke, dass die Potentiale weder von VR noch von AR bei der breiten Masse angekommen sind. Meine Vermutung ist, dass Leute zurzeit VR hauptsächlich mit Gaming in Verbindung bringen.

Ja ich denke es ist schon angekommen - Paradebeispiel Pokemon Go!

Ich denke man kann das gar nicht auf eine Branche begrenzen - da die Einsatzmöglichkeiten so vielseitig sind und es soviele Bestrebungen, Aufgabenstellungen, Probleme gibt die durch VR oder AR gelöst werden können bspw. Industrie - Industrie 4.0, Einzelhandel - Shopping 4.0,...