E-Business

Social Media beeinflusst ohne Frage das Kaufverhalten von Kunden. Laut einer Studie von 2011 gaben 80% von 1300 Befragten aller Altersklassen an, durch Testberichte im Web bei Kaufentscheidungen beeinflusst zu werden. 

Eine Branche in der Kunden besonders stark beeinflusst werden ist der Tourismus. Nach der Elektronikbranche (94%), werden 84% der Kunden beim Kauf bzw. der Buchung von Reisen und Hotels beeinflusst und sind somit die am Zweitmeisten beeinflussbare Branche.

88 Prozent dieser Studie gaben ebenfalls an, dass Informationen aus dem Web zumindest eher wichtig sind. In der Tourismusbranche sind Informationen besonders wichtig, versuchen doch Personen durch die Informationsvielfalt im Internet das Offline-Reisebüro zu umgehen, sich selber eine Reise zusammen zu basteln und so zu einem günstigeren Urlaub ohne Provision für das (offline-)Reisebüro zu gelangen.

Die Studie besagt auch, dass der Preis 80% der Befragten wichtig oder sehr wichtig ist. Um diese beiden wichtigsten Faktoren zu kombinieren binden Preisvergleichsportale wie trivago oder checkfelix daher Bewertungen von verschiedenen Plattformen ein. Umgekehrt verlinken Bewertungsplatformen zu Anbietern mit den günstigsten Buchungskonditionen.

Die Rolle von Bewertungen/Testberichten

Wie zu Beginn bereits erwähnt, sagen 80% der Studie, dass sie Produktbewertungen zumindest eher wichtig finden. Bewertungen und Berichte sind user-generated-content. Gerade diese Art von Content spielt eine sehr große Rolle in Kaufentscheidungen und ist glaubhafter als eine perfekte Marketingkampagne. (siehe Blogeintrag über Open-Source-Marketing)

Diese Produktberwertungen, den user-generated-content, findet man auf Bewertungsportalen wie holidaycheck oder tripadvisor. 

Die Wichtigkeit dieser Bewertungsplattformen ist durch ein Fallbeispiel eines Hotels belegt:
Die Hypothese der Untersuchung "Ein bewusstes Management von Online-Hotelbewertungen wirkt sich nachhaltig auf das Anfrageverhalten des Hotels aus" wurde bestätigt. Von 2006 - 2007 wurden 23% aller Homepageanfragen über holidaycheck.de generiert. Mit der Anzahl der Online-Bewertungen steigen damit die Chancen auf eine Anfrage über holidaycheck.de.

Manipulierte Bewertungen

Da also Bewertungen sehr wichtig sind, wird auch nicht vor Fälschung und Manipulation zurückgeschreckt. In einem Artikel von futurezone.at vom 26.11.2014 warnt ein Experte eben vor diesen gefälschten Bewertungen. Laut Konsumentschützern seien etwa 30% der Bewertungen komplette Fälschungen und weitere 30% geschönt. 

Manche Hoteliers engagieren spezielle Online-Agenturen um auf Plattformen gute Stimmung für sich bzw. schlechte Stimmung gegen Konkurrenten zu machen. Für diese Betrügereien gibt es schon einen ganzen Industriezweig und wird verharmlosend Reputationsmanagement genannt. (Quelle)

Anbieter von Bewertungsportalen sind jedoch daran interessiert ihre Plattform sauber von Fälschungen zu halten. Denn auch Bewertungsportale leben von ihrem positivem Ruf in der Öffentlichkeit. Holidaycheck hat demnach verschiedene Sicherheitsüberprüfungen ob es sich um Fälschungen handelt. Sollte ein Verdacht oder Beweis für Fälschungen vorliegen, wird das entsprechende Hotel entweder mit "Achtung Manipulationsverdacht" oder "Achtung Manipulation" bloßgestellt. (Quelle) 

Wie kommt man zu Bewertungen?

Die meisten Konsumenten würden normalerweise bei einem durchschnittlichen Hotelbesuch keine Bewertungen abgeben. Eine Studie besagt, dass knapp 55% nie eine Bewertung abgeben und weitere 30% nur wenn sie zufrieden oder unzufrieden sind. Bei einem durchschnittlichen Hotelaufenthalt wird also zu 85% keine Bewertung abgegeben.

Aus diesem Grund und wegen der Tatsache der Wichtigkeit der Bewertungen, bitten Hoteliers ihre Gäste, für eine mehr oder weniger kleine Aufmerksamkeit, eine positive Kritik abzugeben. Umgekehrt drohen jedoch auch Gäste, denen die Wichtigkeit der Bewertungen bewusst ist, mit einer negativen Kritik, sollten sie keinen Preisnachlass bekommen.

Schlechte Bewertungen haben mehr Einfluss als gute Bewertungen

Laut einer Studie haben schlechte Bewertungen einen höheren Einfluss auf die Kaufentscheidung als gute Bewertungen. Während sich ca. 55% von guten Bewertungen zumindest eher häufig zum Kauf animieren lässt, sind schlechte Bewertungen ein bedeutendes Kaufhemmnis. Lediglich 9,5% zeigen sich unbeeindruckt von schlechten Bewertungen und somit werden über 90% der Konsumenten beeinflusst.

Fazit Bewertungsportale

Bewertungsportale sind im Vergleich zu anderen Marketingaktionen also ein mächtiges Werkzeug. Sie sind kostenlos und sehr effizient. Als Konsument sollte man jedoch vor Fälschungen ausschau halten, sich vor allem auf die Textbewertungen konzentrieren und diese auf Werbefloskeln überprüfen. Grundsätzlich wird jedoch jeder Betrieb unter eine ständige Kontrolle gesetzt und erfordert durchgehend hohe Qualität, da sonst durch unzufriedene Gäste schlechte Bewertungen folgen. Bei schlechten Erfahrungen wird aus Konsumentensicht schneller eine Bewertung geschrieben welche mehr Einfluss auf die Kaufentscheidung hat als eine gute Bewertung.

Der Theorie nach sollte es also für Konsumenten eine gute Situation sein, da dauerhafte Qualität und gute Leistung von Betrieben gefordert wird.

Rolle von Facebook bei Kaufentscheidungen in der Tourismusbranche

Facebook spielt bei der Kaufentscheidung per se eine geringere Rolle. Im Travelguide 2.0 von austriatourism.com wird darauf hingewiesen, dass Facebook kein Tool ist um signifkant höhere Buchungen zu generieren. Es sollte vielmehr für den Aufbau von Kundenbeziehungen und die Initiierung von Gesprächen dienen um glaubhafte Empfehlungen zu generieren.

In diesem abschließenden Video wird dies noch einmal näher erläutert und unterscheidet die Rollen von Facebook und Bewertungsportalen in der Tourismusbranche.

Artikel in der Zeitschrift Datum zur Manipulation von Bewertungen in Sozialen Medien.

-> http://www.datum.at/artikel/die-netzfluesterer/