Erfolgswirkungen von One-to-One Marketing – Eine empirische Analyse

Eifert D., Pipow I. (o. D.)

Von Konsumenten werden immer mehr Daten gesammelt mit dem Ziel personalisierte Marketingbotschaften zu senden. Durch die Registrierung von Kunden bei Onlineshops oder durch die Inanspruchnahme von Kundenkarten werden von jeder Person Daten gesammelt. Diese werden ausgewertet und im One-to-One Marketing verwendet. One-to-One Marketing? Es sollen doch so viele Menschen wie möglich bei einer Marketingkampagne angesprochen werden (Mass Customization)?

„One-to-One Marketing ist ein neues Konzept für eine Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen, das über bisherige Marketingkonzepte wie Mass Customization etc. hinausgeht“ (Eifert & Pipow, o. D.). Aufgrund des E-Commerce entsteht die immer größer werdende Problematik Kunden dauerhaft an das Unternehmen zu binden. Konsumenten haben die Möglichkeit aufgrund sinkender Suchkosten und Preissuchmaschinen jederzeit das Gut bei verschiedensten Anbietern zu kaufen. Als Gegenmaßnahme zu diesem Trend werden Kunden durch (unter anderem) One-to-One Marketingaktionen persönlich angesprochen. Durch die Verwendung von modernen Informations- und Kommunikationstechnologien, können Unternehmen Daten speichern und sprechen die Person anhand ihrer eingegebenen Daten persönlich an.

Dies funktioniert aufgrund der Registrierung vom Kunden im Onlineshop. Dadurch werden seine persönlichen Daten dem Unternehmen erfasst. Bei der Registrierung sind neben den persönlichen Daten auch Vorlieben anzugeben. Dies ist der erste Schritt hin zu einem gläsernen Konsumenten. Der zweite Schritt folgt nachdem der Konsument zum ersten Mal gekauft hat. Daraus werden Daten gespeichert und der Person zugeordnet. Je mehr Käufe eine Person tätigt, desto mehr Daten gibt sie bekannt. Dies ist der Nährboden für One-to-One Marketing, denn Ziel ist es eine Umsatzseigerung bei jedem einzelnen Kunden. Dies soll durch fortlaufende individuelle Ansprache von Kunden erreicht werden. (Eifert & Pipow, o. D.).

Google ist ein Meister im Bereich Onlinemarketing (One-to-One Marketing). Um den Werbekunden möglichst viele Daten anzubieten zu können, versucht Google, seine Kunden zur Verwendung echter Namen zu bewegen“ (Bruckbög, 2013). Google bietet Dienste wie Gmail, Google+ und Youtube nur an um im personalisierten Marketing Geld zu lukrieren. Der Nutzer bleibt außen vor und muss sich diesem Werbekonzept untergeben. Wer Gratisangebote im Internet nutzt, muss sich bewusst sein, dass er dies mit seinen persönlichen Daten bezahlt. Anders ausgedrückt heißt das, dass man nicht Kunde ist, sondern das Produkt des Anbieters, welches dieser wiederum teuer verkauft (zum Beispiel: Youtubenutzer = Produkt von Google) (Bruckbög, 2013). Diese Aussagen treffen nicht nur auf Google zu, denn Facebook macht genau das Gleiche um das Geschäftsmodell aufrecht zu erhalten. Konsumentendaten sind in den Händen von Datenkraken, welche nicht aufhören nach Konsumentendaten zu suchen.

Kundenbindung wird mittels Gutscheinaktionen oder Rabatten speziell für eine Person erreicht werden. Jedoch ist Vorsicht geboten, denn bei One-to-One Marketing entstehen dem Unternehmen ab der ersten Kontaktaufnahme mit dem Kunden Kosten (Eifert & Pipow, o. D.).

Die Aussagen der von den Autoren durchgeführten Studie sind (Unternehmenssicht) (Eifer & Pipow, o. D.):

Unternehmen, welche kein Releationship Marketing durchgeführt haben, erzielten nach der Einführung eine 42,7 %ige Steigerung der Kundenzufriedenheit.

Transparenz in Sachen Kosten bei Einkäufen, wie beispielsweise eine Kostenkalkulation oder eine Produktkonfiguration hatten nur 15,8 % der Unternehmen auf den E-Commerce-Seiten.

1/3 der Unternehmen setzten im One-to-One Markteting auf Gewinnspiele um die Kunden zu binden.

Insgesamt konnte keine Steigerung der Kundenzufriedenheit durch individuelle Marketinglösungen gemessen werden.

Quellen:

Bruckbög L., (2013) Aufstand der Youtube-Nutzer: Wer Googles Angebot nutzt, ist niht Kunde, sondern Produkt in OÖ Nachrichten 16. Nov. 2013

Eifert D., Pipow I. (o. D.) Erfolgswirkungen von One-to-One Marketing – Eine empirische Analyse, Download unter http://www.distributionsnetz.de/Download/EiPi2001.pdf [16.11.2013]

Quelle: Dr. Baeriswyl B. (1999) Data Mining und Data Warehousing: Kundendaten als Ware oder geschütztes Gut?

Data Mining und Data Warehousing:

Kundendaten als Ware oder geschütztes Gut?

Informationstechnologien bieten Unternehmen die Möglichkeit eine Unmenge an Daten zu speichern. Die Speicherung von Daten wird mit dem Ziel der besseren Abstimmung von Marketingmaßnahmen auf Individuen (One-to-One-Marketing) verfolgt. Unternehmen erhalten die Möglichkeit dem Konsumenten ein nur auf ihn und seine Bedürfnisse abgestimmtes Angebot zu legen.

Die Daten werden von Konsumenten (bewusst und unbewusst) an allen möglichen Orten hinterlassen. Wird mit der Kreditkarte bezahlt oder telefoniert jemand, sogar beim Lebensmitteleinkauf werden Daten hinterlassen, welche von Unternehmen dankend angenommen und gespeichert werden können. Gespeichert werden die Daten in so genannten Data Warehouses. Unter Data Warehousing versteht man eine Strategie Daten funktionsgerecht und zeitgerecht zur Verfügung zu halten. Um Daten speichern zu können, müssen diese zuerst erforscht werden. Dies geschieht mit Data Mining. Es werden Daten erforscht und mit anderen Daten verknüpft, um neue Informationen zu finden.

Wie kommen Unternehmen zu Konsumentendaten?

Kunden bekommen bei Unternehmen Rabatte, wenn sie die Kundenkarte des entsprechenden Unternehmens an der Kassa vorlegen. Um eine Kundenkarte zu bekommen, hat der Konsument diversen Bedingungen zuzustimmen. Dies ermöglicht den Unternehmen Kundendaten zu erheben. Dabei sind rechtliche Rahmenbedingungen einzuhalten. Die OECD hat im Jahre 1980 Empfehlungen für Data-Warehousing und Data-Mining verfasst, welche Eingang in die nationalen europäischen Gesetzgebungen gefunden hat.

Ø  Gewonnene Daten sind nur zu jenem Zweck zu verwenden, zu welchem sie bei der Beschaffung vorgesehen waren. Werden Daten im Laufe eines Geschäftsprozesses erfasst, sind diese nur für diesen einen Prozess verwendbar. Nach Abschluss sind die Daten zu löschen, da (wenn vertraglich nichts anderes bestimmt ist) keine Zweckbindung mehr vorliegt.

Ø  Die Daten müssen rechtmäßig beschaffen worden sein und in unmittelbarem Zusammenhang mit dem Abschluss des Vertrages stehen. Somit sind Daten, welche mittels Data-Warehousing und Data-Mining beschaffen wurden mit den datenschutzrechtlichen Bearbeitungsgrundsätzen nicht vereinbar (vgl. Eidgenössischer Datenschutzbeauftragter, 1998/99).

Ø  Kunden willigen freiwillig dieser Datennutzung ein. Den Kunden werden Rabatte,… angeboten und ein Vertrag vorgelegt, bei dem in den Geschäftsbedingungen eine Vollmacht zur Datenerfassung und Datenverknüpfung enthalten ist. Somit wird für den Kunden nicht transparent was mit den Daten im Detail passt. Das Ergebnis von Data-Mining-Prozessen wird dem Kunden meist nicht mitgeteilt. Andererseits werden die gewonnenen Daten auch von den Konsumenten nicht kontrolliert. Sie verzichten auf Transparenz. Jedoch ist eine Vollmacht nur nach Aufklärung gültig und muss somit ein Mindestmaß an Transparenz dem Vertragspartner gegenüber aufweisen. Dabei ist zu beachten, dass „je sensibler die bearbeiteten Daten sind, je weiter weg vom ursprünglichen Bearbeitungszweck si sind und je weiter der Zugriffsbereich auf diese Daten ausgedehnt wird, desto höhere Anforderungen sind an eine solche Einwilligungserklärung in Bezug auf die Transparenz zu stellen.“ (vgl. Baeriswyl, 1999)

Durch die Auswertung der Daten sind Kundenpräferenzen ableitbar. Sind die Kundenprofile detailliert ausgewertet, kann datenschutzrechtlich von einem Persönlichkeitsprofil gesprochen werden. Ein datenschutzrechtliches Persönlichkeitsprofil liegt dann vor, „wenn die Zusammenstellung der Daten eine Beurteilung wesentlicher Aspekte der Persönlichkeit einer Person erlaubt“ (Baeriswyl, 1999) (zum Beispiel Konsumverhalten oder Kreditwürdigkeit).

Datenaustausch zwischen Unternehmen und Kunden ist möglich, mehr Fairness wäre von Unternehmensseite angebracht. Es ist die Frage wie lange Konsumenten sich die aktuelle Intransparenz von Kundendaten gefallen lassen. Würde es einen einheitlichen Standard für Transparenz mit Kundendaten geben, würde das im Einzelnen folgendes bedeuten.

Unternehmensseitig:

Ø  Transparenz über die Verwendung der erfassten Daten

Ø  Konsumenten entsprechenden Gegenwert liefern

Kundenseitig:

Ø  Jederzeitige Einsicht auf die Erfassten Daten

Quellen:

Baeriswyl B. (1999) Data Mining und Data Warehousing: Kundendaten als Ware oder geschütztes Gut?

Eidgenössischer Datenschutzbeauftragter, 6. Tätigkeitsbericht, Bern 1998/99, S. 115

Quelle: Meyerholt U. & Wengelowski P. (o.J.) Wissensmanagement in Staat und Verwaltung

Wissensmanagement in Staat und Verwaltung

Für viele Bürger und Bürgerinnen schein die staatliche Verwaltung intransparent zu sein. Dies bestätigt auch eine IBM Studie aus dem Jahr 2009 für Deutschland. Die E-Readiness Studie von IBM stellt der deutschen Verwaltung ein schlechtes Zeugnis in Sachen Partizipation und Kommunikation von Staat und Verwaltung aus. Dem entgegenzusetzten ist, dass es im öffentlichen Sektor Rahmenbedingungen benötigt um Transparenz zu ermöglichen. Diese Bedingungen sind technischer und rechtlicher Natur. Aus rechtlicher Sicht hat (in Deutschland) der Staat oder eine staatliche Organisation das Demokratieprinzip („Staatsgewalt geht vom Volk aus, Demokratie durch Wahlen, keine Diktatur,…“) der Verfassung zu entsprechen, um Transparenz schaffen zu können. Der Einführungsprozess von Wissensmanagement und von Wissensdatenbanken benötigt Zeit und einen koordinierten Prozess um anschließend Transparenz für die Bürger garantieren zu können. In der Offlinewelt wird ein Antrag an eine Behörde gestellt, bei dem man teilweise persönlich am Amt erscheinen muss. Der Antrag wird weitergeleitet und bearbeitet. Der Prozess ist für die Bürger transparent nachvollziehbar. In der Onlinewelt werden Anträge über das Internet gestellt und gelangen so zum Amt und wird bearbeitet. Der Antragsteller erhält die Entscheidung per Post oder per Onlinenachricht. Für diesen neuen Prozess sind die rechtlichen Rahmenbedingungen wie oben beschrieben zu gestalten.

Auf europäischer Ebene ist Transparenz folgend gehandhabt. Bürger der Europäischen Union das Recht Zugang zu Dokumenten von Europäischen Rat, Europäischen Kommission und Europäischem Parlament zu bekommen. Dies ist in der Transparenzverordnung von 2001 im Europäischen Parlament beschlossen worden (vgl. VO (EG) Nr. 1049/2001 des EU Parlaments und des Rats).

Grundfunktionen von Wissensmanagement im öffentlichen Sektor:

Wissensgenerierung: Wissen muss anfangs generiert werden. Ziel ist es höhere Qualifikationen von Organisationen und Individuen für effektivere Aufgabenerfüllung zu generieren. Das erfasste Wissen darf nicht nur niedergeschrieben werden, sondern muss im Laufe der Zeit weiterentwickelt werden.

Die Verbreitung von Wissen: Die Verteilung des erfassten Wissens wird im nächsten Schritt an Mitglieder, Organisationen,… verteilt.

Wissensbewahrung: Unter wird die Aufbewahrung von Wissen, ist die Wissensselektion und die Speicherung von Wissen verstanden. Erst durch die Speicherung kann es transparent an die Bürger weitergegeben werden. Wissen wird schnell alt, darum muss es gewartet und aktualisiert werden.

Wissensverwertung: Transparent ist Wissen erst, wenn es zugänglich ist. Bürger müssen Zugang auf der Behörde oder über das Web bekommen.

Die Funktionen des Wissensmanagement, mit dem Endziel der Steigerung von Transparenz für die Kunden (also im Falle des Staates der Bürger), sind vielfältig für einen modernen Staat/eine modere Stadt. Aufgabe des Staates ist es auf Entwicklungen der Informationsgesellschaft zu reagieren und nachhaltige Strukturen für ein transparentes Wissensmanagement zu schaffen.

Quelle:

VO (EG) Nr. 1049/2001 des EU Parlaments und des Rates vom 30.05.2001 über den Zugang der Öffentlichkeit zu Dokumenten des Europäischen Parlaments, des Rates und der Kommission, ABIEG L 145/43

Zusammenfassung des Textes von Daurer S, Molitor D, Spann M, (2012). Digitalisierung und Konvergenz von Online- und Offline-Welt: Einfluss der mobilen Internetsuche auf das Kaufverhalten

Digitalisierung und Konvergenz von Online- und Offline-Welt: Einfluss der mobilen Internetsuche auf das Kaufverhalten

Am Mobilfunkmarkt werden immer mehr internetfähige Endgeräte verkauft. Menschen verwenden auf ihren mobilen Endgeräten Funktionen und Programme, die noch vor Jahren undenkbar für mobile Endgeräte waren. Dazu zählen auch standortbezogene Dienste – so genannte „Location-Based Services“ (LBS). Das Endgerät verbindet sich mittels GPS oder WLAN mit einem Satellit oder dem Internet um den aktuellen Standort zu ermitteln. Konsumenten haben dadurch den Vorteil sich lokal über zum Beispiel Angebote informieren. Somit wächst die Offline- und Onlinewelt zusammen und es ergeben sich neue Geschäftsmodelle.

Da der Endverbraucher die Möglichkeit hat jederzeit über das Internet Informationen abzurufen, senken sich die ökonomischen Suchkosten für Produktalternativen. Suchkosten im ökonomischen Sinne setzten sich aus der Identifizierung der Verkäufer und der Bestimmung der verlangten Preise plus eventuelle Reservierungsgebühren plus Suche nach Produktalternativen zusammen. Somit ist der Suchprozess für den Kunden ein kostspieliger, somit wird Marktunvollkommenheit erzeugt. Die ökonomische Suchtheorie besagt, dass der Suchprozess für ein Produkt ein kostspieliger ist. Weitzmann (1979) entwickelte ein Modell, das die beste Strategie zur Suche von Produktalternativen modellierte. Es werden die Kosten für die Reservierung des Produktes plus die Kosten der weiteren Suche berechnet.

Bei den Modellen ist davon auszugehen, dass die Konsumenten keine vollständige Information und Unsicherheit über den Preis haben. Der komplette Markt kann von einem Konsumenten somit nicht komplett überblickt werden. Die Beschaffung weiterer Informationen kostet dem Kunden Zeit und Geld.

Einfluss von Informations- und Kommunikationstechnologien im Such und Kaufprozess

Die elektronischen Endgeräte ermöglichen dem Kunden schnelle Informationsgewinnung. Preissuchmaschinen geben einen raschen Überblick über Produkte und deren Preise. Jedoch gibt es auch bei der Benutzung mobiler Endgeräte – welche ohne langes Hochfahren einsatzbereit sind – Einschränkungen, die die Suchkosten erhöhen. Diese Einschränkung ist die Internetverbindung und die Bandbreite. Der Datenverlust ist beim Mobilfunk höher als bei Standgeräten mit Steckverbindung. Manche Regionen sind von schnellen Internetverbindungen weit entfernt. Dies hat die Folge, dass die Recherche lange dauert. Weiters ist die Größe des Bildschirms ein weiterer Faktor, der die Suchkosten nach oben treibt. Grund dafür ist, dass die Anzahl der Suchergebnisse pro Seite auf mobilen Endgeräten geringer ist als auf größeren Displays. Dabei spielt auch der Primacy Effekt eine Rolle, der besagt, dass die ersten Einträge in einer Liste von Suchergebnissen überproportional angeklickt werden (Ansari/Mela, 2003). Die erschwerte Dateneingabe mittels Stift oder Finger am kleinen Display steigert die volkswirtschaftlichen Suchkosten abermals.

Die durchgeführte Studie besagt, dass Konsumenten Produkte kaufen, die sich in einer geringeren Distanz rund um ihren Standort befinden als weiter entfernte Produkte. Es kann zusammengefasst werden, dass LBS bei der mobilen Suche eine bedeutende Rolle spielen. Die Suchkosten im Rahmen der mobilen Suche verhalten sich heterogen zu jenen der Offlinesuche. Diese unterscheiden sich zwischen den Produkten stark. Abschließend hat die mobile Suche einen sehr hohen Einfluss auf die Kaufwahrscheinlichkeit von Produkten, somit ist aus Unternehmenssicht, eine Marketingstrategie ausgerichtet auf den mobilen Markt notwendig.

Quellen:

Ansari, A. & Mela, C. F. (2003) E-Customization. Journal of Marketing Research 40(2):131-145.

Weitzman, M. L. (1979) Optimal Search for the Best Alternative. Econometrica 47(3):641-654.

Inhaltsangabe Identität + Internet = Virtuelle Identität?

Nicola Döring

Quelle: Forum Medienethik Nr. 2/2000, München 2000 S 65 – 75

Menschen geben sich im Internet gerne als jemand anderer aus. Die Möglichkeit sich im Netz eine beliebige Identität zuzulegen ist grenzenlos. Man kann beliebig viele Benutzer auf verschiedensten Plattformen einrichten. Wie viel Information man von sich preisgibt ist jedem selber überlassen. Informationen über eine Person können von Identität zu Identität unterschiedlich sein. Virtuelle Identitäten – also Menschen geben sich als jemand anderer aus als sie in Wirklichkeit sind – werden angenommen. Diese Identitäten werden für die E-Mailkommunikation, Chats und für die Kommunikation im WWW verwendet. Gründe sind die (geglaubte) Anonymität, der Wechsel des Geschlechts, das Schlüpfen in eine Scheinrolle, die man im echten Leben nicht leben kann oder nicht leben darf (soziale Gründe, Akzeptanz, Scharm,…). Beispielsweise nehmen „körperlich gehandicapte Personen, Großmütter oder Großväter" (Döring, 2000) im Onlineleben Rollen ein, die im realen Leben als lächerlich oder unpassend abgetan werden. Der Wegfall der sozialen Kategorie, also zum Beispiel das Alter der Person, im Onlineleben ermöglicht das Leben in einer anderen Welt für diese Menschen. Zum Beispiel meldet sich eine Studentin in einem Flirt-Forum an, mit dem Ziel „ungewohnte und sexuell gewagte Selbstinszenierungen zu erproben" (Döring, 2000), wird sie einen anderen Usernamen wählen, als wenn sie an einem Onlineseminar der Universität teilnimmt. Beim Onlineseminar könnte sie ihren eigenen Namen verwenden, um für ihre Kollegen erkennbar zu sein.

Identitätswechsel wird auch für kriminalistische Handlungen betrieben. Es werden falsche Angaben zu Alter, Beziehungsstatus, etc. getätigt, um mit anderen in Kontakt zu treten. Gerade Kinder sind in Chats und Foren leichte Opfer für Internetbetrüger. Das Internet öffnet die Möglichkeit mit Menschen in Kontakt zu treten. Menschen geben sich als unverheiratet aus um als Heiratsschwindler an Geld zu kommen.

Anonymität reduziert Ängste

„Geografische Distanz, fehlender Sichtkontakt und Anonymisierbarkeit reduzieren bei der computervermittelten zwischenmenschlichen Kommunikation die sonst so verbreiteten sozialen Ängste und Hemmungen" (Döring, 2000). Aufgrund des fehlenden Sichtkontaktes zu dem Chatpartner profitieren Menschen und trauen sich mehr als bei direktem Kontakt. Die entspannte Atmosphäre (zum Beispiel zu Hause) ermöglicht es mit dem Partner

„ausgelassener, witziger, herausfordernder" (Döring, 2000) und ernsthafter zu sprechen. Das Kennenlernen von Menschen wird erleichtert indem man gewisse Parameter definieren kann. Menschen im Alter von 30 bis 40 und einer Körpergröße von 170 cm – 190 cm. Viele Beziehungen wurden bereits über Onlinekontaktaufnahme geschlossen.

„Die Diversifizierung der Handlungskontexte in spätmodernen Gesellschaften verlangt Flexibilität im Identitäts- Management ohne jedoch Beliebigkeit zu erlauben" (Döring, 2000).

Netzkommunikation findet immer häufiger in Ausbildungs-, Berufs- und Dienstleistungskontexten statt, „in denen Überraschung, Provokation oder Spiel keinen Raum haben…" (Döring, 2000). Der Trend zu glaubwürdigen und wiedererkennbaren Benutzernamen ist unaufhaltsam.

Quelle: Döring N. (2000), Identität + Internet = Virtuelle Identität?, Forum Medienethik 2/2000 S 62 – 75

www.mediaculture-online.de

Warum die Artikelauswahl:

Dieser Artikel gibt einen Überblick über die sozialen Faktoren von Identitätswechsel. Gerade der soziale Faktor spielt bei der Annahme von fremden Identitäten eine große Rolle. Menschen die beispielsweise sozial ausgegrenzt werden können in der virtuellen Welt ein anderes Leben starten/leben, dies zeigt auch der Trend zu Rollenspiele im Netz.

Ich werde über den Bericht von Nicola Döring schreiben - Identität + Internet = Virtuelle Identität?.