Zusammenfassung des Textes von Daurer S, Molitor D, Spann M, (2012). Digitalisierung und Konvergenz von Online- und Offline-Welt: Einfluss der mobilen Internetsuche auf das Kaufverhalten

Digitalisierung und Konvergenz von Online- und Offline-Welt: Einfluss der mobilen Internetsuche auf das Kaufverhalten

Am Mobilfunkmarkt werden immer mehr internetfähige Endgeräte verkauft. Menschen verwenden auf ihren mobilen Endgeräten Funktionen und Programme, die noch vor Jahren undenkbar für mobile Endgeräte waren. Dazu zählen auch standortbezogene Dienste – so genannte „Location-Based Services“ (LBS). Das Endgerät verbindet sich mittels GPS oder WLAN mit einem Satellit oder dem Internet um den aktuellen Standort zu ermitteln. Konsumenten haben dadurch den Vorteil sich lokal über zum Beispiel Angebote informieren. Somit wächst die Offline- und Onlinewelt zusammen und es ergeben sich neue Geschäftsmodelle.

Da der Endverbraucher die Möglichkeit hat jederzeit über das Internet Informationen abzurufen, senken sich die ökonomischen Suchkosten für Produktalternativen. Suchkosten im ökonomischen Sinne setzten sich aus der Identifizierung der Verkäufer und der Bestimmung der verlangten Preise plus eventuelle Reservierungsgebühren plus Suche nach Produktalternativen zusammen. Somit ist der Suchprozess für den Kunden ein kostspieliger, somit wird Marktunvollkommenheit erzeugt. Die ökonomische Suchtheorie besagt, dass der Suchprozess für ein Produkt ein kostspieliger ist. Weitzmann (1979) entwickelte ein Modell, das die beste Strategie zur Suche von Produktalternativen modellierte. Es werden die Kosten für die Reservierung des Produktes plus die Kosten der weiteren Suche berechnet.

Bei den Modellen ist davon auszugehen, dass die Konsumenten keine vollständige Information und Unsicherheit über den Preis haben. Der komplette Markt kann von einem Konsumenten somit nicht komplett überblickt werden. Die Beschaffung weiterer Informationen kostet dem Kunden Zeit und Geld.

Einfluss von Informations- und Kommunikationstechnologien im Such und Kaufprozess

Die elektronischen Endgeräte ermöglichen dem Kunden schnelle Informationsgewinnung. Preissuchmaschinen geben einen raschen Überblick über Produkte und deren Preise. Jedoch gibt es auch bei der Benutzung mobiler Endgeräte – welche ohne langes Hochfahren einsatzbereit sind – Einschränkungen, die die Suchkosten erhöhen. Diese Einschränkung ist die Internetverbindung und die Bandbreite. Der Datenverlust ist beim Mobilfunk höher als bei Standgeräten mit Steckverbindung. Manche Regionen sind von schnellen Internetverbindungen weit entfernt. Dies hat die Folge, dass die Recherche lange dauert. Weiters ist die Größe des Bildschirms ein weiterer Faktor, der die Suchkosten nach oben treibt. Grund dafür ist, dass die Anzahl der Suchergebnisse pro Seite auf mobilen Endgeräten geringer ist als auf größeren Displays. Dabei spielt auch der Primacy Effekt eine Rolle, der besagt, dass die ersten Einträge in einer Liste von Suchergebnissen überproportional angeklickt werden (Ansari/Mela, 2003). Die erschwerte Dateneingabe mittels Stift oder Finger am kleinen Display steigert die volkswirtschaftlichen Suchkosten abermals.

Die durchgeführte Studie besagt, dass Konsumenten Produkte kaufen, die sich in einer geringeren Distanz rund um ihren Standort befinden als weiter entfernte Produkte. Es kann zusammengefasst werden, dass LBS bei der mobilen Suche eine bedeutende Rolle spielen. Die Suchkosten im Rahmen der mobilen Suche verhalten sich heterogen zu jenen der Offlinesuche. Diese unterscheiden sich zwischen den Produkten stark. Abschließend hat die mobile Suche einen sehr hohen Einfluss auf die Kaufwahrscheinlichkeit von Produkten, somit ist aus Unternehmenssicht, eine Marketingstrategie ausgerichtet auf den mobilen Markt notwendig.

Quellen:

Ansari, A. & Mela, C. F. (2003) E-Customization. Journal of Marketing Research 40(2):131-145.

Weitzman, M. L. (1979) Optimal Search for the Best Alternative. Econometrica 47(3):641-654.