Erfolgswirkungen von One-to-One Marketing – Eine empirische Analyse

Eifert D., Pipow I. (o. D.)

Von Konsumenten werden immer mehr Daten gesammelt mit dem Ziel personalisierte Marketingbotschaften zu senden. Durch die Registrierung von Kunden bei Onlineshops oder durch die Inanspruchnahme von Kundenkarten werden von jeder Person Daten gesammelt. Diese werden ausgewertet und im One-to-One Marketing verwendet. One-to-One Marketing? Es sollen doch so viele Menschen wie möglich bei einer Marketingkampagne angesprochen werden (Mass Customization)?

„One-to-One Marketing ist ein neues Konzept für eine Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen, das über bisherige Marketingkonzepte wie Mass Customization etc. hinausgeht“ (Eifert & Pipow, o. D.). Aufgrund des E-Commerce entsteht die immer größer werdende Problematik Kunden dauerhaft an das Unternehmen zu binden. Konsumenten haben die Möglichkeit aufgrund sinkender Suchkosten und Preissuchmaschinen jederzeit das Gut bei verschiedensten Anbietern zu kaufen. Als Gegenmaßnahme zu diesem Trend werden Kunden durch (unter anderem) One-to-One Marketingaktionen persönlich angesprochen. Durch die Verwendung von modernen Informations- und Kommunikationstechnologien, können Unternehmen Daten speichern und sprechen die Person anhand ihrer eingegebenen Daten persönlich an.

Dies funktioniert aufgrund der Registrierung vom Kunden im Onlineshop. Dadurch werden seine persönlichen Daten dem Unternehmen erfasst. Bei der Registrierung sind neben den persönlichen Daten auch Vorlieben anzugeben. Dies ist der erste Schritt hin zu einem gläsernen Konsumenten. Der zweite Schritt folgt nachdem der Konsument zum ersten Mal gekauft hat. Daraus werden Daten gespeichert und der Person zugeordnet. Je mehr Käufe eine Person tätigt, desto mehr Daten gibt sie bekannt. Dies ist der Nährboden für One-to-One Marketing, denn Ziel ist es eine Umsatzseigerung bei jedem einzelnen Kunden. Dies soll durch fortlaufende individuelle Ansprache von Kunden erreicht werden. (Eifert & Pipow, o. D.).

Google ist ein Meister im Bereich Onlinemarketing (One-to-One Marketing). Um den Werbekunden möglichst viele Daten anzubieten zu können, versucht Google, seine Kunden zur Verwendung echter Namen zu bewegen“ (Bruckbög, 2013). Google bietet Dienste wie Gmail, Google+ und Youtube nur an um im personalisierten Marketing Geld zu lukrieren. Der Nutzer bleibt außen vor und muss sich diesem Werbekonzept untergeben. Wer Gratisangebote im Internet nutzt, muss sich bewusst sein, dass er dies mit seinen persönlichen Daten bezahlt. Anders ausgedrückt heißt das, dass man nicht Kunde ist, sondern das Produkt des Anbieters, welches dieser wiederum teuer verkauft (zum Beispiel: Youtubenutzer = Produkt von Google) (Bruckbög, 2013). Diese Aussagen treffen nicht nur auf Google zu, denn Facebook macht genau das Gleiche um das Geschäftsmodell aufrecht zu erhalten. Konsumentendaten sind in den Händen von Datenkraken, welche nicht aufhören nach Konsumentendaten zu suchen.

Kundenbindung wird mittels Gutscheinaktionen oder Rabatten speziell für eine Person erreicht werden. Jedoch ist Vorsicht geboten, denn bei One-to-One Marketing entstehen dem Unternehmen ab der ersten Kontaktaufnahme mit dem Kunden Kosten (Eifert & Pipow, o. D.).

Die Aussagen der von den Autoren durchgeführten Studie sind (Unternehmenssicht) (Eifer & Pipow, o. D.):

Unternehmen, welche kein Releationship Marketing durchgeführt haben, erzielten nach der Einführung eine 42,7 %ige Steigerung der Kundenzufriedenheit.

Transparenz in Sachen Kosten bei Einkäufen, wie beispielsweise eine Kostenkalkulation oder eine Produktkonfiguration hatten nur 15,8 % der Unternehmen auf den E-Commerce-Seiten.

1/3 der Unternehmen setzten im One-to-One Markteting auf Gewinnspiele um die Kunden zu binden.

Insgesamt konnte keine Steigerung der Kundenzufriedenheit durch individuelle Marketinglösungen gemessen werden.

Quellen:

Bruckbög L., (2013) Aufstand der Youtube-Nutzer: Wer Googles Angebot nutzt, ist niht Kunde, sondern Produkt in OÖ Nachrichten 16. Nov. 2013

Eifert D., Pipow I. (o. D.) Erfolgswirkungen von One-to-One Marketing – Eine empirische Analyse, Download unter http://www.distributionsnetz.de/Download/EiPi2001.pdf [16.11.2013]