VU Transparenz & virtuelle Identitäten WS14

"Das Internet verändert durch die Menge an verfügbaren Informationen und deren Bereitstellung Geschäftsmodelle nachhaltig. Die Suchkosten der Konsumenten werden verringert, Preise werden transparenter, dadurch gerät das Preisniveau unter Druck. Das mobile Internet befeuert diese Entwicklung zusätzlich, indem sich nun auch Stationärhändler einem verstärkten Preisdruck ausgesetzt sehen." (Q1)

Zusammenfassung Artikel

Der Artikel "Erlösmodelle im Internet - Neue Schnelligkeit im Pricing" von Michael Schleusener, welcher als Professor für Marketing an der Hochschule Niederrhein tätig ist, handelt über dynamisches Preismanagement (dynamic pricing) im Internet. Dabei werden die Einflussfaktoren von Anbieter- und Kundenseite auf die Preisänderungen dargelegt. Wie bereits eingangs im Zitat erwähnt ist die Menge an verfügbaren Informationen ein wichtiger Einflussfaktor für das Preisniveau, aber auch die niedrigeren Kosten für die Veränderung von Preisen (=Menükosten) für Online-Händler im Vergleich zu Stationärhändlern ist ein wichtiger Aspekt! (Q2)

Unter dem Begriff "dynamic pricing", welcher im Artikel nicht deutlich definiert wird, versteht man ein Instrument der Preispolitik eines Unternehmens. Dieses Instrument findet vorallem Anwendung bei Unternehmen die im Web tätig sind, da hier die Preisfindung mithilfe von leichter und schneller verfügbaren Informationen geregelt wird. Dabei werden Informationen ua. über das Wettbewerbsumfeld, Kapazitätsauslastung und Kunden herangezogen. (Q3)

Im Artikel wird davon ausgegangen, dass sich dynamische Preise am Wettbewerb orientieren. Daher ist der Anbieterwechsel durch den Kunden, im Internet wo die Konkurrenz nur einen Klick entfernt ist und der Kunde sich mit Hilfe von Preissuchmaschinen rasch einen Überblick verschaffen kann, sehr hoch. Der Preisdruck steigt aber auch bei brick and mortar Unternehmen, da durch Mobilgeräte und passende Awendungen (z.B. Amazon-App mit Barcodescanner Funktion) der Kunde die vorhanden Preise mit Online-Preise vergleichen und auch gleich online kaufen kann. (Q4)

Die steigende Markttransparenz im Internet, hervorgerufen durch eine anwachsende Menge von verfügbaren Informationen und deren Bereitstellung, sollte die Preise von Wettbewerbern stärker angleichen und zu einheitlichen Marktpreisen führen. Diese Annahme gilt aber nicht für alle Märkte und Branchen, den Schleusener erwähnt im Artikel eine Studie aus 2005 wo  festgehalten wurde, dass im amerikanischen online Buchmarkt die Preise zwischen zwei und sechs Monaten jeweils konstant blieben. Die geringeren Menükosten im Web sorgen alleine nicht für höhre Preisflexiblität, denn auch die Kosten für die Sammlung und Bearbeitung von Preisinformationen sind wichtig. Oft sind die Managementkapazitäten eines Unternehmens nicht  ausreichend, um die Fülle an Informationen aus dem Internet richtig zu verarbeiten. Um diese Kapazitäten zu bewältigen wird im Artikel die Plattform wisepricer.com erwäht, welche beispielsweise die Preise von definierten Konkurrenten regelmäßig untersucht und die eigenen Preise nach vorgegebenen Regeln verändert. Es gibt Online-Händler die ihre Preise mehrmals am Tag verändern. (Q5)

Die Preisänderungskosten bestehen nach M. Schleusener aus verschiedenen Komponenten die teilweise in den oberen Absätzen bereits angeführt worden sind. Hier noch eine grafische Übersicht aus dem Artikel:

Nicht nur die Anbieterseite profitiert von der Weiterentwicklung des Internets, sondern auch die Kunden versuchen mit Hilfe von Instrumenten wie Preisvergleichs- und Preisprognoseseiten die erhöhte Markttransparenz zu nutzen. Die Preisvergleichsseiten beobachten die Preisentwicklung von Produkten im Web über eine längere Zeit und informieren ihre Kunden zum Beispiel mittels E-Mail Preisbenachrichtigung über Preisänderungen. Bei bestimmten Instrumenten kann mittels eines Add-ins im Browser die Preisentwicklung direkt auf der Produktseite (z.B. amazon.at) angezeigt werden. Anbieter von Preisprognoseseiten (z.B. decide.com) gehen einen Schritt weiter und nennen den Kunden den optimalen Kaufzeitpunkt für die gewünschten Produkte. Die Kunden zahlen einen Monatsbeitrag um die Dienste solch einer Preisprognoseseite genießen zu können, dabei ist auch eine Preisgarantie inkludiert. Sollte der empfohlene Kaufzeitpunkt nicht ideal prognostiziert worden sein und der Preis sinkt stark nach der Empfehlung bekommt der Kunde die Differenz erstattet. Die Grundlage dieser Prognoseseiten passiert auf einem mathematischen Modell welches entwickelt worden ist um Flugtickets günstig kaufen zu können. (Q6)

Trotz der hohen Markttransparenz durch die oben angeführten Einflussfaktoren gibt es im Internet immer noch viele verschiedene Preise für den identischen Artikel. Dieses Phänomen wird dadurch verursacht, dass die einzelnen Online-Händler unterschiedlich bekannt sind und ihnen von den Kunden ungleich viel Vertrauen entgegengebracht wird. (z.B. Amazon vs. Jungunternehmer) Dadurch ist bei bekannten und zu gleich vertrauenswürdigen Händlern ein Preisaufschlag von bis zu 20% zu beobachten. (Q7)

Schleusener sieht die Veränderungen durch die steigende Menge von Informationen und deren Bereitstellung im Web nicht als Anbietervorteil, da auch den Konkurrenten Preisinformationen vom Markt viel schneller und kostengünstiger verfügbar sind. Gleichzeitig profitieren die Kunden von der gestiegenen Markttransparenz und sind in der Lage über Online-Plattformen den besten Preis zu finden. (Q8)

Markttransparenz und ihr Einfluss auf das Pricing im Web

Der Artikel passt sehr gut zum Thema, da die Markttransparenz ein maßgeblicher Einflussfaktor für die Preisänderungen im Web ist. Durch die Unmengen an verfügbaren Informationen und deren Bereitstellung im Internet sind die Kunden immer besser informiert. Dies bedeutet das der Markt im Web immer transparenter wird, da nicht nur die Anbieterseite, sondern auch die Käufer über viele Informationen über die gehandelten Güter verfügen. Diese beschriebene Markttransparenz ist die Grundlage für die Preisbildung im Web und sollte über längere Zeit dazu führen, dass sich einheitliche Marktpreise bilden. Allerdings gibt es noch andere Einflussfaktoren auf den Preis (z.B. preispsychologische Effekte - Vertrauen), welche in der Zusammenfassung oben erörtert worden sind.

Im Artikel wird erwähnt, dass auch der brick and morter Markt durch Instrumente im Internet (Smartphone Apps mit Barcodescanner) für Kunden transparenter wird und dadurch den Einzelhandelspreis beeinflusst. Diese Preisvergleichsinstrumente im Web sind dazu da um Informationen aufzuarbeiten, sortieren und verständlich darzustellen, daher könnte man festhalten, dass die Ordnung die Transparenz positiv beieinflusst. (Transparenz durch Ordnung!)

Beängstigend ist die Tatsache, dass die Preisprognoseseite decide.com, welche im Artikel von Schleusener erwähnt worden ist, mit Ende September 2013 von ebay Inc. gekauft worden und offline gegangen ist. Ist dies eine Strategie der Anbieter um die verbesserte Marktransparenz der Kunden zu verringern bzw. zu unterbinden?? (Q9)

Ich denke Markttransparenz und die dynamische Preissetzung im Internet stehen erst am Anfang ihrer Entwicklung. Die potentiellen Käufer haben oft zuwenig Informationen über die Qualität und ungleiches bzw. fehlendes Vertrauen in die Anbieter. Dadurch können einige Anbieter ihre Marktmacht nützen und zu überhöhten Preisen anbieten.

Quellen:

 Q1: Schleusener (2013) S. 154

Q2: Schleusener (2013) S. 153ff

Q3: ITWissen.info - Dynamic Pricing (http://www.itwissen.info/definition/lexikon/Dynamic-Pricing-dynamic-pricing.html) abgerufen am 21.10.2014

Q4 & Q5: Schleusener (2013), S. 155-157

Q6: Schleusener (2013), S. 158

Q7: Schleusener (2013), S.163

Q8: Schleusener (2013), S.165

Q9: eBay Inc. (http://blog.ebay.com/ebay-inc-acquires-price-research-firm-decide-com/) abgerufen am 21.10.2014