Transparenz und virtuelle Identität - Bettina Mittmannsgruber

Das Markenmanagement von Unternehmen muss sich mit Einflussfaktoren und Veränderungen, die durch das Medium Internet getriebenen werden, auseinander setzen. Dabei spielt die durch das Internet geschaffene Markttransparenz eine große Rolle.

Beherrschung der Such- und Informations-Intermediäre

Durch das Internet hat sich das Angebot an Intermediären, die die Aufmerksamkeit des Markenmanagements erfordern, vergrößert. Such- und Informations-Intermediäre nehmen dabei eine marktbeherrschende Stellung ein.¹ 

Dabei sind an erster Stelle die Suchmaschinen zu nennen, die für viele Anwender die erste Anlaufstelle bei der Recherche nach Anbietern darstellen.  Die  Recherche  in Suchmaschinen  und  Web-Katalogen  nimmt  schon  seit  den  ersten Nutzungsmessungen in Deutschland jedes Jahr erneut den zweiten Platz bei der Internetnutzung nach dem E-Mail ein.²

Eine weitere Gruppe sind die neueren Informations-Intermediäre wie Preisvergleichsmaschinen, mediale Angebote oder Social Web Plattormen, die hier für Unternehmen relevant sind.

Dabei stellen sich zwei Herausforderungen für Unternehmen. Zuerst ist ein permanentes Screening zur Identifikation relevanter Intermediäre notwendig und anschließend muss die Marke bei diesen Intermediären adäquat repräsentiert werden.³

Aufmerksamkeits-Konkurrenz und digitaler Wettbewerber

„User spend most of their time on other websites.“⁴

Jene Aussage von Jakob Nielsen, ein Usability Experte, zeigt, dass im Internet die Konkurrenz oft nur einen Klick entfernt ist. Bei dieser Konkurrenz geht es um eine Konkurrenz um die Aufmerksamkeit der Nutzer. Die Inszenierung der Marke und der eigenen Produkte steht deshalb im Internet in einem viel stärkeren Wettbewerb als  in allen bisher verwendeten Medien. Die Herausforderung für Unternehmen besteht nun darin, diesen Kampf um die Aufmerksamkeit zu gewinnen. Dazu muss mit dem Online-Angebot, für den Kunden ein internetspezifischer Zusatznutzen generiert werden. Die Markenverantwortlichen haben die Aufgabe einen markenadäquaten Zusatznutzen aufzubauen um die Marken-Kunden-Bindung zu stärken.

Die digitale Nähe zum engeren Wettbewerb stellt eine weitere Bedrohung dar. Die Unternehmen müssen ihr eigenes Profil im Internet unverwechselbar schärfen, da auch die Markteintrittsbarrieren insgesamt wesentlich niedriger sind und neue Wettbewerber wesentlich einfacher in etablierte Märkte eindringen können.

Auch Innovationen verlieren schneller ihr Alleinstellungsmerkmal, da sie rascher bemerkt werden und vom Wettbewerb darauf reagiert wird. Für das Unternehmen selbst bedeutet das, mehr Monitoring des Wettbewerbs und die Absicherung eigener Innovationen.

Durch die Beschleunigung der Innovationszyklen werden die Unternehmen vor die Herausforderung gestellt, durch permanente Innovation und Aktualisierung der eigenen Relevanz dem Kunden gegenüber, ihre Position im Wettbewerb zu beweisen.

Herausforderung durch Informationstransparenz

Einerseits bedeutet die Transparenz gepaart mit den Publikationsmöglichkeiten der Konsumenten im Social Web eine Herausforderung, da nicht nur Positives sondern auch Schwachstellen des Unternehmens aufgedeckt werden können. Auch besteht die Möglichkeit, dass die Öffentlichkeit über nicht markenkonformes Verhalten informiert wird und dadurch das Markenimage gefährdet ist. Hier besteht die Herausforderung in der Vorsorge und im Falle einer Krise in einer markenstützenden Krisenkommunikation.

Zum anderen werden durch die Vergleichbarkeit von konkurrierenden Produkten und Substituten die Preise unter Druck gesetzt. Die Transparenz sorgt weiters für die Offenlegung von Produkteigenschaften. Die Qualität  von Produkten und Dienstleistungen ist im Internet schnell erkennbar und vergleichbar und bietet somit die Chance, als auch Herausforderung der Einhaltung des Markenversprechens und der Schärfung des eignen Markenprofils.⁵ 

Quellen  

1 Vgl. Theobald, Elke: Die Herausforderung Internet für Markenführung und Markenkommunikation, S. 95.–109 in: Theobald, Elke/Haisch, Philipp T. (Hrsg.): Brand Evolution, Wiesbaden, 2011 - Link auf Springer

2 Vgl. AGOF e.V.: internet facts 2005 – 2012 - Link

3 Vgl. Theobald, Elke: Die Herausforderung Internet für Markenführung und Markenkommunikation, S. 95.–109 in: Theobald, Elke/Haisch, Philipp T. (Hrsg.): Brand Evolution, Wiesbaden, 2011 - Link auf Springer

4 Nielsen, Jakob: Top 10 Mistakes in Webdesign, www.useit.com, http://www.useit.com/alertbox/9605.html, 2011, [heruntergeladen am 21.10.2012]

5 Vgl. Theobald, Elke: Die Herausforderung Internet für Markenführung und Markenkommunikation, S. 95.–109 in: Theobald, Elke/Haisch, Philipp T. (Hrsg.): Brand Evolution, Wiesbaden, 2011 - Link auf Springer

Links

Blog - Transparenz und virtuelle Identiät

Ein interessanter Blogbeitrag - besonders im letzten Teil wo du auf die Vergleichbarkeit von Produkten eingehst. Hier siehst du eine Herausforderung für die Unternehmen, worin ich auch übereinstimme, aber wie du bei meinem Blogbeitrag erkennen kannst, ist auch der Konsument vor gewisse Herausforderungen gestellt in Bezug auf Transparenz - schau doch mal rein ;-) https://collabor.idv.edu/Tschisma/stories/41045/

Dein Blogbeitrag über die Schwierigkeit für Unternehmen, Transparenz im rechten Rahmen zu behalten, kann ein wenig mit dem meinen verglichen werden( https://collabor.idv.edu/stefanieendfellner/stories/41181/ )

Mein Blog handelt vom Nestle-Konzern, der einen eigenen Marktplatz mit seinen 72 Marken geschaffen hat. Darauf können User kommunizieren und alle Produkte (auch ausländische) miteinander vergleichen und Bewertungen schreiben. Die Fa. Nestle lässt auch negative Kommentare zu, löscht diese nicht, sondern kommentiert diese!

Der Blogeintrag gefällt mir gut! Unter der Überschrift "Beherrschung der Such- und Informations-Intermediäre" würde ich es nicht bei den zwei Herausforderungen belassen. Ich denke, dass auch abgstimmt werden muss ob und wie ich meine Marke im jeweiligen Kanal oder durch einen spez. Akteur darstellen möchte. Somit stellt sich für Unternehmen auch die Herausforderung des Multichannel Managements (MCM). Es könnte schließlich sein, dass zwar ev. mehrere Intermediäre in Frage kommen würden, jedoch aufgrund der Ressourcenverteilung, welche durch das MCM zustande kommt, im ersten Schritt die Auswahl sich dennoch beschränkt.

--> Mein Blogbeitrag zum Thema Markttransparenz: Komplexität und Unüberschaubarkeit am Mobilfunkmarkt