Visual Storytelling in Content Marketing und digitalen Kampagnen: Kampagnenmangement

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Kampagnenmangement

clara.schultes.uni-linz, 26. Juni 2016, 23:25

Zum Kampagnenmanagement zählen die einzelnen Schritte im Kampagnenzyklus, dazu gehören die Planung, Umsetzung, die Kontrolle und Evaluierung von digitalen Kampagnen. Diese Analyse bietet die Grundlage für eine neue Kampagne.

Der Kampagnen-Zyklus (Q1)

1. Kampagnenkonzeption

Die Planung einer digitalen Kampagne besteht aus mehreren Phasen. Der erste Schritt ist die Ist-Analyse, welche die Basis für neue Kampagnen und die Definition der Zielvorgaben darstellt. In diesem Schritt wird auch die Zielgruppe bestimmt. Darauf folgt die Budgetplanung und das Projektmanagement, welches die ganze Kampagne begleitet, beginnt seine Arbeit. Darauf wird die genaue Kommunikationsstrategie festgelegt. Auch die Werbebotschaft wird in der Folge nach den vorher festgelegten Vorgaben entwickelt. Für die Vermittlung werden im letzten Schritt die Kommunikationskanäle, Medien sowie Kommunikationsmaßnahmen festgelegt und eventuell ein Pretest durchgeführt. (Vgl. Q2)

IST-Analyse:

Bei der IST-Analyse geht es vorrangig um die IST-Situation im Unternehmen sowie dessen Positionierung am Markt. Geeignet ist dafür zum Beispiel eine SWOT-Analyse, welche Stärken und Schwächen sowie Möglichkeiten und Gefahren aus interner sowie externer Sicht aufdecken soll, oder eine Konkurrenzanalyse. (Vgl. Q3)

SWOT-Analyse als mögliche Form der IST-Analyse (Q3)

Definition der Marketing- und Kampagnenziele/Bestimmung der Zielgruppe:

Die Zielfestlegung sowie die Bestimmung der Zielgruppe bei einer Kampagne ist aufbauend auf den Ergebnissen der IST-Analyse bzw. der Zielgruppen-Analyse.
Bei der Zielfestlegung der Kampagne ist die zentrale Frage, welche mittelfristigen und langfristigen Ziele mit der Kommunikationskampagne erreicht werden sollen.
Marketingziele sollten generell „smart“ sein, das heißt spezifisch formuliert sein, messbar sein, akzeptabel, realistisch und erreichbar, sowie terminierbar, indem Fristen festgelegt werden.
Die Kampagnenziele selbst sollen zudem den allgemeinen oberen Marketing- und Unternehmenszielen, welche von der Unternehmensleitung vorgegeben werden und im Business Plan zu finden sind, sowie der Zielgruppe entsprechen.
Es gilt allgemein qualitative und quantitative Ziele zu unterscheiden. Quantitative Ziele richten sich dabei nach exakten Maßzahlen, wie die genauen Verkaufszahlen oder der Gewinn.
Qualitative Ziele sind hingegen nicht direkt messbar. Beispiele hierfür sind der Image-Gewinn, die Brand Awarness oder der Aufbau einer eigenen Community in einem Social-Media-Kanal.
Wichtig dabei ist, dass die Zielsetzungen möglichst genau formuliert werden und sich die Ziele nicht widersprechen. Sollen sowohl qualitative als auch quantitative Ziele erreicht werden, ist es vorteilhafter zwei separate Kampagnen zu entwickeln, zum Beispiel eine zur Steigerung der Sales und eine für die Erhöhung der Markenbekanntheit.
Um das jeweilige Marketingziel zu erreichen, stehen verschiedene Arten von Kampagnen zur Verfügung, von denen nun einige bedeutende genannt werden sollen (siehe auch "Definition und Formen digitaler Kampagnen").
Bei E-Commerce-/Sales-Kampagnen steht die Erhöhung der Umsätze im Mittelpunkt, zB. bei bestimmten Produkten oder Abos. Bei Lead-Kampagnen ist die Erhöhung der Leads, also der Unternehmenskontakte, das Ziel. Diese Zielsetzung gilt vor allem für den B2B-Bereich.
Traffic-Kampagnen zielen hingegen darauf ab, möglichst viele BesucherInnen auf einer Website zu generieren bzw. fokussieren sich auf die Brand Awareness, also möglichst viel Aufmerksamkeit für eine Marke generieren.
In der Praxis werden diese Ziele oft kombiniert, darin liegt dann auch die jeweilige Stärke der Kampagne. (Vgl. Q4)

Projektmanagement und Budgetplanung:

Wichtige Aspekte im Projektmanagement (Q5)

Zum Projektmanagement gehören die Erstellung eines Zeitplans, um Angebotseinholung, Auftragserteilung, Ideenentwicklung, Texten und Gestaltung des Grafikdesigns, Layoutierung, Freigabe und Realisierung zeitlich ideal abzustimmen.
Bei der Budgetplanung, als wichtiger Teil des Projektmanagement, stellt sich die Frage, wie viel Werbebudget generell vorhanden ist, und welche die möglichen geeigneten Partner für eine sowohl hochwertige als auch kostengünstige Kampagnenrealisierung sein können.
Genauer heißt das auch, sich Gedanken darüber zu machen, wie hoch das Budget angesetzt sein muss, um ein optimales Kampagnenziel erreichen zu können. (Vgl. Q2)

Kommunikationsstrategie und Entwicklung der Kommunikationsbotschaft:

Geht es um die Festlegung der Kommunikationsstrategie, ist eine vorhergehende Wettbewerbsanalyse von Vorteil. Diese untersucht Konkurrenten und ihre Angebote. Zudem kann herausgefunden werden, wie sich das Unternehmen, die Marke oder das Produkt von den Konkurrenten unterscheidet, sodass der USP (Unique Selling Proposition) festgestellt werden kann und somit auch möglicherweise eine Marktlücke geschlossen werden kann. Eine dem entgegengesetzte Strategie wäre der direkte Angriff der Konkurrenz. (Vgl. Q2)

Bestandteile der Kommunikationsstrategie (Q6)

Definition der Kommunikationskanäle, Medien sowie Kommunikationsmaßnahmen:

Bei der Planung einer Digitalkampagne ist die richtige Kanalwahl besonders entscheidend.
Im Onlinebereich zählen zum Beispiel die eigene Website bzw. der Online-Shop, PR, sowie verschiedene Formen des Online Marketings wie Suchmaschinenoptimierung, Bannerwerbung/Promotion, E-Mail- oder Social Media-Marketing zu digitalen Kanälen.
Bei der Wahl der Kanäle ist zu beachten, über welche Kanäle die Kampagne ihre Zielgruppe am besten anspricht. Die Frage ist, wie können unterschiedliche Medien und Kanäle zusammen genutzt werden. Zudem sollte die Costumer Journey beachtet werden, welche der Zielgruppe am besten möglichst neue und vielleicht auch originelle und überraschende Wege (durch die Kampagne) bietet. (Vgl. Q2)
Diese Costumer Journey bestimmt auch wesentlich den Userflow und die Usability. User Journey-Ausgangspunkte können online die Google-Suche über bestimmte Keywords sein (der User findet dabei meist Deeplinks), Bannerwerbung oder andere Promotion (der User kommt auf die Landingpage) oder Social Media sein (der User wird aufmerksam durch Postings eines Freundes auf Twitter oder Facebook). (Vgl. Q6)
Ein weiterer Aspekt der Kommunikationsplanung ist die Einbindung von (digitalen) Multiplikatoren wie Blogger, Vloger, Youtuber (speziell Let´s Player wie Gronkh) oder klassische Testimonials.
So ist es einer Marke möglich, mit hoher Reichweite authentisch zu kommunizieren. (Vgl. Q8)

Je nach Aufgabe der Kampagne empfiehlt sich vor der Kampagnenumsetzung die Durchführung eines Werbemittel-Pre-Tests. Dieser erfolgt in der relevanten Zielgruppe. (Vgl. Q2)

2. Kampagnenumsetzung

Die Kampagnenrealisierung bedeutet die konkrete Umsetzung der Kommunikatiosmaßnahmen, entweder als Inhouse-Werbung im Unternehmen selbst oder von einer Werbeagnetur als externer Diensleister. Dabei gilt, dass beide Möglichkeiten jeweils relevante Vor- und Nachteile aufweisen.

Bei der Wahl spielt auch die Unternehemensgröße eine wesentliche Rolle. Generell gilt je größer ein Unternehmen ist, desto eher wird Inhouse-Werbung gewählt und eine eigene Werbe-Abteilung eingerichtet. Spätestens ab 1000 MitarbeiterInnen wird meist mit der Einrichtung einer solchen begonnen.

Outsourcing soll qualtiativ hochwertige als auch möglichst kostengünstig sein. Je nach Unternehmen und Marke gilt es, den passenden Kooperationspartner zu finden. Dies kann auch längere Zeit beanspruchen.

Um speziell die Vorteile von Inhouse-Werbung und Outsourcing zu verbinden, entscheiden sich viele mittelgroße Unternehmen für praktikable Hybrid-Lösungen. Dabei werden die Schlüsselelemente von externen Werbeagenturen entworfen. Dazu zählen Logo, Concept Art oder auch Visuals. Auf diesem Kerndesign aufbauend wird unternehmensintern dann weitergearbeitet. Stehen nur begrenzte Ressourcen zur Verfügung, so lassen sich auch Weiterverarbeitung und im Offline-Bereich auch Druck leicht und rasch an externe online-Dienstleister outsourcen. (Vgl. Q9)

3. Kampagnen-Monitoring

Das Monitoring einer digitalen Kampagne stellt nicht nur einen wichtigen Teil des Kampagenenmananagement-, sondern auch des Performance Managementkreislaufes dar. Es besteht aus dem kontinuierlichen systematischen Beobachten, Kontrollieren, Messen und Dokumentieren der Kommunikationsmaßnahmen und Werbemitteln wie Textlinks, Bannern oder der Landingpage in Reports. Damit kann auch rechtzeitig ein mögliches Abweichen von Kampagnenzielen bzw. Unternehmenszielen erkannt werden und frühzeitig oder auch kurzfristig dagegen gesteuert werden. So kann die Performance der gesamten Kampagne in Echtzeit laufend optimiert werden. (Vgl. Q10)

Monitoring als Teil des Performance Management Cycle (Q11)

4. Kampagnen-Evaluierung

Die Werbeerfolgskontrolle misst und bewertet den ökonomischen und kommunikativen Erfolg der Werbekampagne. Dazu existieren verschiedene Messinstrumente. Im ökonomischen und damit quantitativ messbaren Bereich sind dies zum Beispiel die Response-Kontrolle und Deckungsbeitragsrechnung. (Vgl. Q2)

Onlineshops bzw. das Internet selbst bieten neben dem Erfassen spezfischer Kampagenenparameter wie Kanälen, Kommunikationsmitteln und Zeiträumen hier zusätzlich viele neue Analysemöglichkeiten (vgl. Q14). Datensammlung werden so maßgeblich erleichtert. Jedoch geht es primär nicht um Big Data, dass möglichst viele Daten gesammelt werden, sondern um Smart Data. Dies bedeutet, dass diese gesammelten Daten auch korrekt interpretiert werden müssen. Instrumente der Datensammlung sowie Werbeerfolgskontrolle sind auch Tracking-Systeme. (Vgl. Q12) Durch das Tracking und die Analyse kann nicht nur die Performance der gesamten Kampagne, sondern auch einzelner Kommunikationskanäle oder Partner bzw. Aktionen während einer Kampagne unterstützt werden. Mögliche Kennzahlen (Key Performance Indicators), welche im Rahmen des Kampagenenmanagements als Erfolgsfakoren zur Analyse festgelegt werden, sind auch Visites, die Conversion Rate oder die Conversions per Goal (vgl. Q13). Neben den Besucherdaten wie Herkunft, Verweildauer oder Costumer Journey im Web können so auch Kundendaten wie der Warenkorbwert, Informationen zu den einzelnen Artikeln, die Artikelanzahl oder Versandkosten analyisiert werden (vgl. Q12).

Kommunikative Erfolgskontrolle ist hingegen qualititv und kann beispielsweise durch Wiedererkennungs- oder Recognitionverfahren passieren (vgl. Q2). Hierbei kann eine gestützten und nicht gestützten Erinnerung an Werbungen, Kommunikationsbotschaften oder Marken untersucht werden.

Durch die Analyse im Rahmen der Kommunikationserfolgsmessung können wertvolle Erkenntnisse für mögliche (aufbauende) neue Kampagnen gewonnen werden. Ist eine Kampagne sehr erfolgreich, kann sie aber auch wiederholt werden und zum Beispiel zusätzlich um weitere Kommunikationskanäle oder Zielgruppen erweitert werden.

wie zum Beispiel die Response-Kontrolle, Deckungsbeitragsrechnung, Wiedererkennungs- oder Recognitionverfahren. (Vgl. Q2)

Übersicht: