Visual Storytelling in Content Marketing und digitalen Kampagnen

Vorteile und Chancen gegenüber Offline-Kampagnen

Vergleicht man digitale Kampagnen mit Werbemitteln von Offline-Kampagnen wie Printanzeigen, so lassen sich mehrere entscheidende Faktoren unterscheiden und Vorteile von Internet-Kampagnen feststellen. Zu diesen gehören die Zielgruppen-Ansprache, Streuverluste, Kosten, Effizienz und Mess- sowie Nachvollziehbarkeit.

Digitale Werbekampagnen ermöglichen im Vergleich zu Printinseraten eine individuelle Ansprache der Zielgruppe wie der potenziellen KundInnen. Bei Suchmaschinen- und Social Media-Kampagnen beispielsweise gibt es einige Möglichkeiten, die Zielgruppe exakt einzugrenzen und damit individuell anzusprechen. So können auch die natürlichen Streuverluste minimiert werden und es gelingt, möglichst nah bei der Zielgruppe zu sein. 

Ein weiterer Vorteil von digitalen Kampagnen ist die Transparenz durch Mess- und Nachvollziehbarkeit. Bei Online-Anzeigen kann im Kontrast zu Offline-Kampagnen in Echtzeit eindeutig analysiert werden, welche der geschalteten Online-Anzeigen, in welchen digitalen Kanälen wie häufig gesehen und angeklickt werden. Es lässt sich auch feststellen, wie viele Anfragen und Käufe darauf folgten. Auf diese detaillierte Erfolgskontrolle und deren Ergebnisse kann dann in der Planung der nächsten Marketing-Aktivitäten aufgebaut werden. 

Betrachtet man den Kosten-Aspekt so ergibt sich auch ein bedeutender Vorteil von digitalen Kampagne. Printanzeigen sind oft sehr kostenintensiv und werden deswegen häufig nur regional geschaltet. Bei Social Media- oder Suchmaschinen-Kampagnen kann das Budget laufend dem wirtschaftlichen Erfolg gegenüber gestellt und somit angepasst werden. Dadurch steigert sich auch die Effizienz der Kampagne.Weiters lässt sich sagen, dass schon mit einem geringem Budget Online Marketing-Kampagnen, wie Social Media-Kampagnen, mit einer hohen Reichweite, realisiert werden können. (Vgl. Q1)

Risiken

Durch die zunehmende Komplexität in der Vermarktung in digitalen Medien werden auch immer mehr Risiko-Themen relevant. Dabei geht es bei digitalen Kampagnen vor allem um eine richtige Einschätzung der Kosten und ein Festlegen von realistischen Kampagnenzielen (siehe Kapitel Kampagenenmanagement). Daneben spielen auch Aspekte wie Brand Safety, Viewability und Ad Frauds eine wichtige Rolle, diese werden in der Folge näher dargestellt.

• Brand Safety

Die Brand Safety zielt darauf ab, dass die Werbemittel bei Online-Kampagnen in den passenden Umfeldern und für die richtige Zielgruppe geschaltet werden. Es können wenige Einblendungen im falschen Kontext ausreichen, um einer Marke nachhaltig zu schaden. Dabei richtet sich die Definition von passenden bzw. unpassenden Werbeumfeldern nach den individuellen Vorstellungen der Kunden. So können Newsplattformen mit Berichten über Politik, Konflikte und Katastrophen die Brand Safety beeinflussen. (Vgl. Q2) Auch bei digitalen Kampagnen zählt der Content, denn es gilt je glaubwürdiger, kompetenter und sympathischer die Werbeumgebung ist, desto erfolgreicher ist auch die Werbewirkung (vgl. Q3).

Das Risiko von unpassenden Werbeumfeldern kann zudem durch ein Ein- und Ausschließen von Keywords vermindert werden (vgl. Q4). Insgesamt gesehen ist aber der Prozentsatz, welche in die Hochrisiko-Kategorie fällt, sehr gering. Nachfolgende Grafik zeigt die Verteilungen der Brand-Safety-Risiko-Kategorien, wobei hier Publisher Networks und Exchanges gegenübergestellt werden. (Vgl. Q2)

Brand-Safety-Risiko-Kategorien (Q5)

Signifikante Ergebnisse finden sich aber bei der Viewability und dem Ad Fraud, welche in der Folge näher beschrieben werden (vgl. 2).

• Viewability

 Viewability ist die Basis jeder effektiven Online-Kampagne. Dabei wird darauf abgezielt, dass die geschalteten Werbeeinblendungen auch tatsächlich gesehen werden. Als Basis für die Abrechnung digitaler Kampagnen werden global die Ad Impressions herangezogen. Diese gründete auf den sichtbaren und nicht auf den gelieferte Einblendungen. Als Folge wird aber auch sehr viel Traffic auf nicht sichtbaren Platzierungen verrechnet. Bei den Premium-Publishern liegt der Benchmark von sichtbaren Einblendungen, welcher über Werbemittelformate nach IAB-Standard gemessen wird, bei ca. 53 %. Bei AdExchanges und Netzwerken sind es ca. 42 %. Dieser kann aber durch eine richtige Maßnahmensetzung und mit viel Verhandlungsgeschick auch um 30 bis 40 % gesteigert werden. Als „sichtbar“ gelten Ad Impressions, wenn die Werbeeinblendung mindestens eine Sekunde dauert und das Werbemittel zumindest zu 50 % sichtbar ist.
Ein Grund für eine mangelnde Viewability kann Ad Fraud sein. Dieses Phänomen wird im nächsten Unterpunkt ausführlich beschrieben. Jedoch bilden meist technische Probleme die Ursache, etwa dass die Ladezeit zu lange ist, die NutzerInnen nicht so weit hinunterscrollen bis sie die Anzeige sehen oder es nicht möglich ist, das Format der Anzeige auf bestimmten Webseiten auszuliefern. (Vgl. Q2)

• Ad Fraud
  

Ad Fraud (auch als Online Werbebetrug bezeichnet) kann in verschiedenen Formen vorliegen, wie Klickbetrug, Impressions-Betrug, Ad Stacking/Stapeln, Site Fraud oder auch Pixel Stuffing. (Vgl. Q4)

Klickbetrug, als häufigste Form des Ad Fraud, kommt durch sogenannte Bots zustande - Roboter, welche Computer mit Trojanern infizieren. Diese Form des Betrugs zielt vor allem auf Werbemittel des Affilitate Marketing wie Werbebannereinblendungen, welche oft durch Pay-per-View oder Pay-per-Click-Modelle gekennzeichnet sind. Auf den gehackten Computern werden von den Bots unterschiedliche Websites gesucht und falsche Nutzerprofile erstellt. Dabei kann insbesondere die Klickrate individuell beeinflusst werden. Durch eine Vielzahl von Cookies kann die Costumer Journey bis zum Warenkorb führen und sich so die Illusion entwickeln, dass es sich um reale handelnde Personen handelt. Dem werbetreibenden Unternehmen entstehen bei Pay-per-Click-Verträgen trotzdem Kosten, auch ohne dass Werbeanzeigen von einer realen Person geklickt und die Zielgruppe damit angesprochen wurde. Für Publisher können ebenfalls Schäden entstehen, weil sie durch häufig vorkommenden Bot Fraud auf ihrer Seite unter Umständen auf Black Lists kommen.

Impression-Betrug bedeutet, dass Bot-Programme über das Profil vom Computernutzer Ad Impressions bzw. Views kreieren. Hier wird die Viewability beeinflusst, das Werbetreibende Unternehmen bekommt Rückmeldungen über Impressions seiner Anzeigen, obwohl keine reale Person diese gesehen hat.

Ad Stacking oder Stapeln heißt, dass mehrere Anzeigen übereinander platziert werden. Obwohl nur die oberste wirklich sichtbar ist, generieren die anderen Anzeigen auch Impressions. Für Tracking-Systeme wird es mit der steigenden Anzahl von übereinander liegenden Anzeigen immer schwieriger, die einzelnen herauszufiltern und das Werbeumfeld dieser zu analysieren.

Site Fraud bedeutet, dass Websites entweder keinen Inhalt haben oder Kopien von häufig besuchten Publisher-Sites darstellen, in beiden Fällen werden diese aber normalerweise von keiner realen Person gesehen.

Durch Pixel Stuffing werden Websites in einer großen Pixelanzahl dargestellt. In einem einzelnen Pixel kann dabei eine Anzeige oder Website versteckt werden. Diese werden stark verkleinert und anschließend auf andere Sites aufgeteilt. Wird eine derartige Seite aufgerufen, wird vom System automatisch eine Impression gemeldet und Werbetreibende zahlen, ohne dass sie eine Interatktionsmöglichkeit mit einer realen Person hatten. Dieses Phänomen kann etwa bei Video-Werbung auftreten, wenn zwar der Ton des Videos zu hören, aber kein Bild zu sehen ist. (Vgl. Q4)

Quellen: 

Q1: http://www.emagnetix.at/de/onlinevsprint.html (aufgerufen am 07.04.2016)

Q2: http://www.swa-asa.ch/de/publikationen/M-K_Aug_15_Risiken-im-Internet.pdf (aufgerufen am 11.04.2016)

Q3: http://www.horizont.net/medien/nachrichten/SPONSORED-NEWS-Digital-Editorial-Media-13-Fakten-fuer-Deine-erfolgreiche-Digital-Kampagne-133037 (aufgerufen am 07.04.2016)

Q4: http://www.absatzwirtschaft.de/was-sie-ueber-adfraud-wissen-sollten-74349/ (aufgerufen am 08.04.2016)

Q5: http://www.m-k.ch/die-zwei-groessten-gefahren-fuer-digitale-kampagnen/ (aufgerufen am 06,04.2016)