Visual Storytelling in Content Marketing und digitalen Kampagnen

Definition & Geschichte

Content Marketing ist eine Marketing-Technik und ein Teil des Inbound Marketing, das alle Instrumente und Maßnahmen beinhaltet damit potenzielle Kunden und Interessierte von sich aus auf das Unternehmen zugehen. Das Content Marketing verfolgt damit eine pull-Marketingstrategie und steht dabei im Gegensatz zur klassischen Werbung die die push-Strategie verfolgt und sozusagen das Produkt dem Kunden aufzwängt. (vgl. Q1 und Q3)

Besonders in den 80er und 90er Jahren hat diese Menge und Flut an Werbung so enorme Ausmaße angenommen, dass sie zu Werbeblindheit und Ignoranz geführt hat. Die Werbung sollte damals gezielt den Kunden bei seiner Tätigkeit stören, sei es beim Zeitung lesen oder in späteren Jahren beim „surfen“. Diese entwickelte Ignoranz, aufgrund des Störfaktors Werbung, hat in den letzten Jahren zu einem Umdenken bei Unternehmen geführt. Unternehmen gehen weg vom klassischen push-Marketing zum pull-Marketing. Der Unterschied liegt darin, dass die Kunden nicht durch offensive Marketingtechniken angelockt werden, sondern durch wertvolle und relevante Inhalte auf das Unternehmen aufmerksam gemacht werden. Die Zielgruppe kommt auf das Unternehmen zu und nicht umgekehrt. Unternehmen zahlen nicht für Werbung in Medien oder für Public Relations, sondern schreiben selbst nützliche Inhalte und distribuieren diese auf eigenen Medien. So übernimmt der Content heute die eigentliche Rolle des Werbemittels und dient dabei gleichzeitig als Mittel zum Erstkontakt. Erst in einem nachgelagerten Schritt kommt die klassische Werbung als eine Art Reminder zum Einsatz. (vgl. Q1 und Q9)

Es verfolgt dabei die drei Hauptziele: (Q6)

• Positionierung der Marke
• Kundengewinnung & Lead- Generierung
• Kundenbindung

Content Marketing kann im Weiteren nicht in die Kategorien Online- oder Offline-Marketing eingeteilt werden. Das Prinzip Kunden mit Hilfe von guten Content zu gewinnen kann nicht auf Online-Bereiche beschränkt werden, sondern dieses Prinzip funktioniert genauso gut offline wie man am nachfolgenden Beispiel von John Deere sehen kann. Natürlich verstärken die heutigen Online Möglichkeiten den Erfolg von Content Marketing und geben dadurch Unternehmen eine größere Möglichkeit und Bandbreite mit dem Kunden in Kontakt zu treten.

Content Marketing ist ein alter Hut – Beispiele

Eines der bekanntesten und zugleich ältesten Beispiele für Content Marketing ist The Furrow vom Landmaschinen-Hersteller John Deere. John Deere brachte das Magazin 1895 heraus, um Bauern Tipps mit auf den Weg zu geben, wie sie die Geräte richtig einsetzen und wie sie richtig arbeiten um profitabler werden zu können - und nebenbei die eigenen Produkte zu vermarkten. Dieser indirekte Weg, über ein Magazin mit Content zu werben, macht „The Furrow“ zu einem Paradebeispiel im Content Marketing. Das Magazin gibt es immer noch – es erreicht heute rund 1,5 Millionen Menschen in 40 Ländern. (vgl. Q6 und Q10)

Der Guide Michelin wurde vom Reifenhersteller Michelin erstmals im Jahre 1900 in einer Auflage von 35.000 Exemplaren und zunächst ausschließlich auf Frankreich begrenzt herausgegeben. Der Guide war als erstes nur als ein Werkstatt-Wegweiser für die ca. 3.000 Autofahrer gedacht, die es damals in Frankreich gab. Die Autoren gaben unter anderem Tipps zum Umgang mit dem Auto und den Reifen sowie die Namen von Werkstätten, Batterieladestationen und Benzindepots. Seit 1920 ist der Guide kostenpflichtig und seit 1923 führt er auch Hotel- und Restaurantempfehlungen. Der Guide Michelin ist heute einer der bekanntesten und erfolgreichsten Restaurantführer. (vgl. Q4 und Q10)

Der deutsche Unternehmer August Oetker verkaufte bereits 1891 sein Backpulver Backin mit Rezepten auf der Rückseite.

Jell-O kreierte ein eigenes Kochbuch für Nachspeisen, das kostenlos verteilt wurde. Jell-O ist heute ein gelatinehaltiges Produkt des Unternehmens Mondelēz International. (vgl. Q2 und Q10)

Ziele

langfristige strategische Ziele

• Aufbau eines reichweitenstarken Kommunikationssystem
• Aufbau einer Marke/Autorität
• Langfristige loyale Kundenbeziehung

Mittelfristige Ziele

• Community Aufbau
• Schaffung von Vertrauen
• Optimierung der Reputation
• Verbesserung von Kaufabschlussraten

kurzfristige operative Ziele

• Erzeugung von Social Buzz über Social Media / Word-of-Mouth
• Erzeugung von Co-Occurences, Co-Citations und Backlinks
• Neue Besucher

(vgl. Q8)

Zielgruppe

Zum einen besteht die Zielgruppe aus potenziellen Kunden die mit dem Produkt angesprochen werden sollen. Zum anderen besteht die Zielgruppe aus gewonnenen Kunden, die die Produkte bereits gekauft haben und die nachfolgenden Features nutzen um noch mehr von ihrem Produkt zu profitieren und so ihre Zufriedenheit weiter steigern können. Ebenso sind die bereits gewonnen Kunden wichtig, da sie durch Weitererzählen und Bewerten der Produkte den Bekanntheitsgrad der Produkte weiter steigern. (vgl. Q7)

Content Marketing Prozess

1. Strategiefindung

Zuerst einmal geht es darum die Content-Strategie von der Content-Marketing-Strategie zu unterscheiden.

Fragen: Was will man erreichen? Wen will man erreichen? (vgl. Q8)

2. Content Konzeption und Planung

In der zweiten Phasen müssen grundlegende Entscheidungen über den Content getroffen werden.

Fragen: Um welches Thema geht es, welchen Content-Art, wie spreche ich die Zielgruppe an, welche Medienformate werden benötigt? (vgl. Q8)

3. Content Produktion

In der dritten Phase wird der Content erstellt. Das heißt es werden die Strategie und das Konzept in die Tat umgesetzt. Dies kann ein langwieriger Prozess sein, in dem der Content immer und immer wieder verbessert wird und so für eine bestimmte Zielgruppe genauer angepasst wird. (vgl. Q8)

4. Content Seeding und Promotion

Wenn der Content gut genug ist, dann sollte das Seeding größtenteils von alleine über virale Verbreitung oder Word-of-mouth passieren. Am besten sollte der Content über eigene Kanäle an die Kunden gebracht werden. In der vierten Phase unterscheidet man zwischen Owned Media und Paid Media.

Owned Media:

Dafür benötigt man nur das aktive Verteilen über eigene Kanäle wie die Firmenwebsite, Blogs, Facebook, Twitter, Xing als die Initialzündung.

Paid Media:

Auch über Paid Media wie zum Beispiel Internetwerbung oder Fernsehwerbung lässt sich der Content weiter verbreiten. Aber hier muss man vorsichtig sein um nicht in das native advertising (Schleichwerbung) abzurutschen. (vgl. Q8)

5. Content Outreach

Earned Media:

Ebenso kann der Content durch die Benutzer selber verbreitet werden indem Kunden auf sozialen Plattformen darüber berichten und Empfehlungen abgeben. (vgl. Q8)

Beispiel von heute: Hornbach

Hornbach Baumarkt ist Teil der Hornbach Holding und hat den Sitz in Deutschland. In Österreich betreibt Hornbach 13 Märkte und beschäftigt 1500 Mitarbeiter. Seit 2009 ist Hornbach auf Facebook vertreten und nutzt diesen Kanal intensiv um mit Kunden in Verbindung zu treten. Auf der Website von Hornbach kann man unter der Rubrik Projekte jede Menge Bauprojekte finden für die es Ratgeber, Informationen, Tipps, Bauanleitungen, Designinspirationen in den einzelnen Kategorien wie „Bad sanieren“ gibt. Dann gibt es noch die Hornbach Meisterschmiede bei der zu einzelnen Bauvorhaben Videos zu finden sind, die genau erklären was dabei zu machen ist. Zusätzlich werden dort an richtiger Stelle auch gleich passende Produkte aus dem Online Shop vorgeschlagen. Es gibt auch einige Workshops zu denen man sich anmelden kann und dann direkt vor Ort praktische Heimwerker-Erfahrung sammeln kann. (vgl. Q5)

Es gibt auch gerade das Global Flag Projekt wo sich Heimwerker weltweit mit der Hornbach Flagge in ihrer jeweiligen Landessprache fotografieren lassen und so ein Zeichen für Gleichheit und Zusammenhalt setzen. Es gibt auch ein Magazin „die Macher“ in denen Geschichten über Menschen erzählt werden die selbst etwas geschaffen haben.

Sie vermitteln das Gefühl das man als Hobbyheimwerke mit einer Anleitung und ein bisschen Input alles selber schaffen kann und gleichzeitig ein Teil einer großen Heimwerker Community ist, die die Dinge selber anpackt. Ebenso vermittelt das Unternehmen ein Wir-Heimwerker Gefühl wobei das Unternehmen und der Kunde gemeinsam zu einem „Wir“ verschmelzen. Ebenso spornen die grandiosen Werbebotschaften Kunden an, selber tätig zu werden. (vgl. Q5)

Hornbach Website

Quelle: http://www.hornbach.at/

Global Flag Projekt von Hornbach

 Quelle: http://www.dasbiber.at/sites/default/files/styles/large-16-9/public/field/image/hornbach.jpg?itok=eCJIbqMj

Quellen

Q1: Halligan B., Shah D. (2009), Inbound Marketing – Get found using Google, social media, and blogs.

Q2: http://www.collectorsweekly.com (zuletzt aufgerufen am 06.04.2016)

Q3: http://derstandard.at/1381368667215/Content-Marketing-ist-das-erste-Bullshit-Bingo-Wort (zuletzt aufgerufen am 01.04.2016)

Q4: http://restaurant.michelin.de/ (zuletzt aufgerufen am 01.04.2016)

Q5: https://www.hornbach.at/(zuletzt aufgerufen am 06.04.2016)

Q6: http://johndeerefurrow.com/ (zuletzt aufgerufen am 01.04.2016) 

Q7: https://www.linkbird.com/de/functions/content-marketing/ (zuletzt aufgerufen am 04.04.2016)

Q8: http://www.sem-deutschland.de/content-marketing/ (zuletzt aufgerufen am 03.04.2016)

Q9: https://www.takeoffpr.com/blog/was-ist-content-marketing (zuletzt aufgerufen am 02.04.2016)

Q10: http://todaymade.com/blog/history-of-content-marketing/ (zuletzt aufgerufen am 05.04.2016)