Visual Storytelling in Content Marketing und digitalen Kampagnen

Was ist Storytelling?

Storytelling ist eine Erzählmethode bei der Wissen oder Informationen in Geschichten verpackt transportiert werden. Durch Storytelling lässt sich trockene Information besser und spannender vermitteln. Storytelling ist eine Methode um guten Content für Marketingstrategien und Werbung zu produzieren. Storytelling ist dabei kein neuer Trend. Es ist eine alte Technik, die man wieder neu entdeckt hat. Dabei nutzt man die Lust aufs Hören von Geschichten und verbindet alte Erzählmuster mit moderner Technologie und intelligentem Marketing. Bei der Fülle der Dinge, die man schreiben und vor allem zeigen kann, muss dabei aber immer im Fokus sein: Weniger ist mehr. (vgl. Q1)

Verwendet man Storytelling als Marketingstrategie, dann schreiben und veröffentlichen Werbetreibende Geschichten, die die Werbebotschaft beinhalten und die Kunden auf eine emotionale Art und Weise ansprechen sollen. Wichtig ist einen Touchpoint zwischen Kunde und Unternehmen zu schaffen. Der Kunde soll in Berührung mit der Marke kommen und sich mit der Marke identifizieren um so die Kundenbeziehung langfristig aufrechterhalten zu können. (vgl. Q7)

Die Kraft der Geschichten

Dass das Geschichten-Erzählen eine ganz besondere Wirkung auf Menschen ausübt kommt nicht von irgendwo. Das Erzählen und das Hören von Geschichten bringt viele Vorteile und positive Eigenschaften mit sich:

• Geschichten aktivieren viel mehr Regionen im Gehirn als eine einfache Information
• Geschichten haben ein sinnstiftendes Motiv: Jede gute Geschichte hat einen Grund, erzählt zu werden.
• Geschichten binden den Zuhörer/Leser ein und lassen ihn mitdenken und mitfühlen
• Geschichten wecken Emotionen und Empathie: Gefühle überzeugen mehr und bleiben besser im Gedächtnis als nüchterne Fakten
• Geschichten stellen eine persönliche Verbindung her
• Geschichten unterhalten
• Geschichten wirken nach, können das Publikum zu etwas motivieren
• Geschichten werden weitererzählt (Geschichten sollen so gestaltet sein, dass sich viele Leute damit identifizieren können. Aber man muss darauf achten nicht zu allgemein zu werden und die Zielgruppe stets im Blick zu halten)
• Geschichten überraschen durch spannende Wendungen
• Geschichten sind besonders gut wenn es um Helden geht

(vgl. Q7)

Die Story

Die Story an sich ist der Hauptbestandteil des Storytellings. Die Geschichte muss gut überlegt sein, muss den Leser oder Hörer fesseln, muss interessant und informativ sein. Dabei muss die Geschichte immer auf ein bestimmtes Publikum zugeschnitten um so die Interessen der Zielgruppe perfekt treffen zu können.

Fragen die man sich beim Schreiben einer Geschichte überlegen sollte:

• Was ist die Story? An wen richtet sich die Story?
• Wie schaut die Zielgruppe aus? Lifestyle, Interessen? Was sagen sie über das Unternehmen?
• Passt es zum Unternehmen / zur Marke?
• Was soll in den Köpfen des Publikums passieren, was will man erreichen, was soll hängenbleiben?
• Wie wird das Publikum aktiviert? Ist die Story spannend, emotional, elektrisierend?

(vgl. Q7)

Visual Storytelling

Das Visual Storytelling ist ein Bereich des Storytellings und hat in letzter Zeit an hoher Bekanntheit gewonnen. Es wird momentan sehr stark anstatt klassischer Werbung eingesetzt. Beim Visual Storytelling geht es im Wesentlichen darum, eine gut erzählte Geschichte mittels passender Bilder, Fotos, Infografiken, interaktive Grafiken und Videos zu transportieren. Es muss nicht immer die ganze Geschichte in allen Einzelheiten erzählt werden. Ein paar Schlüsselszenen und/oder Metaphern genügen, um das Wesentliche mitzuteilen und gleichzeitig Raum für Fantasien des Betrachters zu lassen. Die Geschichte schlägt eine Brücke zwischen Konsument und Markeund erzeugt eine bleibende Erinnerung bei der Zielperson. (vgl. Q2)

Die Art Bilder in Werbung darzustellen hat sich in den letzten paar Jahren stark gewandelt. Heutzutage reicht es nicht mehr aus Bilder zu zeigen, die nur Text ausschmücken. Bilder ersetzen heute fast komplett den Text und werden höchstens noch von ein paar Worten begleitet, sie werden somit gleichzeitig international verstanden. Gute Bilder erzählen schon selbst die Geschichte.

Schwindende Aufmerksamkeit und Goldfische

Packende und spannende visuelle Stories werden im Umfeld sinkender Aufmerksamkeit immer zentraler. In Beiträgen auf Facebook, Twitter oder in Blogs findet man kaum noch Einträge ohne ansprechende visuelle Inhalte.

Die Studie „Attention Spans“ von Microsoft machte einen Vergleich der Aufmerksamkeiten bei Menschen und Goldfischen und stellte einen beeindruckend Unterschied fest. Goldfische haben eine Aufmerksamkeitsspanne von 9 Sekunden und sind somit dem Menschen mit nur 8 Sekunden überlegen. Die interessante Tatsache ist dabei aber, dass im Jahr 2000 die Aufmerksamkeitsspanne von Menschen noch bei 12 Sekunden lag. Dies lässt sich dadurch erklären, dass der Mensch durch zunehmende Ablenkung, durch Smartphones etc., die Gabe verliert aufmerksam zu bleiben und die Konzentrationsfähigkeit massiv abnimmt. (vgl. Q3)

Die Effektivität der visuellen Kommunikation

Die visuelle Kommunikation ist für Menschen ansprechender, zugänglicher und effektiver. Menschen können visuelle Inhalte bis zu 60.000mal schneller verarbeiten als sie Text verarbeiten können. Man kann beispielsweise ein Bild in einer Zehntelsekunde interpretieren, dagegen benötigt man für einen 200 bis 250 Wörter langen Text rund 60 Sekunden. Ein Beispiel für diese schnelle Interpretationsfähigkeit liefert das nachfolgende Bild. Die Szene ist jedem sofort klar. In der Geschichte geht es um einen Abschied an einem Bahnhof. (vgl. Q3)

Quelle: http://aldognocchi.ch/visual-storytelling-und-influencer-marketing/

Durch diese enorme Menge an Werbebotschaften (3000 bis 10.000 täglich) hat der Mensch nicht mehr die Chance alle Inhalte aufmerksam in sich aufzunehmen bzw. will es bei der Flut an Botschaften auch nicht mehr. Der Mensch blendet einfach unerwünschte und störende Werbeinhalte aus, sei es online oder offline. Neben diesen automatisch vom Gehirn gesteuerten Mechanismen kommen noch weitere Möglichkeiten hinzu gezielt Werbebotschaften aus dem Weg zu gehen und den Medienkonsum bewusst zu steuern, sei es beispielsweise mit Addblockern oder das Konsumieren von Sendungen on Demand. (vgl. Q3)

 Quelle: http://aldognocchi.ch/visual-storytelling-und-influencer-marketing/

Bilder (die Geschichten erzählen)

Beim Visual Storytelling geht es vor allem um die Geschichte die in einem Bild verpackt ist. In diesem Fall ist die visuelle Präsentation ausschlaggebend um eine Geschichte zu vermitteln. In der Werbung werden sehr oft kurze Videos, Bilder und Fotos verwendet um dem Kunden die Story zu erzählen.

Eigenschaften von Bildern:

• Bilder sind authentisch: Als Firma zeigt man Personen, Szenarien, Fotos die echt wirken, am besten sogar echt sind. Nichts ist schlimmer für eine Geschichte wenn sie nicht echt, sondern zurechtgeschnitten und künstlich wirkt
• Bilder lassen uns sensorisch eintauchen: Sie geben der Vorstellung freien Lauf und sprechen dadurch auch die Sinne hören, schmecken, riechen und fühlen an.
• Bilder sollen relevant, interessant oder atemraubend sein: Sie transportieren besondere Momente mit Potential für Identifikation. (vgl. Q4)

Vorteile von visuellen Inhalten:

• über Sprachbarrieren hinaus schnell verständlich und interpretierbar
• werden allgemein leichter verstanden
• fesseln die Aufmerksamkeit der Konsumenten
• weniger komplex und zeitraubend als Texte
• lassen Freiraum für eigene Vorstellungen
• liegen im Trend, da sich Sehgewohnheiten ändern

(vgl. Q8)

Bedeutung in sozialen Medien

Auch auf sozialen Netzwerken haben Bilder und das Visual Storytelling einen hohen Stellenwert. Es werden kaum noch Inhalte präsentiert oder gepostet die nicht von Bildern begleitet werden. Besonders erfolgreich mit Bildern ist die Plattform Printerest geworden. Printerest war vor einigen Jahren noch ein Geheimtipp und hat sich es bis in die Top 3 der beliebtesten Netzwerke geschafft. Auf Printerest gbit es Pinnwände auf denen visuelle Inhalte präsentiert werden. Vor allem Infografiken sind sehr beliebt auf Printerest, da sich wichtige aber komprimierte Informationen grafisch ansprechend und einfach darstellen. Betrachtet man nur den Social Commerce der Plattformen, dann würde Printerest mittlerweile sogar Facebook und Twitter in den Schatten stellen. (vgl. Q9)

Beispiel für Visual Storytelling  - Hornbach Panzer-Hammer

Ein sehr gutes Beispiel für Visual Storytelling liefert das Unternehmen Hornbach, dass bekannt für seine Heimwerker-Werbung ist. In der Geschichte geht es um einen alten tschechischen Panzer, der eingeschmolzen und zu 7.000 Hammer geschmiedet wird. Die Kampagnen umfasste TV- und Online-Spots, Anzeigen, Social-Media- und Online-Marketing. Die ersten 150 Hammer-Exemplare wurden über Facebook verkauft. Der Geschichte des Stahls – vom Schützenpanzer bis zum fertigen Hammer – ist der Kern der Kampagne. Der Film ist eine Hommage an alle leidenschaftlichen Heimwerker. Viele Heimwerker fühlen sich damit selbst wie „Helden.“ Mit einer gemeinsamen Geschichte und einem coolen Film-Erlebnis wird der „Kit“ zwischen den Community-Mitgliedern (Stickiness) gefördert. Neue Fans und Follower werden angelockt. Neue Gesprächsthemen in der Community entstehen. „Legt die Waffen nieder“ ist die zweite sehr bedeutende Message in dieser Story. Dies spricht vor allem das ältere Publikum an, dass die Kriegszeit miterlebt hat und solche Panzer damals an der eigenen Nase vorbeifahren gesehen hat. Es ist ein Zeichen für Frieden, dafür dass diese Zeiten vorbei sind, dafür dass Waffen nicht mehr gebraucht werden und dafür dass Neues daraus entstehen soll. Die Kampagne ist vielfach ausgezeichnet worden. (vgl. Q5 und Q6)

 Hornbach Hammer - Video

Quellen:

Q1: Adamczyk, G. (2015), Storytelling: mit Geschichten überzeugen.

Q2: Klanten R., Ehmann S., Schulze F. (2011), Visual Storytelling: Inspiring a new language.

Q3: http://aldognocchi.ch/visual-storytelling-und-influencer-marketing/(zuletzt aufgerufen am 01.04.2016)

Q4: http://contentmarketinginstitute.com/2015/08/nail-visual-storytelling/(zuletzt aufgerufen am 01.04.2016)

Q5: http://www.hilker-consulting.de/hammer-die-kampagne-hornbach-hammer/(zuletzt aufgerufen am 05.04.2016)

Q6: https://www.hornbach.at/(zuletzt aufgerufen am 06.04.2016)

Q7: https://www.marketinginstitut.biz/blog/storytelling-die-top-10-der-erfolgreichen-storytelling-kampagnen/(zuletzt aufgerufen am 05.04.2016)

Q8: http://www.teachsam.de/arb/bild/bildkom/bildkom_4htm.htm (zuletzt aufgerufen am 04.04.2016)

Q9: https://www.twt.de/news/detail/visual-storytelling-mit-videos-und-bildern-ihre-kunden-binden.html(zuletzt aufgerufen am 03.04.2016)