Paul Going Mobile

Im ersten Abschnitt des vorliegenden Beitrags versuche ich eine generelle technologische Determinanz von Mobile Business herauszuarbeiten. Darüber hinaus setze ich mich mit einigen Trends und neuesten Entwicklungen, welche in Zukunft auf die Geschäftsmodelle Einfluss nehmen werden, auseinander. Abschließend fasse ich kurz einige Implikationen für ein erfolgreiches Geschäftsmodell in diesen Märkten zusammen.

Technologie

Mobile Business kann als Teilbereich des E-Business verstanden werden, in dem Information, Kommunikation, Interaktion und Transaktion über mobile Endgeräte und entsprechende Netze stattfinden (Quelle Q1). Mobile Business determiniert sich daher nicht nur über eine Kommunikationstechnologie. Vielmehr ist jede in irgendeiner Art und Weise mobile Verbindung, welche das Empfangen von externen Informationen an das jeweilige Gerät oder das Senden an andere Geräte ermöglicht, Teil des Mobile Business. In erster Linie denkt man dabei an den Zugriff auf das World Wide Web, aber was ist, wenn ich mich mit meinem mobilen Endgerät über WLAN mit dem Internet verbinde?

In der Lehrveranstaltung wurde dieser konkrete Fall auch diskutiert, jedoch stimme ich mit der Aussage, dass Mobile Business nicht an das Endgerät gekoppelt ist, nicht zu 100% zu. Einerseits untermauert die Tatsache, dass es sehr viele verschiedene Geräte gibt, welche mobil Daten senden und empfangen können, dieses Argument. Andererseits würde zum Beispiel die gleiche mobile Anwendung mit Übermittlung der Daten über WLAN statt des mobilen Netzwerkes plötzlich nicht mehr zu Mobile Business zählen. Zugegebenermaßen sind die physischen Grenzen von WLAN-Empfang schnell ausgereizt, jedoch hat man auch nicht immer und überall Zugriff über das mobile Netzwerk. Das heißt, die beiden Technologien unterscheidet aus Usersicht nur der Grad der ausgebauten Fläche. Wenn es beispielsweise wie in der BIM in Linz auch sonst überall freies WLAN im Großraum Linz gäbe, könnte man dann nicht behaupten, dessen Nutzung gehört zu Mobile Business?

Wenn Mobile Business nicht endgerätegebunden wäre, könnte man auch nicht dafür argumentieren, dass andere Kommunikationstechnologien wie NFC oder Bluetooth in den Bereich des Mobile Business fallen. Denn auch über diese Schnittstellen können Daten und Informationen zwischen verschiedenen Geräten komplett ohne Kabel ausgetauscht werden. Vielleicht sehen wir aber momentan einfach nur ein verblassen der Grenzen zwischen M-Business und E-Business, was bedeutet, dass es keine Rolle mehr spielt, welche Geräte und welche Technologien genutzt werden, solange das verwendete Gerät selbst nicht mit einem Kabel an einem anderen angeschlossen ist.

Trends

Das Thema Sicherheit bei der mobilen Datenübertragung spielt auch in Zukunft noch eine immanente Rolle. Da zum Beispiel auch bei Google täglich bis zu 1000 Accounts bzw. Passwörter gehackt werden, investiert das Unternehmen in einen neuen Sicherheitsstandard, nämlich dem Universal Second Factor (U2F). Dieses soll zur Verbesserung der Authentifizierungsverfahren beitragen, indem auf Basis von Wissen (Passwort) und zusätzlich einem physischen mobilen Gerät eine Anmeldung erfolgt. Begonnen wird dabei mit einem kleinen Device, das einem USB-Stick ähnelt und NFC unterstützt. Mit dieser Schnittstelle kann man sich dann mit Passwort und dem auf dem Gerät gespeicherten Token bei U2F-unterstützenden Websites registrieren und anmelden. Noch dieses Jahr will Google dieses Service in den Chrome Browser integrieren, wobei ein entsprechendes Device ca. 20 – 30 $ kosten wird. (Quellen Q2 und Q3)

Ein weiterer rasant an Entwicklungen zunehmender Megatrend ist das „mobile“ Auto. Dienste wie Wettervorhersagen, Musik hören oder E-Mails schreiben und abrufen werden auch während einer Fahrt mit dem Auto zur Verständlichkeit. Bisher basteln Autohersteller wie Opel, Audi oder BMW ihre eigenen Systeme, mit denen eine Verbindung zum Android oder iOS-Phone hergestellt werden kann. Einige Apps wie Sticher (Podcast Radio), TuneIn (Streaming Radio) bzw. BringGo (Navigation via GPS vom Smartphone) sind bereits seit über einem Jahr erhältlich. In eine neue Dimension stoßen Apps vor, die es ermöglichen das Smartphone via Lenkradsteuerung am Auto zu bedienen. Darüber hinaus birgt auch die Integration von LTE in Automobilen viele Potentiale. Zum Beispiel kann ein WLAN-Hotspot erstellt werden, welcher dann von den Insassen genutzt werden kann. Auch optimierte Navigationssysteme, welche dann von Location Based Services oder 3D-Kartenmaterial via Google Maps profitieren können, können durch die erhöhte Datenübertragungsrate genutzt werden (Quelle Q4). Neuerdings wurde die Open Automotive Alliance ins Leben gerufen. Sie besteht aus Google, GM, Honda, Audi, Hyundai und Nvidia und legt den Fokus auf die Entwicklung eines Mobile-Betriebssystems, welches von Grund auf für den Einsatz in Autos gebaut ist. Die ersten Modelle mit Android-Integration sind für Ende dieses Jahres geplant. Eines der Ziele stellt ein Fahrzeugmodus dar, der es App-Entwicklern vereinfacht, ihre Anwendungen an die Nutzung im Fahrzeug anzupassen.

Wie die Grafik zeigt, ist auch das Umsatzpotential für das Connected Car nicht unbedeutend. Die GSMA schätzt die Anzahl von solchen Fahrzeugen in fünf Jahren auf 60 Millionen. Auch aus der Marketingperspektive ist diese Entwicklung interessant. Wann werden wir die ersten visuellen Werbungen im Auto bekommen? (Quelle Q5)

Ein weiterer exponentiell ansteigender Trend, der nicht außer Acht gelassen werden darf, ist Big Data generiert von mobilen Geräten. Laut BI Intelligence werden in drei Jahren bereits 10 Mio. Terabytes an Daten durch mobile Endgeräte generiert. Siehe Grafik.

Diese Daten unterstützen die Entscheidungen der Manager in Unternehmen, erhöhen die Produktivität und schaffen viele Potentiale maßgeschneiderte Werbemaßnahmen zu initiieren. Eine riesige Menge an Daten alleine reicht jedoch nicht aus, um Handlungsempfehlungen abzuleiten. Man muss effektiv damit umgehen um die essentiellen Teile aus einer großen Menge herauszufiltern. Daher sollten ex ante eine Strategie bzw. Algorithmen entwickelt werden, mit deren Ergebnisse schnell und effektiv Ziele erreicht werden können. Big Data definiert sich generell nach folgenden Eigenschaften: Volumen, Vielfalt und Geschwindigkeit. Jedoch werden die Daten erst dann wichtig, sobald aus ihnen eine gewisse Wertigkeit gestiftet wird. Daten aus mobilen Geräten wie Smartphones sind gut dafür geeignet, einen Wert zu schaffen, da sie nicht nur über Apps oder Browsing (wie am StandPC), sondern stetig und kontinuierlich auch während des Standby-Modus Daten generieren. Diese Daten werden bisher fast ausschließlich dazu verwendet die Apps zu personalisieren bzw. zu optimieren. Darüber hinaus verwenden Entwickler mehrerer Apps die generierten Daten um Vergleiche zwischen Ihnen aufzustellen, welche aufzeigen können, warum manche Apps beliebter sind als andere. Der größte Unterschied zu „normalem“ Big Data stellen jedoch die Location Based Services dar. Der Werbemarkt wird sich durch die Möglichkeit von real-time und an die User angepassten Anzeigen revolutionieren. (Quelle Q6)

Diese Location Based Services werden durch Technologien wie BLE oder NFC unterstützt. In der folgenden Grafik sind die Unterschiede zwischen diesen Schnittstellen übersichtlich aufbereitet. Klar ist, BLE und NFC stehen komplementär und nicht konkurrierend zueinander.

In den meisten Fällen steht das Smartphone mit all seinen verbauten Technologien im Mittelpunkt von Mobile Business und agiert somit als Hub. Einige Entwicklungen deuten jedoch auf einen Richtungswechsel hin. Der jüngste Meilenstein in einer neuen Kombination von bereits vorhandenen Technologien setzen Wearables und deren Kommerzialisierung. Im Grunde geht es dabei momentan um zwei verschiedene Ansätze. Einerseits gibt es die bereits für die Öffentlichkeit zugänglichen Smart Watches (z.B. von Samsung, Sony, Martian und Pebble) und den Smarty Ring, welche auf dem Arm bzw. Finger getragen werden. Andererseits forscht und innoviert Google bereits seit Jahren im Rahmen des Projektes Google Glass an smarten Brillen. Zwar sind all diese Geräte noch immer abhängig von einem mit Bluetooth verbundenen Smartphone, jedoch werden mit hoher Wahrscheinlichkeit früher oder später auch Produkte entwickelt, die das Smartphone ersetzen können. Mit Sicherheit wird es spannend, zu welchem Ansatz die breite Masse tendieren wird – Hand oder Gesicht –  und obwohl Google Glass sich noch in der Betaphase befindet, gibt es bereits Vergleiche mit den intelligenten Uhren. Der erste Unterschied ist offensichtlich: Uhren, Armbänder oder Ringe sind unauffällig. Die Gesellschaft ist an solche Accessoires gewohnt, während eine Google Brille mit Sicherheit Blicke auf sich zieht, da sie mit einer normalen Brille kaum vergleichbar ist. Jedoch hat die Brille einen riesen Vorteil: Sie trennt beide Hände vom Display – zumindest bei einigen Tasks. Glass ist kein externes Gerät mehr, es ist eine Erweiterung deiner selbst, jedenfalls kann es als eine betrachtet werden. Momentan erhältliche Smartwatches haben meist nur eine Benachrichtigungsfunktion und sparen dem Nutzer Zeit, ständig sein Phone aus der Tasche, aus dem Case zu holen, aber beispielsweise für eine Googlesuche reicht deren Funktionalität nicht aus. Darüber hinaus können mit Glass auch Bilder und Videos gemacht werden, wobei diese und auch andere Aufgaben mit Sprachbefehlen und –ausgaben erledigt werden. Auch eine Navigation ist möglich. Smartwatches hingegen eignen sich gut bei sportlichen Aktivitäten oder beim Musik hören, denn damit wird wiederum vermieden, das Smartphone aus der Tasche zu holen. Einen großen Vorteil gegenüber Google Glass haben die Smartwatches bei der Akkulaufzeit, welche 2 bis 3-mal höher ist. Gerüchten zufolge arbeitet auch Apple an einer iWatch, welche erwartungsgemäß den Markt revolutionieren könnte. In diesem Jahr wird es jedoch wohl noch keinen Prototypen geben.

(Quellen Q7 – Q13)

Markt

Die Märkte rund um mobile Endgeräte sind sehr dynamisch. Aufgrund der stetig entwickelten neuen Technologien spielt gerade bei größeren Sprüngen auch ein hoher Grad an Ungewissheit und Ambiguität eine Rolle. Nicht nur Hardware, sondern auch Apps sind von diesem kontinuierlichen Kreislauf der schöpferischen Zerstörung lt. Schumpeter betroffen (Quelle Q14). Gerade der letzte beschriebene Trend zeigt, dass möglicherweise bereits ein Prozess in Gang gesetzt wurde, der die bewährten Smartphones durch Wearables ersetzen wird und somit den innovativen Fortschritt vorantreibt. Momentan hat sich hier noch kein dominantes Design entwickelt, weshalb auch viele verschiedene Firmen ein Produkt auf den Markt bringen und hohe Gewinnmargen lukrieren. Jedoch wird sich auch hier ein Standard etablieren, wodurch dann wieder einige Unternehmen aus dem Markt austreten, die Margen sinken und mehr Wert auf Prozessinnovationen und Skalenerträge gelegt wird.

Ein Unternehmen muss daher ein Geschäftsmodell entwickeln, welches dem Trendmonitoring und der Beobachtung der Marktdynamiken besondere Aufmerksamkeit schenkt. Auch viele große Organisationen wie z.B. Kodak oder Nokia scheiterten daran, eine Entwicklung und dessen Potential richtig zu interpretieren. Ich persönlich bin gespannt, was alles in den nächsten Jahren auf uns zukommen wird.

Quellen (aufgerufen am 22.02.2014)

Q1: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/mobile-business.html

Q2: http://www.mobile-zeitgeist.com/2014/01/24/google-haengt-die-passwoerter-den-schluesselbund/

Q3: https://docs.google.com/document/d/1SjCwdrFbVPG1tYavO5RsSD1QpJwj8_im6sl-VWjJ6k0/edit

Q4: http://www.mobile-zeitgeist.com/2013/02/22/das-auto-wird-mobil-ein-kleiner-einblick/

Q5: http://www.mobile-zeitgeist.com/2014/01/06/das-auto-wird-mobil-2-android-und-co-auf-dem-weg-ins-auto/

Q6: http://www.businessinsider.com/big-data-has-real-potential-thanks-to-mobile-2014-1

Q7: http://futurezone.at/produkte/wearables-smarter-ring-statt-smartwatch/40.433.908

Q8: http://www.smartwatchnews.org/top-5-smart-watches/

Q9: http://www.samsung.com/de/consumer/mobile-device/mobilephones/smartphones/SM-V7000WDADBT

Q10: http://www.sonymobile.com/at/products/accessories/smartwatch/

Q11: http://www.google.com/glass/start/

Q12: http://blog.laptopmag.com/google-glass-vs-smartphone

Q13: http://www.gizmag.com/google-glass-vs-smartwatch/30157/

Q14: http://www.faz.net/aktuell/wirtschaft/netzwirtschaft/kreative-zerstoerung-schumpeter-und-die-app-oekonomie-12560067.html