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Das Anzeigen von personalisierten und auf den Kunden maßgeschneiderten Werbeangeboten bringt einen großen Segen für Online-Shops und entsprechende Unternehmen. Im Gegenteil dazu bedeutet diese neue Technologie einen Fluch für Datenschützer und Konsumenten die ungestört durch das Web surfen wollen.

Aufbauend auf den Themen Datenbank und Datenschutz soll in diesem Artikel das Thema "Retargeting" diskutierne.

Im Bericht von Prof. Mittendorfer zum Thema "Webwissenschaften: System oder Flickwerk?" wird erklärt, dass Datenbanken im engeren Sinn strukturierte Lagerstätten für Daten aller Art sind. Einer Datenbank sehr ähnlich ist ein sogenanntes Cookie.

Cookie - Keks oder?

Cookies stellen die Basis für das System des Retargeting dar. "Als Cookie bezeichnet man in seiner ursprünglichen Form eine Textdatei auf einem Computer. Diese Datei enthält typischerweise Daten über besuchte Webseiten, die die Browser-Software beim Surfen im Internet ohne Aufforderung speichert." (Q1) Diese Cookies können jederzeit vom Benutzer im Browser eingesehen und gelöscht werden. Sobald ein Internet-Benutzer eine Seite aufgerufen hat, wird ein Cookie im Browser abgelegt. Aufgrund dieses Cookies wird der Benutzer anschließend immer wieder erkannt. 

Aufgrund dieser Wiedererkennung der Benutzer ergeben sich vielfältige Einsatzgebiete für Cookies:

• Speicherung persönlicher Daten auf verschiedenen Webseiten und in Forem um bei wiederholtem Besuch die Benutzerdaten nicht jedes Mal erneut eingeben zu müssen.
• Erstellung eines virtuellen Warenkorbes in Online-Shops
• Wiedererkennung eines Benutzers im WWW (Q2)

(Q8)

Cookies: Fluch für Datenschützer?

Seit dem Jahr 2011 schreibt die Europäische Union eine einheitliche Richtlinien in der Verwendung von Cookies vor. Diese neue Cookie-Richtlinie ist in der österreichischen Rechtsordnung im Telekommunikationsgesetz §96 Abs. 3 geregelt.

"(3) Betreiber öffentlicher Kommunikationsdienste und Anbieter eines Dienstes der Informationsgesellschaft im Sinne des § 3 Z 1 E-Commerce-Gesetz, BGBl. I Nr. 152/2001, sind verpflichtet, den Teilnehmer oder Benutzer darüber zu informieren, welche personenbezogenen Daten er ermitteln, verarbeiten und übermitteln wird, auf welcher Rechtsgrundlage und für welche Zwecke dies erfolgt und für wie lange die Daten gespeichert werden. Eine Ermittlung dieser Daten ist nur zulässig, wenn der Teilnehmer oder Nutzer seine Einwilligung dazu erteilt hat. ..." (Q3)

Diese Regelung über Cookie sollte die Bürger besser schützen. Die beiden im Gesetz geforderten Punkte werden größtenteils eingehalten obwohl der Nutzer nur wenig davon mitbekommt. Die Einwilligung der Nutzer erteilt laut Wirtschaftskammer Österreich der Benutzer durch die allgemeinen Browsereinstellungen bereits damit einverstanden Cookies zu akzeptieren. Jeder Benutzer der keine Cookies angezeigt haben möchte kann die Einstellungen im Browser entsprechend anpassen.(Q4)

Als Beispiel zum Thema Informationspflicht möchte ich hier die Datenschutzbedinungen von Zalando kurz anführen:

Zalando erklärt alles zum Thema Datenschutz in seiner Datenschutzerklärung. Dort findet sich unter Punkt 4. Cookies auch eine entsprechende Einwilligungserklärung.

(Q5)

Die meisten Unternehmen scheinen sich also an die Vorgaben der Europäische Union zu halten, ob diese ausreichend sind bzw. ob eine allgemeine Einwilligung zum Erhalt von Cookies aufgrund der Browser-Einstellungen aus gesellschaftlicher Sicht ausreichend ist, sei dahingestellt. Viele User fühlen sich auf jeden Fall durch den Einsatz von Cookies oft ausspioniert und kritisieren die Speicherung der Daten. Dem einen oder anderen Nutzer mag es oft unheimlich erscheinen, aufeinmal nur mehr relevante Werbung eingeblendet zu bekommen. Positiv angemerkt werden muss dabei aber, dass keine personenbezogenen Daten, sondern lediglich das Verhalten der Webshop-Besucher gespeichert wird.

Retargeting

Durch die Verwendung von Cookies zu personalisierten Werbezwecken hat sich eine große Macht der Online-Werbebranche ergeben. Auf der Webseite der Onlinemarketing-Lexikons findet sich zum Thema Retargeting folgende Definition: 

"Als Retargeting (auch Re-Targeting geschrieben oder auch Remarketing genannt) bezeichnet man die einfachste der personalisierten Targetingstrategien (vgl. Targeting). Hierbei werden Nutzer beim Besuch bestimmter Webseiten (meistens) durch Cookies markiert und durch diese später wieder auf anderen Webseiten identifiziert. Dort werden ihnen dann die entsprechenden Produkte oder Dienstleistungen der besuchten Webseite erneut angezeigt. Somit kann ein Teil der vielen nicht direkt beim ersten Besuch abgeschlossenen Conversions später noch konvertiert werden." (Q6)

Eine grafische Darstellung der Retargeting Werbeform wird hier dargestellt:

(Q7) 

Retargeting: Segen für das Online-Marketing!

In einer Vielzahl von Studien wurde bereits nachgewiesen, dass sich durch den Einsatz von Retargeting die Klickzahlen und die Konversionsrate signifikant erhöhen lassen. Ein Beispiel für so eine Studie ist die Studie von Marco Polo und der Agentur Quisma, in der festgestellt wurde das Marco Polo die Zugriffe um 75% im Vergleich zu normalen Display Kampagnen erhöhen konnte.

Ein wesentlicher Erfolgsfaktor für eine gut gestaltete Retargeting Kampagne liegt in der Anzahl der wiederholten Display-Schaltungen. Laut einer Studie für XPlosion Interactive GmbH fühlen sich 50% der Nutzer gestört wenn Sie personalisierte Werbung zum Dritten mal angezeigt bekomme.

 (Q9) 

In einer Studie von IntelliAD wurde festgestellt, dass das Hauptziel von Retargeting Kampagnen in der Steigerung der Performance liegt. Die Studie in der viele nützliche Kennzahlen-Entwicklungen zu finden sindn finden sie hier. 

(Q10)

 Abschließend kann auf jeden Fall gesagt werden, dass die Nutzung von Cookies aus wirtschaftlicher Sicht eine sehr bedeutende ist. Aus rechtlicher Sicht liegt dieser Bereich in vielen Ländern noch in einer Grauzone weil entsprechende rechtliche Kriterien nicht entsprechend festglegt sind. Aus gesellschaftlicher Sicht gibt es einerseite einen Vorteil für den Nutzer, weil Passwörter gespeichert werden können oder auch keine Werbung von Produkten mit denen der Nutzer nichts zu tun hat, erscheint. In vielen Fallen fühlen sich die Nutzer aber auch im WWW verfolgt und Datenschützer fordern strengere Richtlinien in diesem Bereich.

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Quellen:

Q1: Erklärung Cookie auf Wikipedia

Q2: Nutzungsmöglichkeiten von Cookies

Q3: §96 Abs. Telekommunikationsgesetz

Q4: Cookie in den Browser-Einstellungen 

Q5: Datenschutzerklärung Zalando 

Q6: Online Marketing Lexikon: Definition Retargeting

Q7: Retargeting Prozess Yahoo

Q8: ARD Ratgeber Internet  

Q9: Retargeting Studie XPlosive Interactive GmbH

Q10: Retargeting & Remarketing: Effektiv oder aufdringlich? IntelliAd