Judith's WebWi-Lernblog

Ich werde den folgenden Blogbeitrag dem Artikel „Social Network Sites a Source of Customer Behaviors“ von Surma, Motiwalla, Roszkiewicz und Wojcik widmen. Dieser wurde am 15. August 2013 auf „The Twelfth Workshop on E-Business (WEB 2013)“ in Chicago, Illinois, veröffentlicht und beschäftigt sich mit dem Zusammenhang zwischen Facebook-Aktivitäten von Usern und deren Persönlichkeitseigenschaften.

Einführung

Im Gegensatz zu Web-Tracking (Verhalten von Usern auf Webseiten,…) bieten Soziale Netzwerke reichhaltige Informationen über soziale Beziehungen, was neue Möglichkeiten für Werbetreibenden eröffnet hat. Hinzu kommt, dass herkömmliche Marketingaktivitäten von Unternehmen zunehmend das Vertrauen von Internetnutzern verlieren. Weitreichendes, vereinheitlichtes Massenmarketing (Bannerserien, etc.) wird von Usern also nicht mehr gerne gesehen. Der Weg muss demnach weg vom „Marketing-for-everyone“ gehen.

Außerdem haben Forscher herausgefunden, dass Nutzer andere Teilnehmer gerne als Informationsquelle heranziehen und sich häufig von dem Verhalten oder der Meinungen anderer beeinflussen lassen. Empfehlungen von Freunden nehmen demnach einen immer höheren Stellenwert im Kaufentscheidungsprozess an.

Marketer müssen also versuchen, neue Wege zu finden, um die Konsumenten im Internet zu erreichen und zu beeinflussen. Die Studie von Surma et al hat versucht genau hier anzusetzen mit dem Ziel Zusammenhänge zu finden, welche zum besseren Verständnis von Nutzern (durch Werbetreibende) beiträgt.

Die Studie

Surma et al haben versucht in ihrer Studie herauszufinden, wie die Aktivität eines Users in Sozialen Netzwerken mit dessen Anfälligkeit für externe Beeinflussung (Konformität) zusammenhängt. Hierfür haben die Autoren durch die Facebook Graph API von insgesamt 175 Studenten die Aktivität auf Facebook über einen längeren Zeitraum (etwa ½ Jahr) erhoben. Anschließend haben sie sechs Variablen zusammengestellt, welche Informationen zu der Anzahl an veröffentlichten Beiträgen (Statusmeldungen, Fotos,…), Anzahl der erhaltenen Likes und Kommentare, etc. beinhalten (Tabelle 1).

Tabelle 1

Zudem haben sie den Studenten einen Fragebogen vorgelegt, welcher die Anfälligkeit der Studenten für externe Beeinflussungen erheben soll. Der Fragebogen enthielt insgesamt 5 Fragen (Tabelle 2).

Tabelle 2

Die Ergebnisse

Die Ergebnisse der Studie deuten darauf hin, dass tatsächlich ein Zusammenhang zwischen der Aktivität eines Users in Sozialen Netzwerken und dessen Anfälligkeit für externe Beeinflussung besteht. Es wurde eine relative hohe und signifikante Korrelation zwischen der „schreibenden“ Aktivität (Veröffentlichen von Beiträgen) der User mit deren Anfälligkeit, sein Verhalten an externe Einflüsse anzupassen, erhoben. Zudem bestand auch eine sehr hohe Korrelation zwischen der Anzahl an erhaltenen Likes/Kommentaren und der Konformität des Users.

Es könnte demnach sein, dass Personen, welche anfällig für externe Beeinflussung sind, dazu neigen, aktiver auf Sozialen Netzwerken zu agieren, um dadurch (indirekt) Reaktionen/Feedback durch andere User auszulösen. Ob es den Nutzern ihr Verhalten bewusst ist oder nicht, war nicht Teil dieser Studie. Die Autoren formulieren die Ergebnisse zusammenfassend wie folgt: „people less susceptible to external influence display lower activity on the site than the people declaring higher susceptibility to external influence.“[1]

Implikationen für Werbetreibende

Die Ergebnisse der analysierten Studien könnten von Werbetreibenden für die Konzeption zukünftiger Marketingaktivitäten genutzt werden. Sie zeigen einen noch tieferen Einblick in das Verhalten von Usern/Konsumenten als es Facebook-Userdaten ohnehin bereits machen (z.B. durch die Targeting-Möglichkeiten). Das Wissen darüber, ob die Fans der eigenen Facebook-Seite eher anfällig (häufiges Posten,...) für externe Beeinflussung sind, könnte von Werbetreibenden als Basis für personalisierte Marketing-Botschaften genutzt werden. Eine andere Option wäre es, beispielsweise positive Beiträge von Usern zu liken, wodurch der User in seiner Meinung gestärkt wird.

Werbetreibende könnten mit diesen Informationen sogar noch weiter gehen und damit direkt versuchen die „Führer“ einer Gruppe dahingehend zu beeinflussen, ihre Seite oder ihr Produkt zu „liken“ und dadurch die gesamte Gruppe für sich zu gewinnen.

Fazit und Zusammenhang zu Markttransparenz in Bezug auf den „gläsernen Konsumenten“

Die Studie von Surma et al lässt bereits sehr tiefe Einblicke in die Persönlichkeit von Konsumenten. Sie zeigt, dass durch soziale Netzwerke nicht nur demografische Daten, Interessen, Beziehungen, etc. der User analysiert werden können, sondern daraus auch Zusammenhänge gezogen werden können. Es ist möglich, Korrelationen in Bezug auf die eigene Persönlichkeit auszuforschen. Die Theorie des „gläsernen Konsumenten“ geht hier also noch eine Stufe tiefer und beschäftigt sich mit dem tatsächlichen Verhalten von Nutzern abseits der Daten, die vom User selbst angegeben werden.

Leider wurde in der Studie "nur" die Korrelation zwischen den Variablen aufgedeckt, nicht aber eine Kausalität. Man weiß demnach nicht, ob  Menschen mit leichter Beeinflussbarkeit von externen Einflüssen eher aktiver sind, oder ob die Aktivität in Sozialen Netzwerken zu einer leichteren Beeinflussung führt. Obwohl es in der Studie so formuliert wurde, als bestände eine dennoch eine Kausalität (Persönlichkeitsmerkmal (leichte Beeinflussbarkeit) führt zu höherer Aktivität).