Lisa Weissenböck
Matrikel-Nr.: 0221271





1. Einführung

In dieser Arbeit soll am Beispiel von Dotcom-Firmen der Einfluss der online-Werbung auf die offline-Werbung überprüft werden. Eine Dotcom-Unternehmung bietet ihre Dienstleistungen und/oder Produkte exklusiv im Internet an. Das sind hauptsächlich Internetfirmen, die im e-commerce tätig sind, z. B. Amazon.com, Yahoo, Altavista, Letsbuyit.com oder eBay. Obwohl Unternehmungen, die nur Internetsoftware herstellen auch zu der Dotcom-Industrie gehören, werden sie im allgemeinen nicht als Dotcoms betrachtet (z.B. AOL). Je nachdem, wer Kunde ist, sind Dotcoms B2B- (d.h. Business-to-Busines) oder B2C- (d.h. Businees-to-Customer) Online-Unternehmen.
In der letzten Zeit wurde die Werbung für Dotcoms in traditionellen Medien so populär wie Werbung für Bier oder Coca-Cola. Das betrifft heute nicht nur die USA sondern auch Europa. Der Grund dafür ist, dass das New Business einen großen Boom erlebt. Die dort tätigen Firmen häufen sich und jede von ihnen möchte schnell hohe Markenbekanntheit aufbauen und außerdem so viel Aufmerksamkeit der potentiellen Kunden wie möglich auf ihre eigene Webseite lenken. Dabei scheuen Internet-Firmen nicht einmal vor übermäßigen Ausgaben zurück, die oft in die Millionen gehen. Es ist für sie von hervorragender Bedeutung, die Nummer 1 zu sein, auch auf Kosten der Profitabilität.
Wie funktioniert aber dieser Markenaufbau und wie beeinflussen die online Werbemaßnahmen die traditionellen (offline) Werbemedien ?

2. Markennaufbau und Ansprache von Erst-Usern in den traditionellen Werbemedien (offline-Werbung)

Um in der Öffentlichkeit bekannt zu werden, kommen die Dotcoms an der klassischen Werbung nicht vorbei. Es genügt nicht, das Angebot im Internet bereitzustellen und darauf zu hoffen, dass sie schon irgend jemand abrufen wird. Das Informationsangebot im Internet ist so vielfältig, dass man auf den Zufall nicht vertrauen sollte. Selbstverständlich bietet das Internet selbst vielfältige Werbeplätze und -methoden, jedoch reicht dieses als Plattform für Werbung alleine nicht aus. Für ein Internetangebot ist es notwendig und sinnvoll, auch offline, d.h. mit Hilfe der konventionellen Werbung zu werben, v.a. wenn man den ersten Kontakt herstellen will. Man darf nicht vergessen, dass sich der überwiegende Teil der potentiellen Kunden nicht ständig in der digitalen Welt aufhält.
Es ist daher sehr wichtig, die Onlinewerbung und alle folgenden Maßnahmen der konventionellen Werbung parallel einzusetzen, um somit die maximale Wahrscheinlichkeit zu erhalten, dass die jeweilige WWW-Seite wirklich aufgerufen wird.
a) Printmedien
Printmedien, d.h. Zeitungen und Zeitschriften, sind ideal geeignet, um eigene Webseiten bekannt zu machen. Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften gehören zu den am häufigsten eingesetzten Werbeträgern in Österreich und Deutschland. Durch genaue Analysen der Reichweite und Auflagenhöhe sowie die Spezialisierung vieler Print-Erzeugnisse lässt sich die Zielgruppe sehr gut anvisieren.
Der große Vorteil der Zeitschrift besteht darin, dass die Adresse weder erinnert noch aufgeschrieben werden muss. Man kann die Zeitschrift mit an den Computer nehmen und dann die Adresse direkt eintippen. Aus diesem Blickwinkel scheint es auch plausibel, die Werbung der Dotcoms in jenen Zeitschriften besonders herauszustellen, die am Arbeitsplatz gelesen werden, da hier auch häufig der Internetanschluss vorhanden ist.
b) TV- und Radiospots
Ebenso wie Printanzeigen sind Werbespots im Radio und Fernsehen eine weit verbreitete Werbeform für Dotcoms.
Die größten Vorteile der TV-Spots liegen einerseits in der Beeinflussung des Unterbewusstseins, andererseits in den vielfältigen Möglichkeiten zum Hervorrufen von Aufmerksamkeit durch Bild und Ton. Die Verfügbarkeit von Special-Interest-Sendern wie n-tv oder CNN erlaubt zudem eine gezielte Ansprache spezieller Zielgruppen. Diese Werbemaßnahme erzielt eine enorme Breitenwirkung, da die Reichweite des Fernsehens die anderer Medien erheblich übersteigt. Problematisch ist die kurze Kontaktzeit des Fernsehens, die ein genaueres Erinnern des Namens des neuen Online-Unternehmens enorm erschwert. Hierzu kommt, dass zwischen dem Fernsehkonsum und dem Internetsurfen ein längerer Zeitraum liegt, der überbrückt werden muss. Deswegen ist es besonders wichtig, dass der Name leicht zu erinnern ist.
Beispiele für gelungene TV-Spots liefern hier Unternehmen wie Altavista, FedEx, Cnet.com, E-Trade, Amazon.com oder die Spots für Lycos mit dem flinken schwarzen Hund.
Auch im Radio besteht die Möglichkeit, einen Werbespot zu senden. Dies ist jedoch mit einigen gravierenden Einschränkungen verbunden. Die Chance, dass der Name des Dotcoms wirklich aufgenommen wird, ist sehr gering. Insgesamt scheint der Einsatz des Radios daher nur sinnvoll, wenn ein Beitrag im redaktionellen Teil positioniert werden kann.
c) Outdoor- (bzw. Out-of Home-) Medien
Als eine weitere Möglichkeit für die Werbung von Dotcoms bieten sich die Außenwerbeformen an. Dazu zählen v.a. Plakate, Billboards und andere Großflächen. Auch öffentliche Transportmittel können Werbeträger sein. Diese Werbeform spielt bei deutschen und österreichischen Internet-Firmen noch eine sehr geringe Rolle, wobei z.B. in Großbritannien und den USA die Werbeaufwendungen der Dotcoms in den Outdoor-Medien sprunghaft steigen. Ich sehe Outdoor-Medien als eine sehr geeignete Werbeform für Dotcoms, weil sie Onliner tagsüber erreicht, wo hingegen TV und Print ausschließlich In-Home-Medien sind. Gerade für virtuelle Unternehmen ist es wichtig, in der realen Welt präsent zu sein. Wer in die Öffentlichkeit geht, baut Vertrauen auf. Ich bin auch der Meinung, dass man mit den Plakaten nicht nur für den Aufbau von Bekanntheit, sondern auch gegen das Vergessen nach dem ersten Kontakt wirken kann.
Deswegen ist es sehr wichtig, diese Werbeform in Kombination mit den anderen Medien einzusetzen. Die Outdoor-Werbung eignet sich jedoch nicht gleichermaßen für jedes Internetangebot, wesentlich weniger für Angebote für den Kunden aus dem B2B-Bereich als für B2C-Bereich.
d) Andere Werbeträger
Genauso wie traditionelle Unternehmen, können Dotcoms auch Werbemittel anwenden, die kostengünstig in Massen produziert und möglichst weit gestreut werden. Es handelt sich hierbei z.B um Flugblätter, Aufkleber, Kugelschreiber u. ä. Dieses Vorgehen produziert hohe Streuverluste, die aber durch die geringen Kosten für den einzelnen Kontakt relativiert werden. Je nach Auswahl und Gestaltung haben diese Werbemittel eine stark unterschiedliche Lebensdauer und Intention. Eine sehr kurze Lebensdauer haben die Flugblätter oder Werbebeilagen in Tageszeitungen.
Ganz anders sieht es mit Kugelschreibern, Aufklebern und anderen Werbegeschenken aus. Sie sollen möglichst lange "leben", wobei die Werbebotschaft in der Regel nur sehr knapp formuliert ist, oft nur der Name des Unternehmens. Das so beworbene Online-Angebot stellt für Interessenten die schnellste, einfachste und unverbindlichste Möglichkeit dar, sich über das Unternehmen und sein Angebotsspektrum zu informieren.
Ein weiterer sinnvoller Werbeträger, der in letzter Zeit vermehrt eingesetzt wird, sind die Web-Postkarten, d.h. gedruckte Hochglanz-Miniposter in der Größe einer Postkarte, die den Namen der Onlinefirma, Ausschnitte aus der Homepage und eine knappe Botschaft tragen. Durch ihre Gestaltung wird Web-Postkarten eine recht hohe Aufmerksamkeit zugesprochen, und wenn sie attraktiv gestaltet sind, landen sie oftmals an der Pinnwand oder der Ablage anstatt wie andere Massenwerbung im Papierkorb.
Beispiele anderer Werbemaßnahmen sind Bildschirmschoner. Auch die Fahrzeugflotte kann als Werbemedium für die Domain-Adresse genutzt werden.
3. Werbung für Dotcoms in den USA und in Deutschland


Was die Dotcomwerbung in den USA und in Deutschland betrifft, sind die Strategien auf den beiden Märkten so ähnlich, dass ich es für unnötig halte, die zwei Länder getrennt zu betrachten.
Dotcoms geben Millionen von Dollar bzw. € für Werbung in den traditionellen Medien, wie TV, Zeitungen, Magazine, Radio, Billboards aus, nur um die potentiellen Kunden dazu zu bringen, ihre Brandname (Schutzmarke) zu erkennen und hohe Click-Raten zu erzielen. Das scheint für Internet Startups lebenswichtig zu sein. Wenn das Publikum sich nicht an ihre Namen erinnern kann, kann es nicht auf ihre Seiten klicken, was sehr schlecht für die Performance der Firma ist – teilweise deswegen, weil viele potentielle Investoren und/oder Internet-Advertisers aus den Verkehrszahlen der Site auf Rentabilität und Erfolg der Firma schließen.
Was die TV-Werbung in den USA angeht, kostet ein 30 Sekunden langer Spot in der Hauptsendezeit durchschnittlich eine halbe Million US$. Eine Ausnahme bildet die Werbezeit während des Football Kultereignisses – NFL Super Bowl, weil die Einschaltquoten regelmäßig zu den Top-Quoten des Jahres gehören. Es ist kein Wunder, dass die Werbeplätze nicht nur begehrt, sondern auch sehr teuer sind. Der Preis steigt von Jahr zu Jahr: im vergangenen Jahr kostete ein 30 Sekunden langer Spot zwischen 2,2 und 3 Mio. US$.
Um diese kostbare Sendezeit nicht zu verschwenden, sind die Firmen bereits seit langem dazu übergangen, während des Super Bowls nicht nur die neuesten Spots zu zeigen, sondern auch bei deren Produktion keine Kosten zu scheuen. Da die Konkurrenz natürlich ebenso arbeitet, muss man sich schon einiges einfallen lassen, um aufzufallen.

Und dazu sind folgende Kriterien für eine erfolgreiche Werbung wichtig:
 Leicht zu merkender Name
 Nicht komplizierte Botschaften
 Spektakulär
 Witzig
 Schockierend
 TV-Spots sogar ohne Sound verständlich
 TV-Spots spannend: eine Story, die den Zuschauer unsicher für zumindest 20 Sekunden lässt
 Bezug auf Unternehmenstätigkeit
 Begründung für den Besuch der Seite.

Während der Super-Bowl-Übertragung 1999 haben zum ersten Mal 3 Internetfirmen ihre Werbespots gezeigt. Zwei von ihnen hatten enormen Erfolg, so hatte bspw. das Online- Jobvermittlungsunternehmen Monster.com am nächsten Tag 20 Mal mehr Besucher auf seiner Website als normalerweise der Durchschnitt pro Tag beträgt. Dieser phänomenale Erfolg von Monster.com hat dazu beigetragen, dass im Januar 2000 sich schon 17 Dotcoms zeigen durften, darunter Unternehmen wie Oxygen.com oder Lifeminders.com.
Dotcoms haben, dank der Kreativität und ihrer seltsamen Techniken, die Werbewelt völlig verändert. Marjorie Vallin, Seniorvicepräsident der American Advertising Federation, spricht sogar von einer kreativen Revolution und einer neuen Renessaince für Werbung.
Seiner Meinung nach haben Dotcoms die Werbung untrennbar von den Business-Strategien gemacht. Es kommt häufig vor, dass Internet Startups bis zu 70% ihrer Budgets für Werbekampagnen ausgeben und damit die Existenz der Firma riskieren, was im Endeffekt dazu führt, dass je nachdem wie erfolgreich diese Kampagnen waren, die Firma nicht mehr am Markt existieren kann oder sie - im Gegenteil - sehr hohe Returns on Investments erzielt.
Das verursacht sehr hohe Fluktuationen auf dem Markt, weil es nur wenigen gelingt, die früher genannten Kriterien gleichzeitig zu erfüllen und damit die „Gewinnformula“ zu entdecken. Das beste Beispiel liefern hier die Super Bowl Ads im vergangenen Jahr. Im Vergleich zum Vorjahr haben die Onlinefirmen im Jahr 2001 nicht so gut abgeschnitten. Für die meisten war die ganze Werbekampagne reine Geldverschwendung.
Weswegen die Bemühungen vieler Startups sowohl in Deutschland als auch in den USA scheitern, versuche ich in der folgenden Kritik zu zeigen:
 Auch wenn viele Werbespots interessant und amüsant sind, können sich die Zuschauer an die Namen der Dotcoms nach fünf Minuten nicht mehr erinnern, was viele Umfragen bestätigen; teilweise deswegen, weil es zu viele Werbespots auf einmal gibt und darunter sich viele Startups befinden. Alle Startups versuchen um jeden Preis aufzufallen und damit machen sie sich verwechselbar.
 Außerdem ist es für den Kunden oft nicht klar, um was für eine Art von Internetfirma es sich handelt, weil die Inhalte vieler Werbespots kaum Bezug zu der eigentlichen Geschäftstätigkeit des jeweiligen Unternehmens haben.
 Die Onlineunternehmen versuchen oft mit bizzaren und schockierenden Werbespots einen Eindruck auf die potentiellen Kunden zu machen. Sie versuchen, sich hippiger und ausgeflippter zu zeigen als die traditionellen Firmen. Es ist nicht überraschend, weil die Konkurrenz sehr groß ist und sie bereit sind, sehr viel Geld in die Werbekampagne zu investieren. Dadurch aber stoßen viele Dotcoms auf die Grenzen des guten Geschmacks. Z.B. stellt dooyoo.de Behinderte zur Schau, um Aufmerksamkeit aufzuregen. Oder es werden in der letzten Zeit „Klo-Kampagnen“ immer mehr populär...
 Mit einer solch originellen Werbung trifft man nur eine sehr kleine Zielgruppe, nämlich die 20- bis 29-jährigen. Wie aber die neuerlichen Beobachtungen zeigen, nimmt der Anteil der 30- bis 49-jährigen im Internet überproportional zu, und genau diese Gruppe ist von der heutigen Werbung nicht ausreichend angesprochen.
 Außerdem geben die Werbespots den Konsumenten keinen zwingenden Grund, ihr Webangebot im Internet zu suchen.

4. Offline-Unternehmen & online Werbung
Viele Unternehmen und Marken die sich in der Offline Welt bereits einen Namen gemacht haben, verweisen in Offline Kampagnen meistens nur auf den Internet-URL. Die Gründe für die Zurückhaltung reichen von klaren strategischen Entscheidungen bis zur Angst vor Nachteilen bei den traditionellen Vertriebskanälen. Anbei noch zwei Beispiel-Bereiche für den Einfluss der Online-Werbung auf die Offline -Werbung.

Personalbereich
In diesem Bereich werden die Online Aktivitäten nie ohne Offline Aktivitäten auftreten. Es ist schon ziemlich selbstverständlich das Firmen Jobangebote im Internet platzieren, aber ein persönliches Vorstellungsgespräch wird nie ersetzbar sein, außer die Unternehmen haben die Technischen Komponenten für eine Videokonferenz.


Bereich Kommunikation
Mit dem Zusammenspiel von Online und Offline Maßnahmen bzw. Kampagnen zielt man auf eine genauere Erreichbarkeit und Bindung von bestimmten Zielgruppen. Wie bereits erwähnt setzen auch reine Internetanbieter auf Offline (TV, Radio, Zeitung, Sponsoring) Kampagnen um Bekanntheit zu erlangen.
5. Schlusswort

Für Dotcoms ist das richtige Zusammenspiel von Online und Offline Werbung entscheidend für den Erfolg der Online Aktivitäten bzw. für das Wachstum der Click-Raten und der damit steigenden Kunden-Anzahl.
Traditionelle Offline-Unternehmen die hervorragende Services auf ihren Websites anbieten, sollten in Zukunft eine stärkere Bewerbung dieser Services in offline-Medien betreiben. Was hilft der beste Car-Configurator oder die personalisierte Section der Site, wenn niemand davon weiß und nur wenige es nützen.
Wichtig ist jedoch bei Dotcoms wie auch bei offline-Unternehmen die Stimmigkeit der online- und offline Werbung, d.h. die Werbung sollte wiedererkennbar und zuordenbar sein. Dies wird mit einem einheitlichen Corporate-Design bzw. Corporate-Identity erreicht, die vom Banner auf der Website über die Anzeige in der Tageszeitung bis zum TV-Spot, Einklang in Bild, Wort und Schrift schafft.
Es sollte noch angedeutet werden, dass die einzigen wahren Nutznießer des Wachstums der Werbung für Dotcoms die Werbeagenturen sind. Während früher diese Agenturen noch sehr wenig Aufträge von Internetunternehmen bekamen, ist die Konkurrenz auf dem Internetmarkt vor allem in den USA so groß, dass sie mittlerweile die Preise für entsprechende Werbeaufträge selber diktieren können.
Darüber hinaus kommt es oft vor, dass Startups zwar oft - längerfristig gesehen - ein großes Potential besitzen, aber auch an mangelnder Liquidität leiden. Aus diesem Grunde gehen solche Firmen praktisch Abhängigkeitsverhältnisse mit den Werbeagenturen ein. Sie lassen sich von diesen ihre Werbekampagnen finanzieren und sichern andererseits den Agenturen eine eventuelle spätere Gewinnbeteiligung zu.

Links und andere Quellen:
Oliver Roll: „Marketing im Internet“, München 1996
Markus Stolpman: „Online-Marketing-Mix. Kunden finden – Kunden binden im E-Business“, Bonn 2000
http://www.businessweek.com/bwdaily/dnflash/dec1999/nf91224j.htm
http://www.brandera.com/b/B/features/00/01/31/superbowl.html
http://www.mercurycenter.com/front/docs1/062191.htm
http://www.investorlinks.com/industry/99-12/991208-iionline-indus.html
http://www.zdnet.co.uk/news/1999/51/ns-12320.html
http://www.bizjournals.com/portland/stories/2000/03/27/focus6.html
http://www.b-seen.com/undersokningar/undersokningar.html
http://www.abcnews.go.com/sections/business/DailyNews/superads000131.html
http://www.internetwk.com/columns/rash120699.htm